Лесть – основа SMM

Работаю в SMM 11 лет и немножко понимаю в том, как вовлекать аудиторию.

Обычно, когда рассказывают про вовлечение, пишут примитивные формулы:

Это всё – правда, только это верхушка айсберга. Это всё равно что на факультете психологии учить: "Задавайте клиентам вопросы и внимательно слушайте, что они отвечают". Всё как бы правильно, но вопрос явно более глубокий. В этой статье я постараюсь разобрать одну из основных фишек вовлечения широкой аудитории – аудитории надо непрерывно льстить.

Обратите внимание, речь идет о вовлечении широкой аудитории. То есть когда стоит задача собрать максимум реакций и завоевать сердца как можно большего количества аудитории – а не специалистов в какой-нибудь сфере или задротов с vc (кто меня в первый раз читает – без обид, это у меня юмор такой).

Что нужно понимать о массовой аудитории? В большинстве своём, это люди, которые неосознанно и постоянно хотят выглядеть лучше или хотя бы не хуже остальных. Ключевое слово — "неосознанно", именно благодаря неосознаваемым стремлениям и тревогам возможны манипуляции. Эта внутренняя нервозность руководит человеческим вниманием, деятельностью и желаниями. Любой успешный массовый инфопроект управляет аудиторией с помощью этой нервозности, как кукловод управляет марионетками.

В идеале, очернять надо тех, от кого аудитория страдает. Например, этими "врагами" может быть начальство, бывшие половые партнёры или люди, которые [не] сделали прививку (более актуальный пример придумайте сами, я внимание товарища майора привлекать не хочу). Неосознаваемое желание быть лучше остальных заставляет аудиторию испытывать нервозность по отношению к людям, которые либо сильно от неё отличаются (и могут быть в этом правы, и тогда получается, что аудитория — неправа), либо в каких-то отношениях находятся в более высоком положении. Скажите, что эти "враги" — дураки или негодяи, и аудитория будет счастлива.

Откуда у поста выше столько лайков и комментариев? Дело в том, что текст на картинке содержит метасообщение:
"Когда ты недовольна поведением полового партнёра, то на самом деле он не заставляет тебя страдать, он тебе просто безразличен. Тебе на него плевать, а ему на тебя — нет. Ты круче его. А если ты с кем-то рассталась, то это потому, что ты стала безразлична, а не потому, что тебя бросили. Он совершил ошибку и потерял тебя. Он — лох, ты — королева".

Пост снял с аудитории часть переживаний по поводу её несовершенства, и аудитория бурно реагирует на это.

12 тысяч лайков и 70 комментариев в относительно небольшом Инстаграм-аккаунте — откуда? Дело в том, что этот пост сообщает человеку, что в его проблемах виноват не он сам, а его родители.

Обратите внимание, какие недостатки тут обозначены: перфекционизм, синдром отличника, ненависть к себе и амбиции. Здесь нет таких недостатков, которых люди по-настоящему стыдятся — лень, глупость, отсутствие самодисциплины, трусость, лживость... Проговорены только те недостатки, в которых человек может признаться и, возможно, где-то в глубине души он даже ими гордится — "Как сложно быть перфекционистом с высокими амбициями!" Аудитории польстили дважды и умело обошли опасность её оскорбить.

На первый взгляд, это обычный вопрос, и лести тут нет. Но количество комментариев сильно превышает средние значения этой страницы — почему? Дело в том, что вопрос в этом посте — лишь форма, а на самом деле пост сообщает человеку: "Ты — эксперт, нам важно твоё мнение". Оставить комментарий — это шанс показать, что ты разбираешься, что ты молодец, что у тебя есть профессиональный взгляд.

Вопрос был задан именно такой, на который может попытаться ответить каждый — и, конечно, в большинстве случаев это будут люди, которые экспертами не являются. За счёт этого вопрос одновременно нацеливается на максимально широкую аудиторию и провоцирует именно тех, кто испытывает неудовлетворённость от собственного непрофессионализма.

Это классический способ скрыть лесть под видом полезного контента. На внешнем плане, этот пост содержит рекомендации по рабочей переписке. На внутреннем, он говорит: "Раздражающие тебя коллеги, заказчики и начальник — дураки! Они пишут неправильно, именно поэтому ты так ими недоволен! (А не потому, что они критикуют твой наспех сделанный отчет...)" Под постами такого типа вы найдёте не благодарности за хорошие советы, а высказывания вроде "Да! Мне постоянно так пишут!" и "А ещё дико бесит, когда..."

Вспоминаем — лучше всего очернить не просто других, а тех, кто заставляет человека испытывать фрустрацию. Начальник может предъявлять претензии, коллеги могут быть профессиональней тебя, заказчики унижают самим фактом того, что ты от них зависишь. Если вы найдёте способ показать, что все эти люди — дураки, аудитория неминуемо возбудится.

Психологичность, в особенности термины "личные границы" и "абьюз" — тренд, возникший в 2019 году, и продолжающий набирать популярность. Это — частный случай тренда на научность. Научные термины и ссылки на исследования часто воспринимаются аудиторией очень серьёзно.

Суть тренда на психологичность в следующем: показать, что любые действия людей, которые не нравятся человеку, на самом деле являются нарушением его личных границ, абьюзом или чем-то другим "научно доказано плохим". Люди, которые не нравятся аудитории, объявляются "токсичными". Принцип тот же, что описан выше — очернение тех, кто заставляет человека чувствовать фрустрацию.

Есть способ польстить аудитории без всяких изысков, особенно хорошо он работает в триггерных темах (секс, зависть, политика) — они воздействуют так сильно, что человек теряет критическое восприятие. Можно просто заявить, что в проблеме человека виноват кто-то другой.

В посте выше психолог (точно психолог?) говорит: "Закрепощённость возникает из-за того, что мужчина слабо поддерживает тебя финансово и эмоционально". Метасообщения тут целых два. Первое: "С тобой всё в порядке, это он виноват". Второе: "Норма — это когда тебе всё дают, а ты только получаешь". Не это ли тайная мечта массовой аудитории?:) Недостаток метода — следствие его преимущества, он слишком прост:) Критически мыслящая аудитория на такое не ведётся, уж слишком тут очевидно желание польстить. Чтобы этого избежать, как раз и используются вышеперечисленные способы замаскировать лесть.

Моральную оценку не дам. Манипуляция лестью существует, и она работает. Если вы приглядитесь к пропаганде, то увидите, что вся она содержит в себе лесть по вышеописанным схемам. Никакое по-настоящему массовое интернет-медиа не обойдется без манипуляции лестью. Это можно делать деликатно – как каналы для фрилансеров, публикующие мемы про ЭТИХ ТУПЫХ ЗАКАЗЧИКОВ. Можно делать в лоб – говоря, что наличие паспорта гражданина государства X делает тебя смелее и мудрее владельца паспорта государства Y. В любом случае, моё мнение – ни один контент-мейкер в 2023 году не может в этом не разбираться.