Карты эмпатии в маркетинге: учимся понимать клиента
Для успешного создания востребованного продукта или услуги необходимо глубоко понимать свою целевую аудиторию. Хотя общие характеристики, такие как пол, возраст и профессия, играют важную роль, для ведущих компаний на рынке это далеко не все, что нужно знать о своих клиентах.
Инсайты, необходимые для улучшения продукта, возникают тогда, когда вы имеете более глубокое понимание клиента: его боли и радости, цели и мотивации, способы принятия решений и так далее. Это требует эмпатии - способности поставить себя на место другого человека и почувствовать его переживания.
Легко сопереживать тем, с кем у вас есть общие точки соприкосновения или с кем вы имеете опыт. Но как быть, когда вы незнакомы с человеком? Правильный ответ заключается в развитии эмпатии с использованием специальных методик, таких как карта эмпатии.
Что такое карта эмпатии?
- Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов «Геймшторминг», автором книг по визуальным практикам мышления.
- Шаблон карты состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.
«Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».
Использование карты эмпатии оправдано в широком спектре ситуаций, где необходимо посмотреть на продукт или услугу глазами клиента:
- В разработке стратегии для более глубокого понимания потребностей и желаний клиентов.
- При разработке скриптов для учёта тонких нюансов взаимодействия с клиентами.
- В процессе запуска, доработки или улучшения продукта или услуги для адаптации под реальные потребности пользователей.
- При отстройке от конкурентов для выявления уникальных преимуществ и конкурентных преимуществ.
- При поиске новых направлений для развития на основе понимания потребностей рынка.
- Для улучшения уровня сервиса, основанного на лучшем понимании ожиданий клиентов.
- При работе с атмосферой в компании, чтобы создать более эмпатичную и клиентоориентированную культуру.
Если вы уже знакомы с вашей аудиторией, карта эмпатии поможет детализировать контекст использования продукта или услуги, а на старте проекта она поможет выявить пробелы в данных и сформулировать более точные задачи.
Подготовка
Чтобы мозговой штурм с использованием карты эмпатии был максимально продуктивным, следует соблюдать несколько важных принципов:
- Готовьтесь заранее: отправьте участникам материалы за 2-3 дня до начала встречи, чтобы у них было время подготовиться, ознакомиться с темой и собрать необходимые данные.
- Определите основную задачу в начале: обсудите цели и правила работы, чтобы все участники были на одной волне.
- Ведите записи: выберите ответственного за фиксацию идей, чтобы ничего не упустить.
Заполнение карты
Для составления карты эмпатии последовательно заполняйте каждый блок в соответствии с их порядком. Можно использовать шаблон, распечатанный на бумаге для небольших групп, либо флипчарт или маркерную доску для работы с большой командой. В случае большого формата карты удобно использовать стикеры для фиксации тезисов - это облегчит перенос и перемещение информации.
Источники данных для составления карты эмпатии могут включать:
- Профили в социальных сетях: Изучение активности и содержания профилей клиентов в социальных сетях может дать представление о их интересах, предпочтениях и потребностях.
- Обсуждения на тематических площадках, форумах, сообществах: Анализ обсуждений на специализированных площадках позволит понять, какие проблемы и вопросы волнуют вашу целевую аудиторию.
- Качественные профильные СМИ: Изучение материалов в специализированных изданиях поможет понять текущие тенденции, проблемы и потребности вашей целевой аудитории.
- Комментарии под публикациями: Анализ комментариев к материалам или продуктам на сайтах или в социальных сетях может дать ценные подсказки от реальных пользователей о их опыте и мнениях.
Для начала составления карты эмпатии необходимо определить цели: кто является объектом эмпатии и какие конкретные действия мы от него ожидаем.
Начните с создания центрального круга, представляющего главного героя нашей карты, и назовите его. Дополнительные характеристики могут быть зафиксированы, особенно если вы работаете над несколькими сегментами аудитории.
В центре карты обычно уже нарисован профиль человека, представляющего клиента. Рекомендуется адаптировать этот профиль, добавив черты характера, эмоции и детали, такие как очки, прическа, галстук и т. д. Чем больше профиль будет похож на реального пользователя, тем легче будет вам сопереживать его опыту.
Сфокусируйтесь на действиях, которые вы хотели бы, чтобы ваш герой выполнил. Не увлекайтесь анализом того, что он должен понять, а сконцентрируйтесь на конкретных действиях. Задайте себе вопрос: "Что произойдет, когда он сделает это?".
Заполните внешние блоки, такие как "Что он видит?", "Что он говорит?", "Что он делает?" и "Что он слышит?". Эти блоки представляют внешний опыт клиента и помогают понять его окружение, общение, лидеров мнений и другие факторы, влияющие на его поведение.
Перейдите к заполнению внутренних блоков, которые разделены на "боли" и "выгоды". Эти блоки отражают внутренний мир вашего клиента, включая его страхи, тревоги, желания и мечты.
При заполнении карты обращайтесь к реальным данным о клиенте, таким как его профили в социальных сетях, обсуждения на форумах, комментарии и мнения в социальных сетях и другие источники.
Не забывайте, что составление карты эмпатии - это быстрое упражнение мозгового штурма, которое помогает глубже понять клиента. Оно не является полным психологическим портретом, но является мощным инструментом для развития эмпатии и понимания потребностей аудитории.
Если у вас возникли дополнительные вопросы, то добро пожаловать в мой телеграм-канал, где вы найдете множество полезной информации: Новые стандарты инфобизнеса. Кирилл Шипунов