Кейс: «Выход из зоны релиза». Как через пресс-тур мы нашли новые форматы подачи информации для консервативной компании

Всем привет! Я Нина Воропаева. 8 лет выстраиваю информационную политику для компаний и проектов, а теперь решила создать Content Up Agency. Топлю за честный разговор с аудиторией и за уместный юмор.

В этот раз хочу рассказать, как старый добрый пресс-тур помог нам растормошить сдержанный tone of voice компании «Молвест» (флагманский бренд «Вкуснотеево»), найти новые темы и форматы в диалоге с аудиторией.

С «Молвестом» сотрудничала 4 года: сначала в штате компании, после принимала участие в нескольких её проектах, курировала партнерство с фестивалем искусств. Поэтому нюансы и некоторые боли с точки зрения информационного освещения молочной тематики знакомы.

В продуктовой отрасли опасно экспериментировать. Производитель пытается спорить с укоренившимся стереотипом (приводит научные факты, публикует результаты исследований, показывает производство и лабораторию), но аргументы рассыпаются перед фразой «а у бабушки молоко скисало и не горчило». Если компания комментирует новость про фальсификации сливочного масла, это воспринимается: «ага, значит, рыльце в пушку!» И неважно, что говорит представитель компании. Это как игра в «Мафию»: чем больше доводов приводишь — тем подозрительнее выглядишь. При этом журналистским страшилкам типа «пельмени из крысы» и «творог из мыла» верят безоговорочно.

Оптимальный вариант — следовать выдержанной стратегии: новый продукт, новая технология, новая награда. Не вмешиваться в скандалы, интриги, расследования и никак не мелькать брендом в запутанных историях.

И всё-таки разнообразить посыл можно. В качестве примера — пресс-тур на молочную ферму холдинга.

Кратко предыстория. Компания установила на одной из своих коровьих ферм голландские роботизированные установки Lely для дойки. Подобной техники на тот момент в России практически не было. В Черноземье, где располагаются предприятия и головной офис «Молвеста», оборудование внедрено впервые. Российские представительство Lely организовывает семинар и везет фермеров (=потенциальных клиентов) в гости к «Молвесту»: показать и рассказать об успехах в надоях и повышении качества молока-сырья.

Изначально перед PR-отделом стояла в большей степени организационная задача: встретить, накормить, сфотографировать, скоординировать и т.д. И закинуть релизы в партнерские СМИ.

Но в этот раз решили пойти другим путем и воспользоваться «околомолочным» поводом, чтобы рассказать о компании большей аудитории и под новым углом. Пригласили журналистов приехать на ферму, а вместе с ними и блогеров, и общественников. Скажу честно, что для консервативного холдинга открыть двери неподконтрольным и непредсказуемым блогерам — серьезный шаг. Тем более мы зовем не в ресторан готовить блюда по изысканным рецептам из бурраты, а приглашаем на настоящую ферму с настоящими коровами, настоящими запахами и всем остальным очень настоящим.

Итак, какой был ход действий.

Меняем посыл.

Новая концепция подразумевает иную подачу: от первых приглашений до финальных текстов. Кроме отраслевых СМИ (они всегда говорят на языке профессиональных жаргонов) и партнерских изданий (им почти всегда подойдет любой готовый текст), необходимо было привлечь лидеров общественного мнения и вызвать в них искренний интерес. Тема, казалось бы, чисто b2b-шная, важная только фермерам и ветеринарам.

Разбираемся в предмете и переводим с узкоспециализированного языка на общечеловеческий. И вот «роботизированные установки» становятся роботами-доярками, которые умеют делать массаж, распознавать хитрость коров и наказывать непослушных. Уже интереснее. Причем ни капли обмана и манипуляций, мы просто использовали другой лексикон и немного «оживили» технику.

Рассуждения о «высокотехнологичных процессах» превратили в приглашение увидеть первых черноземных роботов своими глазами. Плюс к этому мы пообещали не цензурить тексты и дать возможность рассказать все так, как увидели и что думают по этому поводу гости. И это сработало.

Несмотря на рабочий день, ранний выезд и мартовских холод, на ферму приехали 23 человека — автобус журналистов и блогеров.

Соответствуем ожиданиям.

Рассказываем и показываем все, что обещали. Про роботов: корова подходит, устройство ее идентифицирует, обрабатывает вымя (даже делает массаж), выдает вкусняшки и доит. Упомянули, что хитрые буренки могут приходить на дойку раньше положенного времени в надежде получить лакомство. В таком случае робот разоблачает животное и отказывается доить. И даже умеет прогонять самых упертых.

Показали, как живут коровы. Что едят, как чешут спины, где рожают. Научили правильно гладить коров и разрешили гладить. Показали различное оборудование, например, дойки-карусели и пододвигатели кормов. В общем, всё, о чем нас неустанно спрашивали. Кстати, внезапно пододвигатели кормов вызвали огромный интерес и породили мемы. Журналисты тут же окрестили их R2-D2 из «Звездных войн» за схожесть форм. Мы увидели это в текстах и иллюстрациях. И это следующий шаг.

Даём обещанную свободу в текстах.

Не стали вмешиваться в стилистику изданий и блогов. Только сказали, что готовы помочь по фактуре, если у авторов будут вопросы (речь про бесплатные материалы). Такой уговор принес плоды: мы видели все тексты до публикации и могли прогнозировать реакцию читателей. Признаюсь, руки чесались загнать некоторые моменты в привычные рамки, но мы держались. Схема по принципу пиши «от сих до сих» тут бы не сработала.

Так появились небывалые раньше заходы и заголовки типа:

«ШОК!!! До чего дошли на молочный фермах «Вкуснотеево»

«Роботы-доярки поделились опытом»

«Я фотографирую коровники, или сказ про то, как Бендер корову доил в деревне Вкуснотеево»

«Роботы на страже молока»

Будущее наступило, или роботы-доярки

И десятки публикаций в стиле: «На ферме «Молвеста» в Воронежской области внедрили роботов-доярок» или «Раскрыт секрет молока «Вкуснотеево». При этом упоминание компании и торговой марки прозвучало в названии половины бесплатных материалов.

Изначально нужно было разместить релизы о фермерском семинаре в 8-10 СМИ.

По факту: 52 уникальные публикации (без учета репостов и перепечаток) в СМИ и социальных сетях. Фото блогеров с фермы собрали сотни лайков и комментариев. Их репостили, обсуждали, отмечали аккаунт компании и создавали всяческую движуху.

Начнем с рисков / сложностей:

Релиз написал и отправил. Здесь же каждый авторский текст — отдельный проект, в который нужно погрузиться и подкрутить, соблюсти гармонию между эмоциями автора и фактурой, терминами.

К «Молвесту» на какое-то время приклеился образ R2-D2, но далеко в массы не ушел. Да и сам персонаж не напрягал. Но были еще комментарии из разряда: «Ничего человеческого в вас не осталось! Лучше бы людям дали работу! Сами пейте свой кефир теперь!» Такие комментарии будут всегда. К любой новости. Понять и простить.

В нашем случае 38 тысяч рублей на дорогу, обед и презенты для участников окупились бесплатными вирусными материалами.

Новые возможности:

Новый контент + новый ракурс = новая аудитория. И даже платные публикации могут выходить в топ, если это классный, честный отзыв и искренние впечатления автора.

В одном месте собран пул профи, работающих с информацией каждый день. Это кладезь идей: всё, что интересно им, о чем они спрашивают и на что обращают внимание, может стать самостоятельным инфоповодом.

Доступ к телу журналиста — что может быть прекраснее? В совместных поездках можно узнать коллегу, обсудить что-то большее, чем рабочая повестка. Такие знакомства часто выручают в кризисных для компании ситуациях. Меня выручали.

Кейс не новый, но проблематика осталась актуальной. Поэтому захотелось извлечь его из архивов и поделиться. Буду благодарна за обратную связь!