10 обязательных элементов коммерческого предложения
Время прочтения — 7 минут
В мире B2B-продаж коммерческие предложения (КП) занимают важное место. Они суммируют проблемы потенциальных клиентов и предлагают подход к их решению. Грамотно составленное коммерческое предложение — обязательный инструмент успешного бизнеса.
Независимо от того, что вы продаете, ваше КП должно включать в себя определенные ключевые элементы. Несмотря на уникальность каждого бизнеса, существуют проверенные практики, применимые к любому из них.
В этой статье мы расскажем о десяти неотъемлемых элементах эффективного коммерческого предложения.
1. Персонализированное сопроводительное письмо
Сопроводительное письмо является, пожалуй, наиболее важным элементом коммерческого предложения. Его задача — привлечь внимание потенциального клиента, побудить его читать дальше и зародить эмоциональную связь между покупателем и продавцом.
В этом нам, как ничто другое, поможет персонализация. Чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, следуйте лучшим практикам сопроводительного письма:
- Начните с краткой формулировки целей и потребностей ваших клиентов. Используйте маркированный список для перечисления отличительных деталей вашей компании и вашего решения (приведите две или три убедительные причины, почему они должны выбрать именно ваше предложение).
- Для ясности всегда указывайте регистрационный номер клиента, номер документа и название проекта.
- Будьте клиентоориентированными: упоминайте имя клиента чаще, чем имя своей компании.
- Укажите основное контактное лицо в вашей компании и способы связи с ним.
- Чтобы усилить впечатления от вашего бренда, используйте фирменные бланки.
- Объем сопроводительного письма не должен превышать одну страницу — так потенциальный клиент сможет быстро усвоить наиболее важную информацию.
2. Знание мотивов ваших клиентов
Первым неофициальным, но очень важным элементом эффективного КП является фундамент знаний, на котором оно основывается. Любые успешные отношения базируются на понимании и доверии. Поняв ваших клиентов, вы сможете установить с ними по-настоящему прекрасные отношения.
Издание Harvard Business Review (HBR): «Поскольку в принятие решения о покупке может быть вовлечено много людей, определите, кто входит в отдел закупок и кто имеет на него влияние, а также приоритеты и источники ценности для каждого из них».
Чтобы лучше понять потенциальных клиентов и их мотивы, используйте следующие способы:
- Бенчмаркинг — опрос клиентов об эффективности ваших продуктов и услуг в сравнении с продуктами конкурентов.
- Общение — узнайте у клиентов об их опыте использования вашего продукта/услуги и проведите интервью, чтобы выяснить их потребности, источники удовлетворения и разочарования, а также компромиссы, на которые они идут при использовании ваших продуктов и услуг.
- Повышение ценности — найдите способы повысить предлагаемую вами ценность. Определив элементы, которые требуют внимания, проведите однодневную Ideation-сессию, чтобы понять, на каких основных элементах сосредоточиться в первую очередь.
- Определите, кто конкретно входит в отдел закупок, а также источники ценности для каждого, кто ответственен за закупку.
- Определите лучшие идеи с Ideation-сессии, обсудив их привлекательность с клиентами и учтя возможность их реализации. Это позволит вам пересмотреть ценностные концепции, понять, как они вписываются в потребительский опыт, и усовершенствовать ваш подход.
Выяснив, кто принимает решения внутри компании, вы получите огромное преимущество — вы точно будете знать, для кого предназначено ваше предложение и у кого оно должно найти отклик.
Когда вы знаете, что из себя представляет компания, и каковы ее основные потребности в ближайшие несколько лет, к вам придут идеи их реализации.
3. Резюме для руководства
Очень важно произвести хорошее первое впечатление. Используя ранее полученные знания, составьте мощное резюме для руководства. Оно должно быть сфокусировано на предлагаемой вами ценности и прогнозируемых результатах.
В отличие от сопроводительного письма, предлагающего широкий обзор, данный раздел должен содержать четкую и краткую информацию о том, как вы планируете реализовать свое решение, включать временные рамки и информацию о необходимых ресурсах.
Используйте сильное и убедительное вступление, где четко изложите, каких результатов сможет достичь потенциальный клиент с помощью вашего решения.
Также стоит учесть следующее:
- Избегайте модных словечек, отраслевого жаргона, перечисления результатов и цен в самом начале.
- Фокусируйтесь на том, как вы сможете решить проблемы и ликвидировать болевые точки клиентов, а не на ваших продуктах или услугах.
- Позиционируйте себя как партнера и учителя, а не как продавца.
Резюмируя вышесказанное, вы должны сжато изложить проблему, потребность или цель клиента, описать предлагаемое вами решение, объяснить, как вы собираетесь минимизировать риски, и обрисовать желаемый результат.
4. Результаты
Несмотря на то, что для B2B-клиентов в первую очередь важны результаты, им также важно понимать, как именно они достигнут их. В резюме для руководства (во вступительной части) четко укажите, как вы собираетесь достичь необходимых результатов с помощью вашего решения.
Предоставьте потенциальным клиентам как можно больше деталей, подчеркнув, какие именно шаги планирует предпринять ваша компания. Это покажет им, что у вас имеется продуманный план, а также уменьшит вероятность недопониманий в дальнейшем.
Расскажите о своем уникальном ценностном предложении (value proposition). Четко дайте понять, что отличает вас от конкурентов, позиционируйте свой продукт с учетом потребностей и желаний клиента.
Не просто перечислите свои продукты, а объясните, что это за продукты, почему они важны и какую ценность они несут для вашего потенциального клиента. Вместо простого перечисления услуг расскажите, как вы планируете предоставлять их, а также укажите сроки оказания услуг.
5. Интерактивные таблицы с ценами
Если все было сделано правильно, то к этому моменту клиент уже должен влюбиться в ваш продукт или услугу. Вы продемонстрировали четкое понимание потребностей клиента и предложили ему идеальное решение — теперь он готов совершить покупку, не зная еще даже цены.
В этом разделе четко укажите все затраты на ваш продукт/услугу и подробно опишите условия оплаты.
Используйте интерактивные таблицы с ценами, позволяющие вашим потенциальным клиентам редактировать количество товаров, выбирать нужные «продукты», и включать дополнительные опции.
Важна не сама цена, которую вы запрашиваете, сколько оправдание этой цены. Допустим, вы предлагаете новое программное решение. Вместо того, чтобы просто указать окончательную стоимость в 500 000, разбейте ее на отдельные позиции, показав, что именно входит в эту цену (затраты на лицензирование, этапы работы, предполагаемые часы работы, конкретные услуги и т. д.).
6. Мощный визуальный ряд
Исследования PandaDoc показали, что наличие изображений в коммерческих предложениях повышает вероятность закрытия сделки на 32%.
Мощный визуальный ряд имеет не только эстетическую ценность. Согласно данным 3M, люди обрабатывают изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст. Правильные изображения в коммерческом предложении не только привлекут внимание потенциального клиента, но и помогут передать ценную информацию в более сжатой форме.
Использование изображений, видео, блок-схем и инфографики поможет разбить поток текста и облегчит его восприятие.
Кроме того, включение фотографий вашей команды — один из способов установить эмоциональную связь с потенциальным клиентом.
7. План действий
В данном разделе подробно опишите, как вы собираетесь внедрить ваше решение в компании потенциального клиента. Обязательно покажите, что у вас имеется подробный стратегический план, нацеленный на создание максимальной ценности для клиента.
Сопроводите свой рассказ иллюстрациями, таблицами, диаграммами и схемами, подтверждающими ценность вашего решения и шагов, которые вы планируете предпринять для его реализации.
Потенциальный клиент должен почувствовать, что ценность, которую предлагает ваше решение, стоит времени, усилий, ресурсов и потенциальных проблем, связанных с его внедрением.
Информация, которую необходимо включить:
- Если ваше решение выбирается в качестве замены уже существующему решению, покажите, что у вас имеется план для плавного и беспроблемного перехода.
- Поскольку внедрение — это часто довольно длительный процесс, расскажите, как вы планируете поддерживать потребности потенциального клиента в долгосрочной перспективе.
- Включите один или два отзыва от существующего клиента, показывающие, насколько хорошо вы справляетесь с вашей работой.
8. Социальное доказательство
Теперь, когда вы четко дали понять, почему ваше решение является наилучшим из возможных для потенциального клиента, пришло время подкрепить ваши слова социальным доказательством (social proof).
Приведите случай, когда ваше решение помогло добиться успеха похожему бизнесу.
Для этой цели вы можете использовать тематические исследования (case studies), рекомендации и отзывы третьих лиц, объективно описывающие ваше решение и положительные результаты, которые оно им принесло.
Вот несколько советов, как это сделать правильно:
- Всегда имейте наготове несколько тематических исследований. Регулярно в конце каждого проекта проводите опрос среди клиентов и назначайте команду для разработки тематических исследований.
- Убедитесь в релевантности предоставляемых материалов. В идеале результаты тематических исследований должны соответствовать тому, что вы предлагаете в коммерческом предложении.
- Используйте только недавние отзывы. В зависимости от вашей отрасли, хороший жизненный цикл тематических исследований составляет два-три года.
- Всегда заранее получайте разрешение от клиента. Поскольку некоторые клиенты не желают распространяться о проблемах своего бизнеса или методах работы, обязательно спрашивайте их разрешения на использование соответствующей информации.
9. Простота сделки
Теперь, когда потенциальный клиент готов (надеемся) заключить с вами сделку, пришло время определить срок действия коммерческого предложения и поставить подпись.
Установите четкий дедлайн для принятия решения по вашему коммерческому предложению и предоставьте потенциальному клиенту место для подписи. Не стоит сообщать о дедлайне в последний момент. Заранее обговорите эту дату с потенциальным клиентом, чтобы она была приемлема для обеих сторон.
Регулярно определяя сроки будущих действий на протяжении всего процесса продаж, вы покажете своему клиенту, что вы всегда строго придерживаетесь графика.
Предоставьте потенциальному клиенту возможность подписать ваше коммерческое предложение из любой точки мира и с любого устройства с помощью технологии электронной подписи.
10. Юзабилити и доступность
Последний элемент пазла — это такие неосязаемые характеристики коммерческого предложения, как:
- Эстетика. Коммерческое предложение должно быть аккуратным, хорошо структурированным и удобным для пользователя (user-friendly).
- Гибкость. Лучшие коммерческие предложения имеют респонсивный дизайн, то есть они одинаково хорошо смотрятся как на десктопах, так и на планшетах, мобильных устройствах, в печатном виде и т.д.
- Безопасность. Коммерческие предложения содержат конфиденциальную информацию только для вас и вашего потенциального клиента, поэтому непременно позаботьтесь о безопасности документа.
- Возможность отслеживания. Чтобы быть уверенными в том, что ваша сделка продвигается, позаботьтесь о возможности отслеживать коммерческие предложения в режиме реального времени. Так вы сможете всегда быть в курсе событий и видеть, когда потенциальные клиенты просматривают и подписывают ваше коммерческое предложение.
Не существует универсального подхода к созданию успешных коммерческих предложений для B2B-клиентов. Тем не менее десять элементов, описанные в этой статье, послужат вам хорошей отправной точкой.
Заключение
Только грамотно составленное КП может убедить потенциальных клиентов, что ваше решение — лучший выбор для них.
Мари-Тереза Джойс (Marie-Therese Joyce), руководитель отдела продаж в Pilot.com: «Коммерческие предложения должны обращаться к потребностям конкретной аудитории. Выясните, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и четко опишите, как вы поможете им этого достичь».
Грамотно составленное коммерческое предложение, адаптированное к потребностям аудитории, поможет вам заключить гораздо большее количество сделок.
Если Вам требуется помощь в продвижении своих услуг, переходите на наш сайт и оставляйте заявку.
Еще больше полезной информации, отзывов и кейсов в нашем Instagram, Telegram, ВКонтакте, Одноклассники и YouTube.
Автор: Виталий Логинов