Анатомия хайпа

Мы живём в интересное время – эру фандомов. Кейпоперами, фанатами спортивных брендов одежды и ведущими прямые трансляции геймерами уже никого не удивишь.

Фандомы – ключевой культурный тренд нашего времени!

Одно время бытовало мнение, что «адекватные» фанаты интересуются исключительно мейнстримной поп-культурой, тогда как нишевые, некрупные фандомы – прерогатива маргиналов. Но сегодня дела обстоят иначе.

Не имеет значения, что тебя зажигает, – с большой вероятностью ты сможешь найти сообщество людей, разделяющих твоё увлечение. В случае, когда комьюнити ещё не существует, ты можешь стать его основателем – инструментов для этого более, чем достаточно.

Для того, чтобы понять, что значит «быть фанатом» сегодня, Amazon ADS и Twitch ADS провели глобальное исследование фандомов в пяти крупных областях – музыка, научная фантастика и фэнтези, спорт, мода (любителям стритстайла и кроссовок посвящается) и видео-игры.

В этой статье вы можете познакомиться с тем, как бренды могут использовать фандомы для своего продвижения.

Фокус-группе, состоящей из фанатов, было задано пять вопросов:

1. Что такое фандом по мнению потребителей?

2. Каковы ключевые элементы фандомной культуры в 2023 году?

3. Каковы преимущества и недостатки взаимодействия с аудиторией с помощью фандомов?

4. Каким образом различные каналы и сервисы формируют фанатский опыт?

5. Как бренды могут использовать фандомы и фандомную культуру для повышения лояльности к бренду?

Общие тенденции для фанатов фандомов:

1. Более 70% фанатов говорят, что фандомы и созданные вокруг них комьюнити – часть их повседневности

2. Больше трети фанатов (36%) говорят, что благодаря фандомам они становятся счастливее

Фандомы и самоидентификация фанатов:

1. 64% фанатов говорят, что фандомы стали частью их личности

2. 63% фанатов говорят, что они гордятся причастностью к фандомному миру

Топ-причин, из-за которых пользователи вовлекаются в фандомы:

1. 78% фанатов говорят об эскапизме

2. 72% фанатов говорят об удовольствии

3. 46% фанатов говорят о том, что чувствуют себя более независимыми

Фанаты и бренды:

1. 63% фанатов говорят, что любой бренд может заколлабиться с фандомами. Порог входа – желание бренда понять фандом и фанатов, находящихся в нём

2. 62% фанатов положительно относятся к брендам, которые создают коллаборации с их любимыми фандомами (положительное впечатление сохраняется долгое время)

3. Больше половины фанатов (55%) говорят, что они с большей вероятностью выберут брендовый, а не спонсорский контент, относящийся к их фандому

4. 54% сообщают, что они могут определить, насколько бренд аутентичен.

В прошлом фандомы были феноменом, выходящим за рамки мейнстримной культуры. Стереотипного фаната представляли, как эксцентричного чудака-ботаника, обсессивно увлечённого чем-то парня или девушку. Сегодня же фандомы стали повсеместным явлением, касающимся едва ли не всех областей культуры: от комьюнити любителей музыки определённого популярного исполнителя до комьюнити микро-фандомов, сконцентрированных на чём-то нишевом.

Фанатские сообщества – они повсюду. Люди по всему миру испытывают позитивный эффект от погружения в фан-культуру, фандомы играют неоценимую роль в их жизни.

70% фанатов, принявших участие в опросе Amazon ADS и Twitch ADS, утверждают, что фандомы и связанные с ними комьюнити стали частью их рутины. Технологии сыграли немаловажную роль в распространении фандомов: одни только социальные сети чего стоят.

Состав фандомов также поменялся – любой может стать их частью вне зависимости от возраста, гендера, социально-экономического статуса и прочих демографических характеристик.

Глобальные культурные изменения (всё – от ковида до политической и финансовой неопределённости) лишь увеличили значимость роли фандомов в жизни людей. Фандом даёт чувство стабильности и возможность самоидентифицироваться. Шесть из десяти опрашиваемых фанатов (64%) сказали, что фандомы сформировали их как личность. Почти что половина опрошенных (48%) уточнила, что их фандомы помогают им оставаться в контексте того, что происходит в мире.

Больше трети опрошенных (36%) отметили, что фандомы делают их счастливее.

«Быть фанатом – социально приемлемо и доступно, – говорит Ая Романо, культурный и веб-репортёр Vox. – Сегодня мы можем видеть, что популярность мейнстримных фандомов, таких как, например, «Marvel» и «Игра Престолов», растёт; комикконы также становятся ярким культурным мероприятием. Их появление поменяло отношение приверженцев поп-культуры к фандомам. Теперь люди гордятся тем, что они – часть фандома. Это что-то совершенно нормальное – как, например, любое другое хобби. В большинстве своём, фандомы – безопасное комьюнити, где каждый может быть собой, не боясь быть отвергнутым».

Вездесущность фандомов и растущее число возможных способов взаимодействия с ними породили новый тип фанатов – фандом-флюиды. Эти люди состоят в большом количестве фандомов и на данный момент составляют основную массу фанатов.

Фандомы становятся частью личности. 63% опрошенных фанатов сообщают, что они горды быть фанатами, а 71% соглашается с тем, что быть фанатом – это круто.

Выбрать что-то одно в наше время очень сложно – в 21 веке люди (особенно миллениалы и зумеры) ценят возможность совмещать то, что им ценно. Они наконец-то могут быть не просто любителями здорового образа жизни или музыки, сегодня они – фанаты музыки, спорта и чего-нибудь ещё.

Несмотря на то, что список увлечений фандом-флюидов широк, они утверждают, что фандомы – не просто хобби и возможность провести время, они глубоко погружаются в культуру того, что им интересно. Фандом-флюиды находят комфорт в автономии, возможности расширять кругозор и исследовать новый контент, приносящий им радость.

Для многих фандомы – про наполнение жизни эмоциями. Они помогают закрыть базовые человеческие потребности в безопасности, принадлежности и уважении. Есть множество мотивирующих факторов приводящих людей к тому, что они становятся фанатами чего-либо.

78% опрошенных фанатов отмечают, что фандомы становятся отвлекающим от повседневной жизни фактором, который улучшает их настроение и позволяет отдохнуть, подумать о своём ментальном состоянии, поностальгировать. 46% считают, что фандомы помогают им почувствовать себя более независимыми (повышают уверенность в себе). 42% говорят о том, что фандомы помогают им восстановить контакт с собой (возвращение в детство). 40% отмечают, что они ценят фанатские комьюнити (крепкие взаимоотношения, чувство принадлежности, возможность завести друзей).

Различные фандомы дают людям разные профиты.

Фандом-флюиды – очень часто не погружаются в фандомы глубоко: каждый из них закрывает какую-то одну потребность. Например, участие в видео-игровом фандоме может лучше удовлетворить внутренние потребности, тогда как участие в фандомах, посвящённых моде, больше удовлетворяет внешние потребности.

1. Музыкальные фандомы – про эскапизм, наслаждение, восстановление контакта с собой. Фанаты подчеркнули, что с помощью музыки они могут ностальгировать, улучшать эмоциональное состояние, сбрасывать или снижать стресс, чувствовать себя на своём месте

2. Фандомы научной фантастики и фэнтези – про эскапизм, наслаждение, восстановление контакта с собой. Фанаты сбегают из реального мира, воссоединяясь с детской частью их личности, изучая что-то новое и развлекаясь

3. Спорт – про внешность, комьюнити и восстановление контакта с собой. Фанаты подчёркивают, что благодаря спорту укрепились их семейные и дружеские связи, они развили лидерские качества, почувствовали себя частью чего-то большого и завели друзей

4. Фандомы, завязанные на моде, – про внешность и самоопределение. Фанаты отмечают, что другие люди лучше относятся к ним, а они сами чувствуют себя увереннее и могут самовыражаться через внешний вид

5. Фандомы видео-игр – про эскапизм, наслаждение, самоидентификацию и сообщество. Фанаты отмечают, что этот формат фандомов позволяет им сбежать из реального мира в вымышленный, вспомнить то, что им нравилось в детстве, отдохнуть и избавиться от стресса, а также завести друзей

Чем руководствуются люди, когда присоединяются к фандому? Опрашиваемые фанаты отметили, что участие в фандомах помогает им увеличить уровень счастья, изучить что-то новое, найти новый контент для наслаждения, стать увереннее и подружиться с кем-то онлайн или офлайн.

«Каждое фандомное сообщество даёт человеку что-то своё, – говорит Эллисон МакДаффи, руководитель отдела организационного развития на Twitch. – От фандома к фандому коммуникация между его участниками меняется. Где-то люди лучше чувствуют себя благодаря нахождению в сообществе, где-то люди помогают понять им, кто они есть. Например, музыкальные фандомы позволяют людям почувствовать себя увереннее, тогда как спорт помогает объединяться и создавать комьюнити».

1. Музыкальные фандомы помогают стать увереннее в себе, научиться общаться, создавать контент и расширять кругозор. Состоящие в них люди чаще всего чувствуют себя счастливыми, уверенными и готовыми к новым открытиям

2. Состоящие в фандомах научной фантастики и фэнтези генерируют много контента, расширяют кругозор. Фанаты подчёркиват, что, комьюнити помогает им завести полезные знакомства и привлечь внимание к своему творчеству

3. Фандомы, посвящённые спорту, создают комьюнити, дают возможности для выгодных сделок и позволяют людям узнавать что-то новое. Фанаты отмечают, что им проще заводить офлайн-друзей, создавать соотносящийся с темой спорта бизнес и укреплять существующие взаимоотношения

4. Фандомы, связанные с модой, позволяют людям почувтствовать себя увереннее. Также участие в них даёт возможность монетизировать своё увлечение (например, продавая мерч)

5. Фандомы видео-игр помогают развивать навыки, налаживать взаимоотноешния и дают возможность монетизировать увлечение

Изначальная суть фандомов – в объединении людей. 4 из 5 опрошенных фанатов (79%) присоединились к фандому благодаря другим людям: семье, друзьям или публичным личностям. Они также сообщили, что, когда растёт количество заинтересованных в их фандоме людей, количество фанатского творчества и иного контента для развлечения увеличивается.

Фандомная культура процветает: всё больше людей не боятся заявлять о своих увлечениях.

Обратите внимание на термины. Ранее фанаты собирались в комьюнити – они были своеобразным безопасным местом для людей, увлечённых чем-то (но имели определённый набор правил – прим.пер). Сейчас же более популярна фан-культура – более широкий термин, дающий фандом-флюидам возможность самостоятельно выбирать, как они будут взаимодействовать с разного рода комьюнити для того, чтобы погрузиться в фандом.

Фанаты используют различные каналы, чтобы оставаться в курсе новостей фандомов. Опрошенные фанаты использовали диджитал-устройства для:

· Развлечения (89%)

· Обучения (85%)

· Подписки на любимых селебрити и контент-креаторов (83%)

· Общения с другими представителями комьюнити (77%)

· Выбора и покупки продуктов, отвечающих их интересам (64%)

· Создания контента (60%)

Каждой цели соответствуют разные форматы контента:

· Длинные видео: связанный с фандомами досуг

· Короткие видео: изучение чего-либо о фандоме

· Прямые эфиры: взаимодействие с инфлюенсерами и экспертами

· Социальные сети и форумы: социализация

· Аудио: изучение фандомов и связанный с фандомами досуг

Фандомы – очень живучие. Если человек чем-то заинтересуется, он с большой вероятностью останется в фандоме на десятки лет. Например, музыкальные фанаты придерживаются одних и тех же музыкальных вкусов больше чем 17 лет. Это бесчисленные часы, проведённые на стриминговых площадках, множество посещённых концертов и фестивалей и тысячи часов, проведённых с друзьями за обсуждением недавно вышедших альбомов.

Средняя длительность вовлечённости в фандом:

· Музыка: 16.6 лет

· Научная фантастиска и фэнтези: 11.2 года

· Спорт: 12.4 года

· Мода: 8.7 лет

· Видеоигры: 12.4 года

Длительная вовлечённость фанатов в фандом открывает перед брендами тысячи возможностей. Причём 62% фанатов отмечают, что их отношение к брендам, которые вовлекаются в фан-культуру, становится позитивным (и не меняется на длительном временном отрезке).

К слову, именно эмпатия помогает создавать контент, который будет вовлекать аудиторию. Люди, долгое время находящиеся в фандоме, дорожат им, в связи с чем очень требовательно относятся к потребляемому контенту.

54% опрошенных фанатов утверждают, что они понимают, в какие моменты бренд старается сделать аутентичный контент. То есть, если бренд будет невнимательно относиться к особенностям фандома, все преимущества фан-комьюнити станут для него недоступны. Создание неаутентичного контента может привести к негативному восприятию бренда.

Фандомая культура сегодня открыта ко всему новому – в том числе, к контенту и стаффу брендов. Фанаты очень ценят бренды, уважающие их культуру. 61% фанатов доволен тем, что бренды создают фандомный контент или становятся спонсорами фандома (при этом бренд может быть не связан с брендом напрямую).

63% опрошенных считают, что для брендов допустимо использование фандомов только в том случае, если они достаточно глубоко погрузились в их суть.

Мы выделили три этапа, которые брендам нужно пройти, чтобы использовать фандомы:

1. Вовлекайтесь в фандом. Изучите лор фандома – то, что делает его уникальным. Поймите, какие аспекты волнуют фанатов больше всего, как фанаты взаимодействуют друг с другом, какие тренды есть в фандоме и сколько люди готовы тратить на свои увлечения. Приведём в пример несколько действий, которые помогут погрузиться в фандом: подпишитесь на каналы и паблики, интересные фанатам, и попробуйте создавать тематический и «трогающий» контент для органического роста охватов вашего бренда.

2. Вовлекайтесь активно. Попробуйте определить, как ваш бренд может стать частью фандома. Креативьте, предлагайте фанатам оригинальные решения. Например, проспонсируйте тематические мероприятия, задонатьте художникам/аниматорам/каверистам и прочим творческим людям, организуйте встречу создателей фандома с фанатами, придумайте спецпредложение…

3. Вовлекайтесь креативно. Сегодня создание уникального контента – это мастхэв для брендов. Создавая уникальный фанатский контент или мерч и помогая фанатам расширять их любимый фандом, бренд может получить множество профитов.

Каждый день мы следим за творческими людьми, потребляем контент и растворяемся в историях, которые заставляют нас почувствовать себя частью чего-то большего. В основе всего этого – фандомы, без которых некоторые не могут представить свою личность.

Началась новая фандомная эпоха: теперь не нужно обладать глубоким знанием лора, чтобы причислить себя к числу фанатов того или иного произведения. Теперь, когда у фанатов со всего мира есть безграничный доступ к фандомам, мы можем становиться частью разных сообществ – всё это для того, чтобы почувствовать себя цельным.

Брендам, которые хотят использовать фандомный маркетинг, нужно помнить, что фанаты открыты ко всему новому, что будет приносить пользу их фандому.

Что нужно делать, чтобы маркетинг на фандомах заработал?

1. Постарайтесь понять, какие правила есть в фандоме. Что привлекает фанатов, что заставляет их вовлекаться в диалог или в потребление контента? Вам не нужно быть «экспертом», но фанаты должны видеть, что бренд изучил матчасть и готов играть по правилам.

2. Вовлекайтесь и творите. Фанаты ценят, когда бренды с уважением относятся к их фандомам, создавая аутентичный контент и вовлекаясь в происходящее.

3. Удивляйте. Вы сами удивитесь тому, как увлечённо фанаты могут потреблять контент по своему фандому, если он уникален и интересен им.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал: будем разбирать анатомию фандомного маркетинга вместе!

Пер. Софья Уфимцева, перевод или выдержки из перевода могут быть использованы только с разрешения переводчика.

Исходная статья Amazon ADS и Twitch ADS