Куда движется российский рекламный рынок

Предсказывать, что будет завтра довольно сложно. Многое зависит от сроков стабилизации ситуации. Тем не менее, мы проектным офисом TBDteam, специализирующимся на стратегических и тактических коммуникациях, сделали прогноз трендов трансформации рынка рекламы и маркетинга на ближайшее будущее.

Преимущества будут у тех агентств, компаний и команд, которые смогут работать в условиях неопределенности. У тех, кто сможет видеть и прорабатывать несколько вариантов событий, творчески к ним подходить, придумывать и создавать новые стратегии, актуализируя их по ходу реализации.

В условиях, когда иностранный бизнес приостанавливает свою работу в РФ или полностью уходит с рынка, появляются возможности для импортозамещения. Даже видимая принадлежность к международному рынку, ранее дававшая конкурентное преимущество, больше такой не является. Многие компании, заявлявшиеся на рынке, как иностранные, будут с гордостью рассказывать, что на самом деле они являются российскими брендами. Это приведет к смещению акцентов в позиционировании компаний в сторону отечественных, потому что на текущий момент это будет более выигрышно.

Международные рекламные холдинги уже начали сворачивать свою деятельность на российском рынке. Одним из способов сохранения рабочих мест может стать перераспределение российского штата на работу с другими рынками, иностранными компаниями, а также оказание помощи и поддержки в релокации сотрудников. Если российский офис работал с клиентами из России и стран СНГ, то он может начать обслуживать, как вариант, клиентов группы из Латинской Америки. Это зависит от стратегических решений на уровне головных офисов международных рекламных холдингов.

Топ-менеджмент реструктуризирующихся международных рекламных холдингов будет открывать собственные агентства и компании на базе текущих команд, наработанных годами контактов и клиентов.

Бюджеты международных брендов составляли большую долю оборота рекламных агентств. По мере ухода и отказа брендов от размещения встаёт вопрос прекращения работы ряда технологических сервисов, например, ограничение работ иностранных верификаторов на территории России, таких как Weborama и DCM. Эти верификаторы занимались проверкой качества трафика.

У отечественных технологических игроков, которые не могли ранее конкурировать с мировыми гигантами, сейчас есть реальные шансы усовершенствовать свой продукт и занять долю рынка.

Крупнейшие международные игроки на рынке рекламы Google, Meta (компания признана экстремистской в РФ), Apple приостановили доступ к своим инструментам, посредством которых происходили рекламные размещения брендов. Это привело к ограничению доступа к данным. В связи с этим у российских экосистем «Яндекс», «Сбер», VK и др. расширились возможности как для продажи, так и донасыщения уже агрегированного инвентаря. Как следствие будут возникать новые продукты от экосистем, которые основаны на данных, для таргетирования и размещения рекламных кампаний.

Пока бренды пытаются понять, какую соцсеть выбрать в качестве основной площадки, наиболее частым решением в условиях «сейчас» является усиление коммуникации и PR-поддержки в отраслевых и тематических СМИ и блог-платформах, таких как Cossa, VC.ru, Habr. А также повышение интереса к промоутированию внутри этих площадок.

С блокировкой основного пула международных социальных сетей аудитория и бренды ищут новые площадки для коммуникации. Отечественные игроки стали быстро реагировать на текущие изменения в рынке соцсетей. Например, «Вконтакте» разрешит блогерам получать 100% дохода от показа рекламы. Пользователи из Instagram начали создавать каналы в Telegram и переходить на «Яндекс.Дзен».

В ближайшее время ожидается создание соцсети или целой экосистемы соцсетей с возможностями, форматами и инструментарием как в Instagram и Facebook, а также расширение функционала Telegram и VK в качестве альтернативы заблокированным соцсетям. В перспективе возможно возобновление работы TikTok и его стремительная популяризация среди пользователей в России.