ИТОГИ ГОДА: Вихрь в магазине - российский ритейл изменился в лице

Ритейл - исправный барометр кризисов. Он одним из первых принимает удары, которые иногда кажутся чуть ли не смертельными, но из раза в раз адаптируется, претерпевая изменения сродни регенерации.

Так было и во время кризиса 2008 года, когда отрасль настигла волна дефолтов и банкротств (речь о давно канувших в Лету сетях "Арбат престиж", "Банана-мама", АЛПИ, "Самохвал", холдинге "Марта" и многих других, не переживших те события). Так было и в кризис 2014-2015 годов. Если для потребителей, преимущественно среднего класса, он ознаменовался трансформацией продуктовой корзины, из которой исчез итальянский пармезан, то ритейлу он принес снижение покупательской способности и перекраивание системы поставок из-за санкций и контрсанкций. И вот, восстановившись, перезарядив батареи и устремившись к новым рекордам, в 2022 году ритейл столкнулся с целым ворохом новых проблем, которые одномоментно изменили планы развития отрасли.

Последствия турбулентного года только предстоит отрефлексировать, однако некоторые уже очевидны: серьезные сдвиги в логистике, изменения в схемах расчетов, растущий запрос на формат жестких дискаунтеров.

БРЕНД УШЕЛ, НО НА ПОЛКЕ ОСТАЛСЯ

Казалось, что синдром FOMO (fear of missing out, "страх что-то упустить") после коронакризиса навсегда вернулся на свое законное скромное место, проявляясь лишь в дни массовых распродаж. Однако в начале марта синдром снова прошелся катком по потребительскому рынку - на этот раз из-за объявлений международных брендов о приостановке работы в России в связи с военной операцией на Украине.

Заявления глобальных компаний о приостановке инвестиций, маркетинговой активности, а то и деятельности вообще, спровоцировали ажиотажный спрос на FMCG-продукцию, особенно в "социально значимых" категориях. Травматический опыт позднесоветского потребителя, хоть и остался в довольно далеком уже прошлом, в кризисные периоды продолжает управлять поведенческой моделью покупателей. Чтобы избежать пустых полок и страха дефицита, власти в марте разрешили ритейлерам ограничивать продажу товаров в одни руки. Впрочем, первый шок прошел достаточно быстро: в апреле магазины начали отменять введенные ограничения, а уже в середине месяца первый вице-премьер Андрей Белоусов заявил, что запасы основных товаров в ритейле вернулись к норме.

Всего за первое полугодие около 180 брендов приостановили работу на российском рынке, подсчитывали в консалтинговой компании Knight Frank. Примерно 12% пришлось на товары повседневного спроса. В лидерах fashion-сегмент с долей около 19%.

Пока приостановка деятельности продуктовых брендов драматического влияния на содержимое полок магазинов не оказала: большинство уходящих продали российские активы менеджменту или местным игрокам рынка, что позволило сохранить оборот привычной продукции (хоть в ряде случаев и под другим брендом). Финская Valio, французский Danone, германский Dr.Oetker - лишь несколько позиций из длинного списка производителей, анонсировавших, или уже завершивших, "плавный" уход из России.

Более того, даже ушедшие окончательно бренды доступны потребителям и сейчас, в основном благодаря маркетплейсам (поставка осуществляется либо посредством параллельного импорта, либо через продавцов на площадках).

Большинство международных продуктовых ритейлеров не покинули рынок: такие крупные сети, как Auchan, Metro и Globus продолжают работать в России. Исключением стала небольшая торговая сеть Prisma (SOK retail Int. OY), которая работала в Санкт-Петербурге. Бизнес сети, состоящий из 15 магазинов, приобрела X5 Retail Group, сейчас почти все эти объекты работают под брендом "Перекрестка".

Наиболее чувствительным для рынка оказался уход непродовольственных магазинов.

Российский рынок покинул ритейлер Jysk, проработавший здесь всего два года, а главное - символ образа жизни среднего класса двух последних десятилетий, шведская IKEA. Все оставшиеся 20 млн товаров IKEA после закрытия магазинов в ноябре приобрел "Яндекс Маркет". Производственные мощности мебельный ритейлер также планирует продать.

OBI продал контроль в российском бизнесе предпринимателю Йозефу Лиокумовичу, сеть продолжает работать в России под брендом "ОБИ". Французский строительный гипермаркет Leroy Merlin не стал останавливать работу в стране.

Не обошла волна уходов и fashion-ритейл. Покинули Россию Chanel, Prada, Tiffany&Co, бренды конгломерата Louis Vuitton Moet Hennessy и многие другие.

Кроме того, россияне встретят 2023 год без популярных брендов масс-маркета: Uniqlo, H&M, Nike, Adidas, Puma, Levi Strauss&Co официально ушли. Впрочем, практически все товары ушедших fashion-брендов массового сегмента уже представлены на маркетплейсах или доступны через логистические службы - "Почту России", СДЭК и т.д.

ПУБЛИЧНОСТИ ЗДЕСЬ НЕ МЕСТО

В базовой картине ближайшего будущего, какой она виделась год назад, ритейлу отводилось место отрасли-драйвера. Генератора сенсационных M&A - возможно, с участием совсем новых имен, ведь перспективы рынка доставки так манят строителей больших экосистем! - и статусных IPO. Да, гигантское размещение акций Mercury Retail сорвалось, но ведь владелец "Красного и белого" собирался подумать еще раз в 2022 году. Одной ногой на бирже стоял "Вкусвилл", туда стремился и его потенциальный конкурент за тикер VKUS - "Азбука вкуса".

Год для фондового рынка начинался нервно, однако ритейл до последнего изображал бодрость. Финализировались ранее объявленные и запущенные сделки: приобретение "Лентой" онлайн-ритейлера "Утконос", окончательный выход ВТБ из "Магнита", где в роли крупнейшего акционера бесповоротно утвердилась Marathon Group Александра Винокурова.

В понедельник, 21 февраля, X5 и Сбербанк сообщили о том, что обсуждают расширение сотрудничества в e-commerce, в рамках которого онлайн-гипермаркет "Перекресток Впрок" мог быть присоединен к бизнесу электронной коммерции Сбера. Ритейлер же планировал сконцентрироваться на экспресс-доставке продуктов. Спустя несколько дней этот альянс, способный серьезно повлиять на расклад сил в ключевом сегменте e-grocery, погрузился в информационный вакуум (как и практически все истории с санкционным флером).

Ушли с повестки биржевые амбиции ритейлеров. "Вкусвилл" официально "заморозил" свое IPO на Nasdaq в апреле, но никаких иллюзий не осталось еще в последние дни февраля: вряд ли уместно появление нового российского эмитента на бирже, которая приостановила торги акциями старых.

Торги на зарубежных площадках уходили в прошлое не только под давлением внешних ограничений. Вследствие вступления в силу 114 федерального закона, который запретил обращение депозитарных расписок российских эмитентов за рубежом без специального на то разрешения, Лондонскую фондовую биржу (LSE) покинул "Магнит", который торговался там без малого 14 лет. Хоть компания и направляла в Минфин заявление о продолжении обращения GDR за пределами РФ, она получила отказ. С 30 августа листинга на LSE у "Магнита" нет.

"Лента", на которую также распространяется этот закон, разрешение на сохранение программы GDR получила, но действует оно лишь до мая наступающего года.

Среди немногих крупных сделок M&A, которые все-таки состоялась в период кризиса (и не были связаны с массовым исходом зарубежных игроков) - приобретение X5 ведущих восточносибирских ритейлеров, "Красный Яр" и "Слата". Сделка, детали которой остались не раскрытыми, получила обусловленное предписанием одобрение ФАС и завершилась в ноябре. Она продемонстрировала сохранение планов Х5 по региональной экспансии в изменившихся условиях. В следующем году группа планирует выйти на рынок Дальнего Востока, чтобы присутствовать в 8 федеральных округах РФ. "Для нас остается в приоритете и региональное развитие, прежде всего через альянсы с местными игроками", - говорил CEO компании Игорь Шехтерман.

Год повлиял и на будущее непродуктового ритейла.

"М.Видео" ждет выход из капитала компании Саида Гуцериева, контролирующего 60,4% акций - рядовая история времен повального включения бизнесменов, с семьями и без, в разнообразные санкционные списки. Гуцериев решил продать принадлежащие ему прямо и косвенно акции неназванным российским предпринимателям.

Отнюдь не рядовым вышел кейс "Детского мира". Побыв некоторое время уникальным для отечественного рынка эмитентом со 100% free float, ритейлер резко двинулся обратным маршрутом, вновь доказав теорему: за публичную компанию в России кто-то должен отвечать.

В ноябре "Детский мир" (уже получивший новых ключевых акционеров в лице бывших топ-менеджеров "Полюса" Павла Грачева и Михаила Стискина) поразил рынок заявлением о намерении поэтапно трансформироваться в частную компанию. Столь кардинальный поворот, спровоцировавший обвал котировок, ритейлер объяснил "влиянием санкций и регуляторных изменений на бизнес".

Согласно плану компании, сначала будет проведена реорганизация ПАО "Детский мир" с выделением из него ООО "Детский мир". Затем последует частичный переход акционеров из публичной в непубличную выделенную компанию. После этого миноритариев ждет оферта на выкуп акций.

Революция в "Детском мире" отбросила тень даже на "Магнит". Единственным из публичных FMCG-ритейлеров РФ он пока так и не представил показатели за третий квартал, что вызвало некоторую тревогу у аналитиков.

"Магнит", не предложив каких-либо объяснений, до сих пор не представил результаты за III квартал, хотя изначально публикация планировалась на конец октября или начало ноября. Очевидно, что снижение прозрачности может даже само по себе вызвать неудовольствие инвесторов. Но еще важнее, если изменение графика публикации отчетности - это предвестник каких-либо планируемых корпоративных действий, которые могут нести с собой риски для миноритарных акционеров. Мы, в частности, не можем полностью исключить вероятности реализации сценария, схожего с тем, что произошло с "Детским миром", если особенно учесть схожую структуру акционерной собственности "Магнита", где велика доля акций в свободном обращении", - говорилось в обзоре инвестбанка "Синара".

ПРАКТИЧНО И ЭКОНОМИЧНО

С новыми рисками, факторами неопределенности (и возможностями - на внезапно расчищенном рынке) в 2022 году столкнулись так или иначе все отрасли экономики. Из специфических розничных трендов можно выделить рост востребованности дискаунтеров и развитие сегмента e-grocery.

По данным NielsenIQ, покупатели стали чаще совершать покупки в жестких дискаунтерах: сейчас порядка 29% потребителей посещают такие магазины раз в неделю, аналогичная доля приходится на тех, кто ходит в такие сети 2-3 раза в месяц.

Запрос поддерживают и в чем-то даже опережают крупнейшие игроки на FMCG-рынке. Например, X5, которая приостанавливала расширение сети в марте-апреле, в итоге вернулась к целевому показателю по открытию 1,8 тыс. магазинов, из них 400 приходятся на жесткий дискаунтер "Чижик". По состоянию на 30 сентября 2022 года, количество магазинов такого формата составило 316, что в 4 раза больше по сравнению с данными на конец 2021 года. Кратным был и рост выручки "Чижика": в I квартале в 35 раз год к году, во II квартале - в 28 раз, в III квартале - в 13 раз. Его LFL-продажи не раскрывались.

Кратные темпы роста открытия дискаунтеров в течение года демонстрировал и "Магнит" - на 15 декабря число магазинов "Моя цена" составляет 700 против 190 в конце декабря 2021 г. В следующем году ритейлер планирует расширять этот формат такими же темпами, рассказывал замгендиректора компании по розничной сети Руслан Исмаилов. "Магнит", в отличие от X5, раскрывает рост сопоставимых продаж, по итогам III квартала он составил 50% (во II квартале - 60%, в I квартале - 50%).

Дискаунтер ритейлера "О'Кей" - "Да!" - в 2022 году ускорил темпы роста: его чистая розничная выручка увеличивалась в диапазоне 1,5-1,7 раза в I-III кварталах. По данным на 30 сентября, дискаунтер приносил "О'Кей" почти 27% от общей выручки против 18,5% годом ранее.

Параллельно рынок продолжал штурмовать e-grocery, хоть и несколько замедляющимися темпами (по итогам 2021 года сегмент демонстрировал рост в 2,5 раза). В начале года аналитики Infoline ожидали роста рынка на 80% по итогам 2022 года, однако прогноз был скорректирован в связи с украинским конфликтом и введением санкций. Сейчас оценка на конец года предполагает рост рынка на 50-60%, до 600-620 млрд рублей.

В целом, крупнейшие игроки продолжали органично развивать этот сегмент. В течение года "Вкусвилл", который в III квартале стал лидером в e-grocery по количеству продаж, обогнав "Сбермаркет", запустил доставку сначала по всей России, а затем и в пять стран ближнего зарубежья, включая Армению, Белоруссию, Казахстан. На 30 сентября доля онлайн-продаж в выручке "Вкусвилла" составляла 37%.

Х5 году завершила процесс выделения онлайн-бизнесов в отдельную структуру и пригласила руководить бизнес-единицей Ларису Романовскую, которая до этого возглавляла e-commerce "Вкусвилла". Вскоре ритейлер начал после долгой паузы подключать доставку из своих магазинов к фудтехсервисам - теперь пользователям доступна доставка из "Пятерочки" и "Перекрестка" через сервисы "Сбермаркет", FMCG-продукты "Яндекса" (доставка из магазинов в "Еде", "Маркете" и Delivery Club).

К слову, присоединение Delivery Club к фудтех-сервисам "Яндекса" также может повлиять на положение интернет-компании на рынке e-grocery. В III квартале, согласно Infoline, Delivery Club занимал 8-е место по онлайн-продажам. Общее положение "Яндекса" в e-grocery оценить сложно в связи с тем, что Infoline считает фудтех-сервисы компании по отдельности: "Лавка" по онлайн-продажам занимает 7-е место, "Еда" и "Маркет" - 10-е и 11-е места соответственно.