Почему не надо искать у клиентов уникальную проблему вселенского масштаба и что реально надо делать

Единороги появляются, когда в нужный момент создают уникальный продукт или сервис. Легко сделать подсознательный вывод, что для создания крутой компании нужно искать уникальную идею или потребность. Однако это классическая, набившая уже оскомину, ошибка выжившего.

На самом деле компаний, которые реально взлетают на новой идее, единицы, а 99% бизнесов, избирающих этот путь, умирают. Чем более необычна идея — тем меньше шансов, что ты гений маркетинга и придумал что-то, что до тебя никто не сделал.

С точно зрения теории вероятности верно скорее другое утверждение: если ты придумал то, что до тебя никто успешно не превратил в бизнес, значит это никому не нужно или не работает. И наоборот — если это имеет успешные аналоги, то скорее всего за этим стоят какие-то фундаментальные потребности людей, компаний, реальный спрос.

Это особенно хорошо иллюстрируется идеями стартапов, которые придумывают студенты, начинающие предприниматели и «домохозяйки». Если взять любую аудиторию таких людей и предложить их придумать бизнес-идею, то идеи начинают повторяться уже на примерно третьем десятке людей. Они думают, что осознали что-то великое и тайное, а на самом деле одни и те же идеи приходят на ум разным людям. Да-да, ничего уникального в этом, как правильно, не бывает, мы все видим одно и то же, но недооцениваем причины, по которым это еще не работает.

Если же идея реально оказывается интересной и вписывается в рынок и его желания, то возникает следующая проблема: первопроходец умирает или превращается в зомби-проект.

Во-первых, идея начинает конкурировать не с прямыми аналогами, которых может и не быть, а с косвенными — которых всегда миллион. Например, конкурентом нового уникального формата кафе может быть виртуальная реальность для двоих или обычный винд-серфинг, потому что потребитель будет выбирать, на что потратить драгоценное время, а не между кафе! Можно сколько угодно уговаривать себя и инвесторов, что это уникальный проект, у которого нет аналогов, опытные предприниматели знают, что просто надо смотреть под другим углом.

Во-вторых, не бывает такого, чтобы новое заменяло предыдущее, оно обычно с ним сосуществует. После того, как первичный хайп спадает, становится ясно, что новое — это просто одна из ниш, сосуществующая с уже проверенными временем решениями. Помните же классику «Не будет ни театров, ни радио, одно сплошное телевидение». Ну и подумайте сами: разве крипта заменила деньги? Разве iPad убил рынок персональных компьютеров? Разве стриминговые сервисы уничтожили виниловые пластинки?

В-третьих, на стадии идеи и раннего стартапа, когда тебя не замечают большие игроки рынка, работающие с теми же потребителями, а твоя идея нова, свежа и интересна, легко привлекать новых клиентов. Они рассказывают об этом друг другу, ранние последователи и даже раннее большинство идут сами или легко соглашаются попробовать, когда вы это им предлагаете. И тут всего два варианта развития событий: или волна спадет, потому что в реальности идея интересна небольшому сегменту клиентов (а бизнес никогда не вырастет до реально большого и успешного, став нишевым или умерев), или волну заметят другие компании, у которых, например, есть десятки миллионов клиентов. Что же они сделают, если признают вашу идею успешной? Чаще всего нет, не купят, а скопируют. Им будет проще взять и добавить что-то такое же своим потребителям, потому что они уже их и есть каналы доступа к аудитории. Есть, в конце концов, деньги, которыми можно просто залить маркетинговые активности.

Другими словами, любая новая идея рано или поздно попадает в фазу, где она должна развиваться с «плечом» поддержки — будь то инвестиционные деньги, будь то партнерская аудитория или что-то еще. Стартап, превращаясь в бизнес, будет вынужден играть по правилам большого мира, где уже есть киты и мастодонты. И, опять же, иногда везет — такие стартапы выкупает какой-нибудь гигант, или получается поднять денег и построить свои уникальные каналы. Но чаще всего получается даже с деньгами история с нишеванием. Вспомните Dropbox — он придумал реально уникальный, полезный, классный сервис, поднял кучу денег, а затем «упал», потому что Google, Microsoft и прочие гиганты просто сделали у себя аналог. Каким сервисом теперь пользуетесь вы каждый день?

В-четвертых, обычно побеждают те, кто приходят вторыми, третьими или даже десятыми, но очень-очень редко — первые. Почему так происходит отчасти я уже сказал, но срабатывает еще и эффект «мы начинаем не с нуля, нам не надо набивать те же шишки». Если вы делаете продукт не первым, то уже можете подсмотреть, что работает, а что нет; кто потребляет на самом деле и что именно; что на самом деле хотят клиенты — и сделать с самого начала нормально и хорошо. Примеров миллионы — Джобс не первым придумал телефон и планшет, Яндекс — не первым сделал поисковик, да и Фольксваген не первый сделал автомобиль. Даже Тесла, так сильно взлетевшая и грозившаяся убить весь рынок традиционных автопроизводителей, не была первой, а теперь оказалась в ловушке: продажи ее автомобилей уже давно уступили продажам классических, перешедших на электрическую тягу.

Играть в уникальную новую идею есть смысл только в случае, если вы готовы будете драться за рынок, стирая коленки, разбиваясь об стенку, понимая, что в конечном итоге все равно будете сражаться с «монстрами». Или делать ставку на продажу. Но шансы победить в первом бою, как и продать себя успешно большой компании, ничтожно малы — просто посмотрите статистику поглощений по миру: всего около 60 тысяч сделок слияния и поглощений (M&A) случилось в 2022 году при том, что всего компаний в мире зарегистрировано более 200 миллионов! То есть участвует в таких сделках только 1 из 3500 компаний или 0,028%! Это всего вдвое вероятнее, чем умереть в ДТП в штате Кентукки раз в год: ).

Короче, уникальная идея позволяет привлечь первоначальное внимание, но дальше все равно столкнется со «старым» миром. Если знаете, как успеть использовать ее притяжение — отлично, если нет — не надо.

Так что же делать, если не искать уникальную идею? Копировать то, что работает?

Действительно, копировать проверенный и хорошо себя зарекомендовавший бизнес опасно чуть меньше, потому что нет рисков отсутствия спроса. К тому же, копируя чужую модель можно избежать детских ошибок (особенно если привлечь в команду людей с опытом из этой сферы), заранее точнее просчитать потенциальную выгоду, найти проверенных поставщиков с низкой стоимостью и т. п. В общем, вроде бы риски минимальны и можно начинать.

Но проблема в том, что потребители очень капризны и перемечивы. Они выбирают часто эмоционально, подсознательно, им примерно все равно, да еще и надоедает одно и то же. И если вы сделаете «еще один Х» (не важно, что под Х подразумевается) , то в ту же секунду потоните в общей массе других клонов. Это приведет к огромным проблемам с маркетингом, позиционированием, выделением из толпы, конкуренция будет зашкаливать, а доходность стремиться к нулю.

Да, такие бизнесы могут быть успешными, если копирование произошло на ненасыщенном рынке. Например, когда в небольшом городе, где нет ни одного нормального барбершопа, открывается первый, полностью копируя модель своих собратьев, — он скорее всего станет успешным. Или если открыть самое обычное кафе в бизнес-центре, где просто нет других мест перекусить.

Там, где спрос превышает предложение и предложение пока не может появиться массово — шансы на успех повышаются. Именно в таких местах как раз можно и нужно не изобретать велосипед, а просто копировать успешную модель.

Однако если конкуренция есть или она там появится — то это путь в зомби-бизнес. Отсюда простое правило: нельзя делать бизнес-клон (его еще называют copycat) там, где вы заранее не понимаете, почему рядом не может появиться конкурент.

Рассмотрели две крайности и теперь, надеюсь, ответ на вопрос, какой же бизнес нужно делать, напрашивается сам собой. Чтобы с высокой вероятностью у вас получился успешный бизнес нужно открывать его для уже подтвержденного спроса, но с изменениями, которые избавят вас от конкуренции. Желательно — навсегда!

Например, на старте может помочь делать такой бизнес под конкретную аудиторию, но не пытаясь найти у нее супер-уникальную потребность, а сделать им лучше в мелочах: удобнее, проще, выгоднее, приятнее, моднее и лучше заточенным под потребности именно их.

В идеале же это должно быть в модели, которую не могут применить ваши конкуренты, потому что она сломает весь их текущий бизнес!

Пример — InDrive. Компания, появившаяся в холодном Якутске, сегодня является № 2 в мире по поездкам на «такси», потому что применила модель работы с таксистами и таксопарками, которую не может и не хочет внедрять себе Uber, Яндекс и другие игроки. Цену за поездку в последних назначает система, в InDrive — тот, кто едет. Водители в первых вынужденно берут заказы, в InDrive — торгуются и решают, как выгоднее.

Чтобы такую модель применили уже завоевавшие рынок компании им нужно сломать собственную модель, и иногда такое действительно происходит. Например, Microsoft в районе 2010 года ушла от модели продаж лицензий через партнеров, которую выстраивала 30 с лишним лет, к модели прямых продаж подписок на сервисы. Это потребовало неимоверных усилий, стоило компании сотен миллиардов долларов, но позволило остаться в бизнесе. Но не все успевают: коммерческие антивирусы почти вышли из бизнеса из-за применивших новую модель бесплатных (freemium) в середине 2010х.

Не нужно искать у клиентов уникальные потребности в надежде, что никто до вас их не обнаружил, и придумывать что-то такое, что до вас никто не делал. Вместо этого найдите как раз понятные, многократно подтвержденные потребности и посмотрите, как и для какой аудитории можно их лучше удовлетворить, желательно применив такую бизнес-модель, в которой конкуренты просто не смогут сделать того же самого. Тогда у вас будут все шансы взлететь.

P.S. Подписывайтесь на мой канал в Телеграм, где пишу сильно чаще.