Uma: как бренды работают блогерами по СРА и экономят

Привет! Меня зовут Александра Монмар, я — CEO сервиса Uma. Бренды и крупнейшие онлайн-ритейлеры активно сотрудничают с fashion-блогерами в соцсетях. Но рекламодателям до сих пор приходится самим подыскивать подходящих инфлюенсеров, а затем мучительно долго с ними договариваться. Мы с сестрой придумали, как решить эту проблему, и создали инструмент, который позволяет брендам и магазинам не тратить деньги на маркетинг в инстаграм понапрасну.

Сервис Uma предлагает брендам и магазинам одежды работать с блогерами-стилистами в инстаграм по модели CPA (от англ. cost per action — оплата за действие). СРА — это рекламная модель, которая предполагает оплату заказчиком только конкретных действий со стороны целевой аудитории. Это могут быть, например, покупки, переходы или регистрации на сайтах магазинов.

До Umа я работала менеджером проектов в международной рекламной компании. Мы с моей родной сестрой Татьяной, вдохновившись примером Wildberries (тогда они были только в Москве), попытались создать его аналог в Краснодаре. Это был интересный первый опыт. У нас получилось чуть-чуть заработать на интернет-магазине и шоуруме, но дальше дело не пошло. Десять лет назад в Краснодаре никто не был готов заказывать одежду по интернету. В общем, опыта построения ИТ-компании до Umа у нас не было. Идея такого бизнеса пришла в голову Тане, когда мы обе сидели в декрете.

Придумав Umа, три года назад мы попали на Startup Day Сколково. Там познакомились с классными ребятами. Нас позвали в акселератор ФРИИ, в котором мы получили своё первое бизнес-стартаперское образование. Затем мы набрали команду и стали разными способами развивать проект.

С нашим третьим кофаундером, Ольгой Можаренко, сестра и я познакомились благодаря бизнес-ангелу Константину Синюшину. Оказалось, что параллельно мы делали похожие стартапы и в итоге мы решили объединить усилия. У Ольги на тот момент была готовая ИТ-платформа. Она — опытный продакт, а мы умеем генерировать виральный трафик из инстаграм.

Вместе мы прошли по классическому стартаперскому пути: продали машины, квартиры, вложили все заработанные деньги в найме (около 5 млн рублей), взяли кредит (700 тысяч рублей). И у нас получилось!

Крупные бренды больше не очаровываются инфлюенсерами и к большинству из них теперь относятся скептически. Всем надоело сливать рекламные бюджеты в пустоту. Все хотят работать с блогерами по СРА.

Многие бренду уже работают с небольшим количеством проверенных блогеров и стараются лишний раз не рисковать. Рекламодатели понимают, что у блогеров есть классная аудитория, но точно не знают, как её заполучить: где разместиться, чтобы не прогадать. Прогнозировать что-либо здесь невозможно, и это самая большая боль рекламодателей. Некоторые из них время от времени даже перестают делать интеграции с блогерами, потому что инфлюенсеры заламывают порой неадекватные ценники, и в итоге потраченные суммы никак не окупаются.

По CPA рекламодатель может установить вознаграждение за целевое действие. Блогеры, которые хотят прорекламировать товар за зафиксированную стоимость или процент от суммы покупки, публикуют рекламный контент и ждут, когда подписчики начнут действовать. За каждого подписчика, который перешел на сайт или выполнил любое другие целевое действие, рекламодатель выплачивает определенную сумму или процент от покупки.

Объем российского рынка онлайн-продаж одежды по СРА в этом году оценили в $1,5 млрд. Однако автоматизированных СРА-инструментов для блогеров, как на российском, так и на мировых рынках, либо практически нет, либо они работают в полноги.

Сами блогеры крайне неохотно соглашаются работать с брендами по модели CPA, предпочитая брать деньги за размещение, а не за конечный результат — продажи и переходы. Это происходит потому, что CPA-модель, которую сейчас предлагают рекламодатели, подразумевает много усилий со стороны инфлюенсера и не отменяет рекламные публикации, а вот деньги по факту не гарантирует.

Для fashion сегмента это усложняется еще и тем, чтобы заработать на комиссии для этого нужно сделать много образов и разметить каждый товар в нем отдельно. В соцсети можно вставить только одну ссылку, а это значит что нужно еще сделать сайт для образов или завести телеграм канал для этого.

На монетизацию всего лишь одного образа уходит два часа: блогеру нужно самому найти товары на сайтах, разметить их вручную реферальными ссылками, сделать сайт. Это долго и неудобно, поэтому так практически никто не работает. Бренды, в свою очередь, не получают из-за этого ожидаемого эффекта от рекламы.

На инстаграм-рынке способов, которые могли бы сделать работу брендов и магазинов с блогерами простой и приятной, раньше не было. Инфлюенсерам моды сложно монетизировать контент в соцсетях. Самостоятельный поиск рекламодателей отнимает кучу времени. Бренды тоже вынуждены долго подбирать подходящих блогеров и договариваться с ними о сотрудничестве напрямую или через агентства. У нас такого взаимодействия брендов с инфлюенсерами просто нет. Это всё автоматизировано.

Мы создали виртуальные витрины, в которых блогеры могут размещать луки, находки и рекомендации за несколько минут тех брендов которые им нравятся и никого при этом не рекламируя. Товары уже автоматически размечены реферальными ссылками магазинов партнеров. Витрина нативно встраивается в инстаграм в шапку профиля, и подписчики не ощущают, что «ушли» из инстаграм.

Наша ключевая технология — это рекомендательная система по созданию продающего контента для блогеров. На её создание мы получили грант от «Фонда содействия инновациям». Система учитывает интересы и покупки подписчиков и выдает инфлюенсеру рекомендации, обзоры каких магазинов и товаров делать в аккаунте, чтобы много продавать.

Мы сами обслуживаем сайты-витрины блогеров, сами заливаем вещи брендов в систему автоматической разметки. Блогер после модерации получает доступ сразу ко всем магазинам партнерам и ссылку на свою витрину. Наша рекомендательная система подсказывает блогеру, как заработать больше денег, а рекламодателям дает прогноз через кого из блогеров будет больше всего продаж. Эффект от такой модели рекламы у блогеров гарантирован и можно на 100% после отследить и проанализировать эффективность каждого блогера.

Для блогеров наш инструмент бесплатный. Инфлюенсеры зарабатывают на комиссии с продажи всех товаров через витрину. В среднем, комиссия составляет 10%. Заработок блогера зависит от количества его аудитории, то есть это от 10 тыс. до млн рублей. Бренды платят за подписку на Uma (от 10 тысяч рублей в месяц в зависимости от размера каталога товаров), а также процент с реализованных продаж блогерам.

На российском рынке есть стартапы, которые дают аналитику блогеров, точнее их аудитории — её возрастной состав, определяют количество ботов и накруток. Однако такие сервисы не учитывают никак самый важный фактор — не определяют, насколько активны и вовлечены подписчики и как их активность коррелируется с брендами и конкретными продуктами. Сами блогеры не знают свою аудиторию. Ничего кроме пола и географической принадлежности. Мы можем дать рекламодателям прогноз вовлеченности аудитории, который позволяет подобрать блогеров исходя из действий их подписчиков.

Что хочет покупать аудитория инфлюенсеры узнают методом проб и ошибок. И эти промахи дорого обходятся брендам. Мы единственные, кто сейчас анализирует не блогера по его поверхностный признакам, а именно покупательскую способность его аудитории на основе их покупок и предпочтений.