Ранжирование карточек на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете - что влияет на позицию товара?

Более 80% от всех заказов на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркете приходит с первых страниц выдачи. Именно здесь сосредоточен основной покупательский трафик. Какие принципы лежат в основе ранжирования товаров и как можно влиять на алгоритмы площадок? Разбираемся в этой статье.

Ранжирование товаров на маркетплейсах — сортировка карточек в поисковой выдаче, которое происходит согласно алгоритмам площадки.

Например, если покупатель вводит запрос «пиджак черный мужской», то на первых позициях он увидит:

• соответствующие (релевантные) товары — черные пиджаки от разных продавцов;
• ближайшие товары — черные пиджаки, которые лежат на ближайших к покупателю складах.

Этот пример упрощенный. На самом деле, алгоритмы устроены гораздо сложнее. Платформы делают все, чтобы покупатели нашли именно те товары, которые соответствуют их запросам и предпочтениям.

Теперь, когда маркетплейсы стали так популярны, очень важно настроить эффективное ранжирование:

• клиенты получают положительный пользовательский опыт;
• увеличиваются продажи;
• повышается конкурентоспособность.

1. Улучшение пользовательского опыта

Например, пользователь ввел в поисковую строку на WB «фиолетовое пальто длинное женское», а получил выдачу с преобладанием красного цвета. Скорее всего, первая его реакция будет — раздражение. Повышается шанс, что с тем же запросом он уйдет на OZON или Lamoda, и там же совершит покупку.

Правильное ранжирование позволяет предлагать пользователям наиболее релевантные и интересные товары. Когда покупатель видит в поисковой выдаче именно те товары, которые его интересуют — опыт от использования платформы становится более приятным. Значит, высока вероятность, что именно на этой платформе он закажет следующий товар.

2. Увеличение продаж

Если пользователь видит на первых местах популярные и интересные товары, увеличивается конверсия в корзину и в заказ.

На Wildberries на первых позициях могут отображаться новинки, даже если они не совсем соответствуют запросу клиента. Это тоже повышает продажи, площадка как бы говорит «О-о-о, ты хочешь длинное осеннее пальто именно в фиолетовом цвете? А смотри, какой аппетитный малиновый цвет недавно появился в ассортименте продавца».

3. Удержание клиентов

Предлагая пользователям релевантные товары, маркетплейс увеличивает вероятность того, что клиенты будут возвращаться для покупок снова. Это способствует постоянному росту базы пользователей площадки. Вместе с трафиком будут расти и ваши доходы.

4. Улучшение конкурентоспособности

Эффективное ранжирование помогает маркетплейсу соревноваться с другими онлайн-платформами, привлекая больше клиентов.

Логично, что алгоритмы ранжирования будут активно трансформироваться. Скоро системы научатся учитывать покупательское поведение, предпочтения конкретного пользователя и создавать под него индивидуальную поисковую выдачу.

Рассмотрим основные шаги и принципы, на которых строится ранжирования товаров на маркетплейсах.

Сбор данных

Эффективное ранжирование начинается со сбора данных. Маркетплейсы активно собирают информацию о поведении пользователей на своей платформе. Эти данные включают:

• историю поисковых запросов: какие товары пользователи ищут на сайте;
• просмотренные товары: какие товары пользователи просматривают;
• клики: какие товары пользователи выбирают для получения подробной информации.
• покупки: какие товары пользователи фактически приобретают;
• отзывы и оценки: комментарии и оценки пользователей о товарах и продавцах.

Эти данные играют решающую роль в определении предпочтений и интересов пользователей.

Определение факторов ранжирования

После сбора данных следующим шагом является определение факторов, которые будут влиять на ранжирование товаров.

Примечание. Факторы ранжирования — это параметры и характеристики товаров, которые помогут платформе решить, насколько товар релевантен для конкретного пользователя.

Есть факторы, общие для всех трех маркетплейсов — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета. Однако есть и различия. Давайте подробнее рассмотрим каждый из их.

Перечислим общие факторы ранжирования на ведущих маркетплейсах.

Общие факторы ранжирования на Wildberries, OZON и Яндекс Маркет:

• Релевантность
• Популярность
• Цена
• Продажи товара
• Рейтинг и отзывы
• Срок доставки
• Персонализация

Дополнительные факторы ранжирования:

• Реклама
• Участие в акциях
• Логистическая модель

Релевантность

Насколько товар соответствует запросу пользователя или его предыдущему поведению на платформе. Релевантность — это один из наиболее важных факторов. Его вес:

• на Ozon — 19%;
• на Яндекс Маркете — 27,5%.

На Wildberries релевантность не выделяется как отдельный фактор, однако существует такое понятие, как «Рейтинг заполнения карточки» — чем качественнее контент, тем выше позиция товара в поисковой выдаче. Это относится и к тексту о товаре. Вес данного фактора — до 10%.

Популярность

Как часто товар просматривают, добавляют в избранное и в корзину. Популярные товары часто занимают более высокие позиции на сайте. Вес фактора:

• на Ozon — 28%;
• на Яндекс Маркете — 17%.

На Wildberries есть похожий показатель — «Конверсия». Маркетплейс не продвигает товары, которые имеют большое количество показов, но сравнительно низкие продажи. Вес — 5-20%.

Цена

Соотношение цены и качества товара. Покупатели заинтересованы приобрести товары как можно выгоднее, многие приходят на маркетплейсы в период распродаж. Вес фактора:

• на Ozon — 5%;
• на Wildberries — фактор называется «Индекс цен» — 3-10%;
• на Яндекс Маркете — 18%.

На Ozon тоже учитывается такой параметр, как Индекс цен. Умеренный индекс обеспечивает поднятие в выдаче на 5%, а выгодный индекс на 7,5%.

Продажи товара

То, насколько хорошо продается товар. Маркетплейсам выгодно продвигать товары с хорошими объемами продаж, потому что они зарабатывают на комиссиях. Вес:

• на Ozon — 21%;
• на Wildberries — 15-30%.

Рейтинг и отзывы

Здесь могут влиять отзывы и рейтинг товаров, а также рейтинг продавца. Вес:

• на Ozon — 4% (сам рейтинг товара и количество отзывов);
• на Wildberries — 1-10% (рейтинг продавца) и 1-10% (рейтинг товара и отзывы);
• Яндекс Маркет — до 12%.

Срок доставки

Данный параметр играет важнейшую роль в формировании поисковой выдачи. Покупатели хотят получать товары как можно скорее: чем меньше срок доставки, тем выше позиция товара. Вес:

• на Ozon — 4%;
• на Wildberries — 30-40%;
• Яндекс Маркет — до 12%.

Кроме того, на Ozon применяется один из следующих бустингов логистики с весом 25%:

• экспресс-доставка — доступна, если работаешь по модели realFBS Express;
• доставка Ozon Fresh — если поставляешь товары на дарксторы Ozon;
• доставка с домашнего склада — до склада Ozon, который находится в регионе покупателя (FBO).

Персонализация

Важным аспектом ранжирования является персонализация. Маркетплейсы стремятся предлагать каждому пользователю уникальный список товаров на основе их индивидуальных предпочтений и поведения. Вес:

• на Ozon — 11%;
• Яндекс Маркет — до 25,5%.

Дополнительные факторы ранжирования

Мы рассмотрели общие факторы ранжирования маркетплейсов, которые в той или иной степени заложены в поисковую машину каждого из них. Однако онлайн-платформы самостоятельно определяют, как формировать выдачу с товарами, поэтому формула ранжирования и входящие в нее переменные отличаются друг от друга.

Реклама

Маркетплейсы повышают позиции товаров, если вы за это платите. На Ozon можно подключить Трафареты и Продвижение в поиске, на Wildberries — Авторекламу с Бустером или рекламу в поиске и каталоге, а на Маркете — Буст продаж. Все эти платные инструменты способны обеспечить более высокие места в выдаче и улучшить продажи.

Участие в акциях

Если вы участвуете в акциях, ваши товары также будут показываться покупателям выше и чаще. Особое значение имеют глобальные распродажи, например, «11.11», «Черная пятница». На Wildberries коэффициент ранжирования для акций составляет от 1 до 10%, а на Ozon зависит от конкретной акции. Поэтому не забывайте вовремя вступать в промо.

Логистическая модель

На маркетплейсах выбор модели работы влияет на позицию товаров в выдаче. В основном это связано со скоростью обработки заказов и доставки до покупателя. Чем быстрее доставка, тем выше товар.

Существуют факторы ранжирования, на которые вы можете повлиять напрямую.

Вот несколько рекомендаций, чтобы повысить позиции:

• Обеспечьте первые просмотры, покупки и отзывы для новых товаров, проигрывающих тем, которые продаются уже давно. Понадобятся инструменты продвижения:

• участвуйте в акциях — товары будут более выгодными и заметными;
• запустите рекламу — покупатели будут чаще видеть товар, а неорганический трафик в итоге повысит органический;
• отзывы за баллы (Ozon и Яндекс Маркет) — вы сможете быстрее собрать отзывы на товары и повысить рейтинг.

• Наполните ключевыми словами название и описание товара, чтобы повысить текстовую релевантность карточки.
• Заполните как можно больше характеристик, так как покупатели зачастую указывают их сразу в строке поиска или используют фильтры.

• Выберите подходящие категорию и тип товара, если у товара неправильно указана категория, его труднее найти (например, для сушеной моркови нужно выбрать тип «Морковь сушеная», а не просто «Морковь»);

• Загрузите качественные фотографии и видео, так как для большинства покупателей важно разглядеть товар перед покупкой.
• Размещайте товары на региональных складах маркетплейсов, чтобы покрыть большую территорию и ускорить доставку.

• Предлагайте выгодные цены — следите за ними с помощью индекса цен (Ozon и Wildberries) и цен относительно рынка в каталоге (Яндекс Маркет).

Ранжирование товаров на маркетплейсах — это сложный и многогранный процесс, который требует постоянной оптимизации и адаптации. Каждый шаг направлен на то, чтобы сделать покупки на платформе более комфортными для пользователей.

Эффективное ранжирование помогает не только увеличить продажи, но и поддержать конкурентоспособность площадок на рынке онлайн-торговли. Поэтому маркетплейсы тщательно следят за качеством данного процесса. К счастью, на большинство факторов ранжирования вы можете повлиять самостоятельно: улучшить свои позиции и обеспечить рост продаж.