Маркетинг в школьном образовании — интервью с Юрием Миловым, маркетологом в EdTech

Поговорили с интернет-маркетологом «Яндекс.Учебника» Юрием Миловым об особенностях продвижения SaaS-платформы в EdTech и узнали мнение о подходах к достижению маркетинговых целей в крупной компании.

Когда только пришел в 2019 году в Яндекс было ощущение общей хорошей экспертизы у коллег в digital-маркетинге. Это ощущение оправдалось – здесь можно учиться новому и находить знания на стыке маркетинга, технологий и особенностей рынка школьного образования.

Если нужно сделать email рассылку по двумстам тысячам учителей и не попасть в спам, или количество еженедельных конверсий интернет-рекламы достигает тысячи новых пользователей, на больших числах видишь, что в принципе работает в интернет-маркетинге, а что нет.

Особенность конкретного образовательного проекта в том, что он бесплатный и сделан, чтобы удовлетворить четыре целевые аудитории: учеников, учителей, родителей и государство. Причем, каждая аудитория отличается в плане ожиданий от онлайн-платформы, это накладывает ограничения даже на интерфейс – он разный в зависимости от учетной записи.

Кроме образовательной платформы есть учительское интернет-издание со статьями и курсами, их тоже нужно омниканально продвигать. Проект федерального масштаба сложно поддерживать, работы хватает для команды, чтобы создавать контент в объеме и качестве, достаточном для удержания учителей в экосистеме.

В отделе маркетинга быстро освоили процесс работы на удаленке, начали до пандемии и легко перестроили планирование и контроль работы команды из примерно десяти человек, когда попросили в офис не приезжать без необходимости. Начинали продвижение работая небольшим коллективом, втроём: директор по маркетингу, специалист по SMM и я, как интернет-маркетолог. В дальнейшем приросли командой PR, коммуникационными дизайнерами, email-маркетологами и несколькими редакторами, иногда приходили стажеры, брали на себя часть задач.

Формат управления командой маркетинга в силу тщательного отбора в целом в Яндекс и выстроенной системы мотивации прост: еженедельная планерка в облачной таблице, перенос каждым направлением задач во внутренний таск-трекер, проектирование задач в Figma, Miro, Notion, встречи 1:1 со смежниками и короткие коммуникации в Telegram. Slack, например, конкретно у отдела маркетинга Яндекс Учебника не прижился.

Этого хватает, чтобы недельными спринтами интенсивно двигаться к целям, квартальным KPI и оценке 360, когда коллектив анонимно дает обратную связь за период.

Для компании дорого постоянно держать в штате весь коллектив, работа в образовательном проекте сопряжена с сезонным спросом на платформу и скачкообразной загрузкой перед спецпроектами, поэтому да, часть команды в виде implant office, но с высоким погружением в работу и существует как часть команды – полная прозрачность взаимодействия, аккаунт-менеджер не вовлекается, похоже на аутстаффинг.

Работа с хорошим подрядчиком снижает вероятность выгорания у постоянных специалистов во время пиковых нагрузок за счет вывода дополнительных исполнителей или даже горячей замены сотрудника. Нагрузка временами сверхвысокая, а ожидания от реакции рынка на наши усилия часто разбиваются об инертную среду, где многое зависит от решения профильных ведомств.

В результате несмотря на выстроенные бизнес-процессы в компании уходят сотрудники, кто не готов ради недостижимых целей быть в бесконечном аврале – это всегда внезапно и требует немедленной реакции в виде перераспределения обязанностей, найма или подключения сотрудников через партнера

Мы пристально изучали аудиторию учителей начальных классов с точки зрения поведения в интернете, взаимодействия с интерфейсами и контентом, email-рассылками и использования соцсетей. Общаться вживую с учителями было задачей команды региональных представителей и исследователей, от них поступали инсайты из самих школ, многое видно по вопросам в чатах техподдержки – старался заглядывать и вникать в проблемы, чтобы рекламные сообщения были основаны на реальных болях и “jobs”.

Например, в Кабардино-Балкарии в школах заводили учетные записи только для работы в классе, дети не брали задания домой в силу отсутствия гаджетов, но сама платформа регулярно использовалась – по веб-аналитике видели, что занимается мало учеников, но на самом деле их было кратно больше. В рекламе на этот регион заменил коммуникацию, вырос CTR.

В итоге вместе с аналитиками обсчитали поканально воронку привлечения по каналам от CPA до активации и длительности жизни в платформе, получилась интересная картина, показывающая, что учителям (их средний возраст в России 35-45 лет) сложно осваивать онлайн-платформу, это перевешивает пользу в плане экономии времени на подготовке к уроку и проверке домашних заданий.

Прямая реклама была относительно дорогой в плане достижения следующей после регистрации цели, так как на ожидаемом шаге активации в продукт учительница терялась в интерфейсе и откладывала освоение платформы, например, на выходные. Пришлось заниматься контент-маркетингом, вовлекать педагогов в спецпроекты типа интенсивов и олимпиад, предлагать участие в вебинарах и выдавать сертификаты за освоение платформы, чтобы простыми продуктами показывать ценность платформы и активировать в основной продукт через последовательность маркетинговых касаний.

Лучше всего вместо обучающих видео, текстов и интерактивных визардов показали себя оффлайн семинары и онлайн вебинары – пользователи быстрее достигали a-ha moment в продукте, когда говорил человек и вел по всему процессу работы, как это и устроено в педагогическом процессе передачи знаний.

Что проще, открыть школьный учебник и выдать домашнее задание по-старинке или освоить платформу, выдать логины младшеклассникам (не у всех есть компьютер), разъяснить родителям ценность такого обучения (после 2020 года это стало еще сложнее) и вписаться в нормы СанПин по использованию гаджетов, особенно, когда в школах запретили использовать мобильные телефоны?

Мне нравится иллюстрировать это “принципом банана” в маркетинге: на вечеринке стоит блюдо с апельсинами и бананами, какой фрукт съедят быстрее? Кажется, банан – его быстрее почистить и добраться до сути. Чем проще пользователю получить искомое, тем приятнее для него пользовательский опыт – нужно регулярно отслеживать процент отвала пользователей (churn rate) на каждом промежуточном шаге от начала регистрации до первого и последующих действий на платформе. Мы разметили в Яндекс.Метрике каждый экран и большинство кнопок, которые лежат на пользовательском пути для этой цели.

Например, пользоваться платформой ученикам можно при наличии логина и пароля, выданного учителем, значит, действия “Внести список учеников” и “Распечатать логины учеников” – это то, что нужно исследовать на предмет удобства и очевидности нахождения внутри интерфейса.

Чтобы увеличить конверсию, нужно внести в триггеры welcome-цепочки (условие не выполнено n-дней – отправить письмо), вписать подсказку в интерактивные обучающие визарды. В общем там много шагов, которые нужно регулярно смотреть через цифры и webvisor.

Наш коллега придумал хорошее название для таких митингов – Палантирная, это как во Властелине колец маги смотрели сквозь волшебный камень Палантир и наблюдали сверху за происходящим. Обидно, когда экран спроектирован и нам удобно, а пользователь в силу своего субъективного опыта не умеет использовать выпадающие списки или поиск – приходится перепроектировать, чтобы целевой аудитории было удобно.

Все ожидаемые действия должны оставаться в мире пользователя. Попробуйте современному ребенку дать телефон с вращающимся номеронабирателем – он будет тыкать в отверстия, потому что ему не очевидно, что нужно вращать до упора сам диск.

Первое, стройте процессы и договаривайтесь на берегу, должна быть четкая структура выявления проблем, обсуждения, распределения ролей и фактических действий. Аналитик, дизайнер, маркетолог или саппорт техподдержки должны знать, кто за что отвечает, и куда складывать инсайты и баги.

Новички должны прочитать понятный документ и влиться в процесс, иначе наступает хаос. Проблемы выявлены, но не предпринимаются шаги по их устранению, я это называю “не влезло в спринт” – ходишь неделями с протянутой рукой, чтобы пофиксить баг.

Ещё полезно сделать матрицу наследования – список сотрудников, кто кого подменяет на время болезни или отпуска в том числе при принятии решений. Не должно быть незаменимых специалистов, без которых проваливается работа коллектива, – не складывайте яйца в одну корзину.

Второе, ясно формулируйте задачи для команды от глобальных до индивидуальных. Нужно понимать не только, что ты будешь делать сегодня в рамках спринта, но и через неделю и через месяц.

Нравится фраза, что цель компании – это сумма личных целей сотрудников. В отдельные периоды времени проект зависает на месте, потому что вектора действий сотрудников не сонаправлены, – это плохой вариант менеджмента.

В Учебнике используем несколько инструментов для синхронизации:

Третье, стимулируйте сквозные связи между отделами. Маркетинг зависит от вклада множества подразделений и дает обратную связь от рынка в продукт, если этого нет, то пострадает общий результат. Продуктовой команде кажется, что маркетологи попусту дергают, и что-то не берут в спринт своевременно, это ведет к потерям в имидже, высокому bounce rate или невозможности правильно настроить веб-аналитику.

Главная компетенция – умение и желание учиться, потому что меняющийся инструментарий, алгоритмы поисковых и рекламных систем заставляют расти параллельно с развитием технологий, здесь нельзя стоять на месте. Нужно в какой-то момент понять, чем ты конкретно занят, над улучшением какой метрики работаешь, а на это уже хорошо ложится инструментарий.

Можно идеально настраивать таргетинги или собирать семантическое ядро для контекстной рекламы, отучившись на платных курсах или изучив бесплатные руководства самих рекламных систем, но со временем алгоритмы будут все лучше автоматически таргетироваться автоматически, а вот выявить потребности людей для создания оффера, понять УТП через конкурентный анализ, сформировать бренд, улучшить юзабилити и создать систему маркетинга – пока это рукотворный труд профессионала-маркетолога или целой команды, тут нужно много учиться и практиковаться.

Умение доносить мысли

Коммуникация влияет на то, как вы работаете с заказчиками, какими бюджетами распоряжаетесь, и как ваш вклад в итоге оценят в команде. Правильно настроенная таргетированная реклама не видна сотрудникам проекта, прирост органического трафика после SEO оптимизации не виден заказчику или результат будет обесценен, потому что не рассказал руководству про first click и last click атрибуцию каналов.

Навык расчетов в Excel

Хороший маркетолог перед началом работы над рекламной кампанией или приращением нового канала считает в табличке основные метрики и использует бенчмарки, чтобы не было ложных ожиданий. На каждое “а давайте сделаем..” нужны цифры от охвата до CPL с учетом промежуточных конверсий. Хорошо, когда заранее обсчитываются и ресурсы на производство контента.

Внезапное желание продвигать канал на Youtube исчезает, когда показываешь список необходимых трудозатрат на производство и монтаж роликов, матрицу ролей в проекте и бюджет на промотирование канала, чтобы получить хоть какой-то охват и адекватное среднее время просмотра. Когда показываешь, что видеоканал - это медийный охватный канал, и нет прямой связи между просмотрами и конверсией в регистрацию (то есть CAC в разы отличается от других каналов), то задача вообще рассыпается.

Связь бизнес-метрик и метрик интернет-маркетинга

Когда отдел маркетинга говорит на одном языке (не только маркетологи, но и редакторы, и дизайнеры), вы можете синхронно снижать стоимость привлечения пользователей и увеличивать lifetime value (LTV) пользователей.

Например, редакторы пишут статьи, которые читают только через рассылки, но забывают или не знают про SEO оптимизацию и ключи, по которым статьи прорастают в поиск – вот мы лишились органического трафика, который влияет на средний CAC (customer acquisition cost). Или не перелинковывают между собой статьи, как идеально делает журнал Тинькофф, и в результате, зашедший читатель прочтет одну статью вместо трех и не вовлекается на последнем этапе в прохождение курса или интерактивного теста. Дизайнер нарисует прекрасный макет новой версии лендинга, в котором не будет учитывать косяк предыдущей версии, где из-за уезжающей на второй экран в мобильной версии кнопки CTA упала конверсия.

Когда команда научится выходить из своего уютного места на общее вече с действиями, которые увеличивают метрики маркетинга, тогда происходит level up.

На следующем уровне маркетолог или директор по маркетингу должен свести все цифры к тому, чтобы результат бился с задачами бизнеса, то есть стоимость привлечения покупателей, клиентов вписывалась в маржинальность товара или услуги, то есть бизнес получал прибыль и не терпел убытков от рекламной деятельности.

Бывает такое, что первая покупка невыгодна бизнесу, стоимость привлечения высока, тогда стимуляция повторных покупок единственная стратегия по построению прибыльной системы, где LTV пользователя должно покрывать расходы на привлечение.

Руководитель маркетинга Яндекс.Практикум руководствуется принципом сходимости маркетинга – это ёмкое отражение того, за что хорошо платит бизнес: (LTV / CAC > 1). От себя бы добавил, что для малого и среднего бизнеса маркетинг будет безубыточным, когда затраты (постоянные издержки) на самих маркетологов (зарплата, инструментарий) будут покрыты выручкой.

Можно бесконечно долго любоваться низким CAC, когда метрика с рекламных каналов вписывается в маржинальность товара или услуги, но при кумулятивном счете выручка не покрывает ФОТ отдела маркетинга при текущем и прогнозном объеме продаж – это генерация убытка.

Буду только рад таким изменениям.

Автор: Анастасия Юговая