Исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ провел опрос компаний, реализующих трейд-маркетинговые услуги на территории РФ. В исследовании приняли участие организации с оборотом до 500 млн рублей (47%), от 500 млн до 1 млрд (18%) и более 1 млрд рублей (34%). Результаты анкетирования демонстрируют динамику рынка торгового маркетинга.
Trade Marketing напрямую связан с продажами и бизнес-целями компании. Именно поэтому он остается востребованным и эффективным даже в условиях кризиса и трансформации рекламного рынка. Чтобы отследить изменения, а также изучить структуру и тенденции в отрасли, РАМУ выпустила исследование организаций, предоставляющих услуги в сегменте.
Как отмечает Елена Леонова, Президент РАМУ, CEO Progression Group, в торговом маркетинге в 2023 году произошло несколько ключевых изменений: «В первую очередь стоит отметить, что индустрия больше адаптировалась под новые условия, значимая часть компаний смогла найти другие векторы развития, многие впервые вышли на рынок и увеличили бюджеты. Большие изменения произошли для многих FMCG-игроков, которые смогли занять освободившиеся ниши после ухода известных брендов, выросло число CTM-производителей. Обновилась и работа с персоналом. Многие компании ощутили кадровый голод в связи с появлением многих новых организаций на рынке и, соответственно, высокой конкуренцией».
Говоря об актуальности исследования, Ольга Полканова, Head of experimental practice Action, Председатель комитета по trade marketing РАМУ, дополняет: «Есть ощущение «весны» в индустрии, увеличение активности после трех сложных лет. Мы почувствовали рост в прошлом году, и очень хотелось понять, какие перспективы игроки индустрии видят в 2024. Прогнозы очень оптимистичные, и это заряжает энергией и верой в подъем сегмента, новые решения, интересные проекты и развитие».
Самой распространенной услугой стал мерчендайзинг — в 2023 году ее оказывали 71% опрошенных агентств. Большая доля респондентов (68%) выполняла Retail Audit, по 63% участников исследования выбрали трейд-мотивацию и Shopper marketing. Также в топе оказались аутсорсинг продаж (61%), технический мерчендайзинг (53%), административный аутсорсинг и E-com marketing (по 50%).
Наибольший рост оборотов в 2023 году показал Retail Audit, увеличившись в среднем на 26%. Чуть меньшее повышение продемонстрировал административный аутсорсинг — 24%. Оборот E-com marketing вырос на 21%. Технический мерчендайзинг и Trade Marketing увеличились на 16%. Чуть меньше, на 12%, повысились услуги по трейд-мотивации. Незначительный рост показал Shopper marketing и мерчендайзинг: на 8% и 7% соответственно. Оборот аутсорсинга продаж расширился минимально: ни один из опрошенных не указал увеличение более чем на 30%. По мнению Ольги, положительная динамика большинства услуг связана с повышением активности клиентов, появлением новых российских игроков и развитием торговых сетей.
Все респонденты заявили о наличии мерчендайзеров в собственном управлении, 80% — в административном аутсорсинге. Причем количество сотрудников в первой категории в среднем на 100 человек больше, чем во второй. Также в собственном управлении у всех участников исследования есть продавцы-консультанты, а в административном аутсорсинге — у 68% агентств. Среднее значение этих сотрудников в организациях практически не отличается.
Большинство опрошенных (52%) предполагают, что рынок Trade Marketing увеличится не более чем на 20% в 2024 году. Практически четверть (22%) прогнозирует рост свыше 20%. Остальные ответили, что рынок изменится незначительно или сохранит объемы (17%) или уменьшится на 0-20% (9%).
Елена предполагает, что одним из главных трендов в 2024 году станет кадровый голод. «В условиях жесткой конкуренции, выхода новых игроков на рынок многие компании могут испытать большие трудности с привлечением и удержанием лучших специалистов. При этом стоит отметить, что сегмент трейд-маркетинга будет продолжать расти, охватывая новые цифровые каналы продвижения, интегрируя онлайн- и офлайн-торговлю, использовать новейшие технологии и повышать вовлеченность и лояльность клиентов», — заключает эксперт.
В исследовании используется терминология, утвержденная экспертами РАМУ. Определения ключевых понятий представлены в документе.