В 2002 году стилист Рэйчел Джонсон зашла в магазин Burberry в Нью-Йорке, чтобы заказать одежду для фотосессии. Ее клиентом был Джа Рул (Ja Rule), который тогда продвигал продолжение своего трижды платинового альбома Pain is Love, номинированного на Грэмми. Бренды обычно любят такую рекламу, но Burberry отказалась помочь.
«Они не хотели, чтобы он носил их вещи», — позже сказал Джонсон Newsweek . «У людей есть эта стигма с уличным контингентом». Она все равно купила вещи, и после того, как она одела своего клиента в брендовые шмотки, его поклонники тоже одели их. Через несколько месяцев Burberry отправил Джа Рулу благодарственное письмо.
Спустя десятилетие и более бренд изменил свое отношение к стилю хип-хопа. В нем одеты Скепта и Ники Минаж, а недавно он сотрудничал с китайским рэпером Крисом Ву. Как и вся остальная индустрия моды, Burberry вынужден был преодолеть свое отвращение к рэпу, когда рэп стал самым громким звуком на земле. В декабре исследование Nielsen впервые показало, что больше людей слушают рэп, чем рок. Сейчас такие бренды, как Burberry, сами стучатся в двери, и рэперы им отказывают.
«Поскольку хип-хоп де-факто является саундом молодежи и бунтарства, многие выдающиеся артисты — будь то Бейонсе, Канье Уэст или ASAP Rocky — теперь думают: «Почему я должен давать брендам бесплатную рекламу?», — говорит Цзян ДеЛеон, главный редактор Highsnobiety. Роскошные логотипы всегда были сигналами об успехе хип-хопа, но взрыв рэпа изменил ожидания.
«Они понимают, что теперь они сами бренды, и они понимают силу, которой обладают их личный бренд. Они не просто используют его для продвижения этих символов, которые они сделали. Они знают, что сами их сотворили».
С тех пор, как DJ Kool Herc устроил первые вечеринки, хип-хоп стал голосом маргиналов. Его внешний вид имел такое же значение, как и звук, отчасти как выражение самоидентификации, отчасти как символ успеха. Для тех новаторских чернокожих артистов, которые выросли среди преступности и насилия, чья музыка помогла им выйти за пределы места своего рождения и отсутствия возможностей, европейские люксовые бренды были лучшим способом показать средний палец обществу, которое списало их со счетов, и усыпанное бриллиантами воплощение американской мечты в шубах из норки побуждало лудей покупать их пластинки.
Настоящая уличная хип хоп одежда
Рэп, пожалуй, самый предприимчивый музыкальный жанр, одержимый взяточничеством и суетой, статусом и дорогой вверх с улиц. Никакое другое звучание не было так сосредоточено на том, чтобы начинать снизу, возможно, потому, что ни в какой другой музыке не доминировали артисты, которые начинали жизнь на дне общества. Рок-униформа могла напугать матерей фанатов; для рэпа это была одежда, которую носили завсегдатаи баров.
Первый коммерческий взлет рэпа открыл его звездам финансовый доступ к роскоши, но они все еще были ограничены географией и расой. Их внимание к более жестким сторонам уличной культуры заставило бренды насторожиться. Biggie, может быть, и прославил Louis Vuitton, но его клиенты были белыми, пожилыми и не хотели, чтобы их кутюрье перекинулся на бывшего наркоторговца.
Еще меньше им им нравилось продавать настоящим драг-диллерам, единственным людям в Гарлеме, у которых были наличные деньги, чтобы позволить себе это. Они отказались от массовой торговли и сделали свои магазины на Пятой авеню максимально некомфортными для молодых чернокожих мужчин. Эта недоступность делала роскошь еще более желанной. Итак, портные Гарлема придумали обходной путь.
На помощь пришел Даппер Дэн, урожденный Дэниел Дэй, галантерейный торговец, который импортировал контрабандные ткани или трафаретные логотипы на роскошную кожу, а затем превращал их в единственные в своем роде предметы уличного стиля, такие как оверсайзные куртки -бомберы и пальто с меховой отделкой. Его одежда не была копией подиумной моды, которую вы найдете на eBay; они были уникальными, изготавливались вручную и часто были дороже оригиналов. Особенно, если вам нужно что-то, чего вы никогда не найдете в Fendi, например, парку с пуленепробиваемыми панелями или потайными карманами.
«Даппер Дэн назвал то, что он делал в 1980-х годах, «очернением моды», — говорит Рэйчел Лифтер, доцент факультета моды в Школе дизайна Парсонса . Его одежда олицетворяла уличную культуру, потребности и желания людей, которые были молодыми и богатыми, но не имели доступа к вещам, которыми наслаждались молодые, богатые, белые люди. «Он опирался на давнее наследие черного стиля как форму самореализации и как выражение политико-эстетического сопротивления».
Дэн определил стиль хип-хопа на десятилетие — оверсайз, вдохновленный спортивной одеждой, а также роскошным кроем, и разработанный, чтобы соответствовать потребностям на улице. Это была одежда, пронизанная чванством, и для рэпера на подъеме и взлете, подловить Dapper Dan было признаком того, что вы добились успеха.
«Рэперы всегда любили моду, а мода долгое время не хотела говорить с этой аудиторией, потому что считала, что это может повредить целостности бренда. [В Dapper Dan] они нашли кого-то, кто понял их, каковы их потребности и кто говорил с ними на одном языке».говорит ДеЛеон
Его творения появлялись на обложках альбомов, красных дорожках и чемпионах в супертяжелом весе — Майк Тайсон заказал куртку с вышитой на спине надписью «Не верь обману» перед титульным боем 1988 года. Адвокаты это заметили (разбора Тайсона у магазина Дэна в пять утра не помогла), и к началу 90-х Dapper Dan прекратил существование из-за судебных тяжб.
Продолжение - здесь