Почему стоит выбрать качественные исследования?
Маркетинговое исследование — это поиск, сбор и анализ информации о рынке, продукте, потребителях и конкурентах.
Методы, используемые в качественных исследованиях — это индивидуальные интервью, юзабилити-тестирования, фокус-группы и др.
В отличие от количественных исследований, результаты которых выражаются в цифрах, качественные исследования позволят вам узнать новые инсайты покупателей вашего продукта. Т.е. если в первом случае вы получаете информацию о том, сколько процентов из числа пользователей использует определенную услугу/продукт, то во втором случае, проведя глубинные интервью, вы сможете определить цепочку причин и новых смыслов, которые привели к конкретному выбору.
Качественное исследование предполагает, что участнику задают открытые вопросы. Это удобно тем, что человек не ограничен вариантами — очень вероятно, что в ответах появится такая информация, на которую вы даже не рассчитывали.
Качественные данные основываются на впечатлениях, мнениях, взглядах разных людей. Они используются для глубокого понимания человеческого поведения, опыта, отношения, намерений и мотивации на основе наблюдения и интерпретации, чтобы выяснить, как люди думают и чувствуют. Это форма исследования, в которой исследователь придает большее значение взглядам участников.
Преимущества качественных исследований:
- основаны на небольшой выборке (в отличие от количественных исследований), чтобы получить полное понимание концепции цели. Это позволит вам провести исследование за меньшие затраты.
- изучают очень сложные явления, которые невозможно выяснить с помощью количественного исследования. Хотя они и могут порождать идеи или гипотезы для возможного проведения количественного исследования (результаты качественного исследования позволят вам составить анкету, в которой вопросами становятся звенья цепочки инсайтов, а вариантами ответов — инсайты, которые были получены от покупателей в ходе интервью).
Качественные исследования развивают первоначальное понимание, тогда как количественные исследования рекомендуют окончательный курс действий.
Важно качественное исследование провести до количественного, потому что вы должны понимать, какие вопросы задавать, что люди рассматривают, а что нет. И если сразу проводить количественное, то, возможно, вы не затронете важную тему, которую нельзя узнать, не поговорив с пользователем. Т.е. сначала нужно понять, как пользователь взаимодействуют с различными сервисами и продуктами. Исходя из этого составить вопросы для количественника.
Качественные исследования для формулировки гипотезы позволяют собрать намного больше полезной информации для дальнейших исследований.
Таким образом, качественные исследования помогут в создании продукта или услуги: ещё не выпустив продукт, вы не знаете, какие есть ожиданиях у потенциальных клиентов. И для этого не подходят емкие количественные вопросы — необходимо задавать открытые, чтобы люди могли порассуждать, что-то предложить. Тщательная обработка полученной информации поможет сделать много открытий и часть данных использовать для создания продукта!
Автор текста Татьяна Дроненко, компания 4Service Group