Продуктовый подход не работает
В 80-90% компаний России, которые бросились в последние годы внедрять продактов, метрики, OKRы и всякие A/B тесты, это не работает и вот почему
Продакты пилят красивые таблички, учатся писать гипотезы, строят деревья метрик и молятся на a/b тесты и cusdev. Но почему-то это не приводит к взрывному росту качества сервисов и выручки компаний. И часто если рост есть, то он обуславливается совсем другими факторами, как то грамотное управление операционной деятельностью или удачная и хорошо продуманная бизнес-модель.
Продуктовый подход — это прекрасная ширма для прикрытия некомпетентности.
Что говорят нам постулаты великих? Собирай MVP, тестируй гипотезы, оценивай, прежде чем делать. Команды переключаются с того, чтобы внедрять реальные классные смелые идеи на танцы в Амплитуде с Экселем. Строят планы, рисуют графики, делают синхроны и уан-он-уаны, пьют смузи и ждут, что им выделят новые бюджеты на эксперименты. В большинстве случаев это является новой великолепной моделью ИБД (имитации бурной деятельности), потому что:
- Всегда можно сказать, что не сделал, потому что нет достаточных данных, подтверждающих правильность гипотезы.
- Всегда можно в качестве результата показать проведенные 10 интервью с искаженной выборкой потенциальных клиентов или «экспертов» и сказать, что этим сэкономил компании много денег и времени на том, чтобы не делать не работающее.
- Всегда можно сказать, что нельзя идти и просто продавать потому, что мы недостаточно изучили потребности, конкурентов, прогнозы по картам Таро и не провели вдумчивые A/B тесты с нужным для статистической достоверности в 95% объемом трафика в правильном разделе приложения.
И многие «продакты» этим пользуются! Хуже того: они начинают в это верить. В то, что работа в течение 10 часов в miro и на совещаниях, которые иногда идут по 3-4 параллельно — это и есть развитие их продуктов и достижение целей, которые ждет от них компания.
Но продуктовый подход удобен для прикрытия некомпетентности не только продактам, но и всевозможным их руководителям. «Мы внедрили самые передовые подходы», «мы провели множество исследований«, «мы посчитали сто моделей разными способами» и «у нас не получилось даже так, значит объективно рынку это не нужно». Поэтому вся эта история отлично «крышуется» в компаниях на самых разных уровнях, на нее прекрасно выделяются бюджеты, а на период «трансформации» закладываются заниженные целевые показатели, потому что »нам нужно время, чтобы все заработало».
Откуда взялся продуктовый подход?
Идея продуктового подхода изначально была рождена из научного метода.
Научный метод — система категорий, ценностей, регулятивных принципов, методов обоснования, образцов и т. д., которыми руководствуется в своей деятельности научное сообщество.
Метод включает в себя способы исследования феноменов, систематизацию, корректировку новых и полученных ранее знаний. Умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов рассуждения на основе эмпирических (наблюдаемых и измеряемых) данных об объекте. Базой получения данных являются наблюдения и эксперименты.
Для объяснения наблюдаемых фактов выдвигаются гипотезы и строятся теории, на основании которых в свою очередь строится модель изучаемого объекта.
Давайте сравним цели науки с целями предпринимательства:
- наука развивает свои знания о мире, не ставя в большинстве случаев себе задачу превратить, например, теорию струн во что-то осязаемое и применимое в ближайшие десятилетия.
- предприниматель создает прибыльные растущие бизнесы, которые становятся такими как раз тогда, когда занимаются не чем-то эфемерно-теоретическим, а крайне приземленно-практическим
Почти любая наука имеет дело с фундаментальными законами, явлениями и теориями, а предприниматель живет в быстро изменяющемся мире жесткой конкуренции, растущих и падающих экономик, геополитики и т. п. Можно даже сказать, что в большой степени он живет в мире плохо поддающегося на среднесрочной перспективе измерению хаоса, ему нужно уметь действовать быстро, решительно и рисковать — иными словами, делать то, что не является доказанной догмой. Часто поэтому предприниматели проваливаются, а реально успешных серийный предпринимателей просто единицы. Теория вероятности: если ты много рискуешь, то в большинстве случаев проигрываешь, но иногда тебе везет и ты несколько раз подряд делаешь правильные вещи — так и получаются великие предприниматели и компании.
Безусловно, нельзя утверждать, что предприниматели — это люди, которые бездумно на удачу делают ставки на рулетке. Нет, конечно же, есть множество фундаментальных принципов и подходов, на которые они полагаются. Это отдельная наука, чтобы знать, какие бывают бизнес-модели, как нужно управлять людьми и как продвигать на рынок то, что еще не стало популярным в массах. Однако предпринимательство в само свое определение включает принятие рискованных решений и делание ставок, основываясь на своей логике, интуиции и предчувствии. Вот почему многие из них любят покер, говоря, что он очень похож на реальную жизнь (в отличие от детерминированных шахмат, например).
И вот так и появился, а затем трансформировался в удобную ширму продуктовый подход: берем сложную неопределенную ситуацию и начинаем ее определять с помощью измерений, наблюдений, гипотез и т. п. — все по науке в прямом смысле этого слова. Звучит, вроде бы, здорово, но фундаментальная разница между наукой и предпринимательством, которую я описал выше, и является ключевым фактором, делающих продуктовый подход фальшивкой в большинстве случаев: им легко прикрываться, говоря, что делаешь по науке, когда не знаешь, что делать и не готов принимать рискованных решений.
Означает ли это, что продуктовый подход не работает?
Нет, не означает.
Он, как и любой инструмент, работает в определенных условиях хорошо, а в остальных — никак или делает только хуже. Так же глупо использовать продуктовый подход команде, которая ничего не понимает в предметной области, не мотивирована на большой результат и не жаждет его достичь, как пытаться взбивать сметану из молока сапогом.
Когда продуктовый подход эффективно работает?
Чтобы продуктовый подход заработал, нужно создавать для него особые условия:
- Люди, стоящие во главе продукта, бизнеса, работающего на продуктовых подходах, должны быть сильными предпринимателями по духу — страстными, готовыми рисковать, желающими сделать великое и заработать кучу денег. У них должны быть полномочия и ответственность за то, что они делают, но самое главное — они должны рваться к победе.
- Приоритеты должны отдаваться стратегическим изменениям, для которых может не хватать данных, но которые по-настоящему дают двигаться вперед, а не фокусироваться на росте метрик на 10%, потому что команда не может придумать, как ей вырасти за следующие два года в 1000 раз.
- Процессы мучения экселя и моделирования должны быть внедрены, но их применимость должна быть жестко ограничена, чтобы не переливать из пустого в порожнее. Плох тот продакт, кто не прикинул цифр и их влияния друг на друга, но еще хуже тот, кто нарисовал глубокую многофакторную модель на много лет вперед и до этого не начинал реальной работы с продуктом и потребителями, чтобы узнать, как оно все на самом деле.
- Продакты должны на кончиках пальцев чувствовать своих потребителей, каналы продвижения, жить своим продуктом и интуитивно понимать, куда дует ветер и в какую сторону нужно разворачиваться. Такие вещи, как мода, стиль жизни, культурные ценности и тренды довольно условно поддаются реальным исследованиям, кроме как «в боевом режиме«, то есть после того, как продукты, основанные на них, сделаны. Невозможно через проведение интервью или анализ графиков метрик доказать, что людям зайдет новый соус «майонез» (который придумал великий повар, считайте, случайно) или что новый формат вертикальных видео на телефонах, который внедрил TikTok, приведет к созданию новой социальной сети, в несколько раз более популярной, чем существующие до этого.
- Продакты должны понимать, что многие вещи, которые они измеряют, никак не приведут их к реальному успеху, потому что то, от чего зависит большой успех, можно измерить только после. Как говорил Стив Джобс в своей знаменитой речи для выпускников Стэнфорда, «Невозможно соединить точки (взаимосвязи событий — мое примечание), когда ты смотришь в будущее – их можно соединить, лишь оглядываясь на прошлое». И поэтому они должны выдвигать сложные, сильные, грандиозные гипотезы, а не просто пытаться доказать что-то на мелочах.
- Продактами должны называться только те люди, которые соответствуют этим критериям, кто умеет так работать, чтобы не опошлять само понятие продуктового подхода. Плох тот продакт, кто не мечтает стать предпринимателем и сделать свой бизнес!
Что дальше?
Продуктовый подход — это не панацея. Как и любой другой подход он популярен сейчас, но завтра его сменит новый. И это как раз та самая «мода», которая пройдет, когда станет предельно понятна реальная зона его применимости и ограничений и не будет придумано что-то, что для определенных ситуаций работает лучше.
Нужна помощь?
Если вы хотите, чтобы ваши продакты не прикрывались подходами, а реально делали крутые продукты, сервисы, бизнесы и проч. — можете позвать провести аудит того, что происходит, со стороны. Трезво оценить, насколько работающая у вас модель жизнеспособна в текущем виде, и изменить ее в то состояние, которое будет про суть, а не про форму.
Об авторе
Контакты:
1. Сайт с подробным описанием опыта: torsh. in/about
2. Контакт в Telegram: t. me/dtorshin
3. Канал в Telegram: t.me/realTorshin