Глубже в психологию потребителя: разбираемся, какие бывают типы шкал в маркетинговых исследованиях
Использование шкал является одним из ключевых элементов при дизайне исследования. Они предоставляют структурированный способ измерения мнений или оценок респондентов. Различные типы шкал могут быть применены в зависимости от целей исследования.
Рассмотрим наиболее распространенные типы шкал:
1. Лайкерт-шкала
Это один из самых распространенных типов шкал. Респондентам предлагается серия утверждений, и им необходимо указать степень своего согласия или несогласия с каждым утверждением на определенной шкале. Шкала может варьироваться от пяти до семи или даже десяти пунктов, где каждый пункт имеет свою значимость.
- Например, от "Полностью не согласен" до "Полностью согласен".
2. Гуттман-шкала
Этот тип шкалы обычно используется в тех случаях, когда нужно измерить уровень согласия респондента с последовательностью утверждений или степень выполнения определенного критерия.
- Допустим, нам нужно измерить уровень навыков или компетенций в определенной области. Вы можете предложить последовательность утверждений, каждое из которых отражает различные уровни навыков или выполнения определенных задач. Это поможет вам определить степень владения респондентами определенными навыками.
3. Вербальные шкалы
Этот тип шкалы предоставляет респондентам возможность выбрать ответ из предложенного списка слов или фраз, отражающих их оценку или отношение к определенному аспекту.
- Например, в вопросы можно включать такие опции, как "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "плохо" и "очень плохо".
4. Семантические дифференциалы
Это тип шкалы, который предлагает респондентам выбрать свою оценку по двум противоположным атрибутам, расположенным на противоположных концах шкалы. Например, шкала может иметь атрибуты "дорогой" и "дешевый", и респондент должен выбрать точку на шкале, отражающую его восприятие цены.
- Пример: Ось, где один конец помечен словом "скучный", а другой конец помечен словом "захватывающий". Респондент выбирает позицию на оси, которая соответствует его впечатлению.
5. Степенные шкалы
Степенные шкалы предлагают респондентам оценить определенное свойство или характеристику объекта на шкале от 1 до 10 или от 1 до 100. Это позволяет измерить относительные различия и уровень интенсивности.
- Пример: Замеры NPS от 0 до 10, где 0 представляет нежелание рекомендовать компанию друзьям, а 10 - говорит о том, что клиент уже ваш промоутер.
При использовании шкал необходимо учитывать несколько важных моментов:
1. Нейтральная опция
Включите в шкалу нейтральный вариант ответа, чтобы дать возможность респондентам выразить свое отсутствие мнения или нейтральную позицию по отношению к вопросу.
2. Баланс шкалы
Убедитесь, что шкала сбалансирована и содержит равное количество положительных и отрицательных атрибутов. Это поможет избежать искажений и смещений в ответах.
3. Ясность и понятность
Формулируйте вопросы и инструкции к шкалам ясно и понятно, чтобы респонденты могли легко интерпретировать и выбрать наиболее подходящий ответ.
4. Консистентность
Поддерживайте одинаковую логику и структуру шкалы на протяжении всего опроса. Это поможет собирать сравнимые данные и упростит анализ результатов.
5. Дополнительные комментарии
Предоставьте респондентам возможность добавить дополнительные комментарии или пояснения к ответам на шкале. Это поможет получить более глубокие и детальные ответы.
Не секрет, что у человека в ходе мыслительного процесса задействовано образное мышление и при прочтении вашего вопроса должно возникать воспоминание о взаимодействии с вашим продуктом или это взаимодействие должно представляться.
В случае с эмоциональной частью (оценкой с примером “скучный или захватывающий”) цифровая оценка не подойдет, так как будет размывать возникающий образ.
Поэтому использование подходящих шкал позволяет получить количественные оценки и мнения респондентов, что важно для проведения качественного исследования. Однако, при выборе шкалы, необходимо учитывать специфику и цели исследования, а также предпочтения и понятность для респондентов.
Узнать больше про весь цикл исследований можно в телеграм-канале https://t.me/focus_ag или на сайте https://focus-cx.ru/, а еще там можно заказать рекрут респондентов, speed-dating с респондентами и вообще любой этап или полный цикл исследования.
Текст перенасыщен словами "шкал" и "шкалы"
Хотя познавательно.