Как распознать хорошего директолога

Директолог — это тоже маркетолог, но узкой специальности.

Директолог настраивает рекламу в Яндекс и Гугл. Реже встречаются специалисты, которые умеют работать и с поисковыми системами, и с социальными сетями (директолог и контекстолог — два в одном). Но нужно понимать, что Яндекс и Гугл — это один вид рекламы, а социальные сети — принципиально другой. Это как будто один человек одновременно и классный электрик, и классный сантехник. Оба нужны при строительстве дома, но функции у них совсем разные.

Самая распространенная ошибка начинающих предпринимателей звучит так: сейчас я сделаю сайт, найму специалиста по рекламе, и он обеспечит мне поток клиентов и заявок.

Продолжая аналогию с домом, это все равно что сказать: сейчас я построю стены, найму классного электрика, и он сделает мне ремонт. Так не работает.

Маркетинг вашей компании — это не только трафик. Ни один даже самый гениальный директолог не сможет обеспечить поток заявок из интернет, если у вас сайт плохо конвертит, или ваш продукт не интересен покупателю, или ваш отдел продаж плохо работает, или еще что-то в маркетинге идет не так. Все это находится в компетенции интернет-маркетолога (это как прораб на стройке).

Вторая распространенная ошибка предпринимателей — ожидать, что директолог будет давать советы, как улучшить сайт, как описать продукт, как составить тексты для рекламы или подобрать картинки. Так тоже не работает.

Ценность директолога заключается в том, что он умеет настраивать рекламу таким образом, чтобы получать максимум обращений по минимальной цене. Если вы никогда не были в рекламном кабинете Яндекс и тем более Гугл — рекомендую заглянуть. Там вас ждет приборная панель самолета (двух совершенно разных самолетов) — сто разных показателей, и все взаимосвязаны. Обычно, если человек глубоко уходит в настройку рекламы, у него не остается возможности еще и здорово разбираться в юзабилити сайтов, написании текстов и упаковке продукта.

Отсюда первый признак хорошего директолога — если человек обещает, что он вам сделает прям все, то скорее всего он глубоко не разбирается ни в чем. Хороший директолог должен уметь настраивать рекламу в поисковиках. Точка.

Третья ошибка предпринимателя - не посвятить директолога в детали вашей общей стратегии развития. Например, ваша глобальная бизнес-цель — увеличить количество продаж. Или увеличить количество повторных покупок. Нужно обязательно обсудить с директологом, к чему вы стремитесь, от этого зависит выбор рекламных инструментов внутри поисковых систем. Будет ли директолог делать упор на поиск по ключевым словам, рекламные сети яндекса (РСЯ) или ретаргет зависит от того, чего в принципе хочет добиться бизнес.

Теперь давайте посмотрим, какие ошибки может сделать начинающий директолог «широкого профиля»:

Первая и самая опасная: он неправильно соберет или не согласует с вами семантическое ядро — набор ключевых фраз, по которым будет показываться ваша реклама. Однажды в начале моей карьеры маркетологом я наняла директолога, который за час спустил 75000 рублей на рекламу (мой месячный бюджет). А в рекламном кабинете меня ждал шок-контент — реклама показывалась вообще по всем запросам, даже отдаленно не имеющим отношения к моему бизнесу. Вывод: хороший директолог обязательно согласует с вами список ключевиков.

Вторая ошибка: не использовать стоп-слова и минус-слова. Например вы продаете пушистые варежки. Ваше лучшее ключевое слово: «купить пушистые варежки». Но вам совершенно не нужен запрос «связать пушистые варежки своими руками», потому что если пользователь хочет варежки связать сам, то он точно не собирается их покупать. Вывод: хороший директолог всегда составляет список стоп-слов и минус-слов. Перед запуском рекламы проверьте этот список.

Третья ошибка: не согласовать с вами рекламную стратегию. Можно использовать разные стратегии показа рекламы, например: всегда показываться на первом месте. Эта стратегия потребует большего расхода на рекламу, но ваше объявление всегда будет первым в списке. Или: максимум кликов. Эта стратегия подразумевает, что яндекс может показывать ваше объявление на любом месте, но он обеспечит вам максимум кликов в заданный бюджет.

Если неправильно выбрать стратегию, есть риск потратить больше денег на рекламу, чем вы могли бы. Вывод: хороший директолог перед запуском рекламы расскажет вам, какую стратегию он собирается использовать и почему он считает, что она для вас более выгодная.

Четвертая ошибка: не использовать все возможности рекламного кабинета. Яндекс умеет делать очень крутые штуки: расширенные объявления (когда первое объявление в списке занимает половину страницы!), например, вот так:

или показывать рядом с поисковой выдачей огромный банер:

или показывать ваше объявление на маркете:

или на яндекс.картах:

Обидно не использовать такие возможности, учитывая, что все это не требует экстра расходов, а только умения правильно настроить.

Итак, мы определили обязанности директолога. Какие вопросы задать специалисту, чтобы понять его уровень:

Очень важно понимать, что если вы вообще не представляете, как работает реклама, и какие показатели вам нужно отслеживать, лучше доверьте контроль работы директолога вашему интернет-маркетологу. Если маркетолога у вас нет, то хотя бы поверхностно изучите тему настройки рекламы в Яндекс и Гугл, иначе вы просто не сможете разобраться в отчете специалиста и определить качество его работы.

Так же важно понимать, что директолог не гарантирует продажи вашего продукта (товара или услуги), он может только обеспечить вам качественный трафик. Даже на конверсию в заявки директолог может влиять лишь косвенно.

Конверсионность сайта, рекламные слоганы, качественные картинки и даже скрипты отдела продаж — это сфера ответственности интернет-маркетолога, а не специалиста по настройке рекламы в поисковых системах!