Запустили первую performance-кампанию для благотворительного фонда: уменьшили стоимость установки вдвое и привели 500К пожертвований. Рассказываем об особенностях кампаний, где на продукт нет сиюминутного спроса и как сторителлинг помогает его создать.
О клиенте
ПОМОЩЬ — первое в мире мобильное приложение адресной и прозрачной помощи. Проект помогает более 2000 бабушек и дедушек из 57 городов России.
В приложении можно перевести деньги или выполнить благотворительное задание: повесить карниз, доставить подарочный продуктовый набор, изготовить лендинг для фонда.
До обращения в агентство продвижение в медиа пространстве строилось в основном на охватных форматах: brandformance-кампании с инфлюенсерами и партнерами. Таргет тоже был, но внедрили его не сразу и делали с другим агентством.
Еще одна особенность клиента — сфера деятельности. Люди редко в течение дня думают «О, потрачу-ка сейчас деньги на помощь». Продукт сложный, в нем редко возникает сиюминутная потребность, поэтому спрос нужно создавать.
В статье описали, как работать с клиентом с небольшим опытом в performance-кампаниях и как подстраивать эти кампании под специфику сферы.
Задача клиента
Клиент обратился с несколькими запросами:
- увеличить количество установок приложения
- уменьшить стоимость установки
- привлечь пожертвования от новых и существующих пользователей
Решение
Клиент обратился в феврале 2022 года, когда количество рекламных каналов сократилось. Мы предложили продвижение через VK. До этого «ПОМОЩЬ» вела сообщество, а таргет делала с другим подрядчиком.
Сначала запустили баннеры. Создали креативы рекламных баннеров. Настроили таргет на 57 городов, где оперирует проект. Пробовали выставить разные настройки аудитории: сначала концентрировались на узкой аудитории, со временем выходили на более широкую.
В креативах рассказывали об уникальности и функциональности приложения, прикладывали мокапы и студийные фото подопечных. Но такой заход не принёс желаемых результатов.
Объявления выглядели слишком рекламными из-за студийных фото и обилия баннеров. Такие кампании работают на повышение узнаваемости, но конверсий не приносят. Поэтому в контексте задачи оказались менее эффективными.
Промежуточный результат. Тестировали креативы 5 месяцев, но поняли, что нужно изменить подход. Установок получили мало и за дорого.
Поменяли настройки таргета. Подумали, что проблема не в формате объявлений, а в настройках в рекламном кабинете. На предыдущем шаге выявили, что лучше работает таргет по интересам на благотворительность и на широкую аудиторию. Большая часть пожертвований приходила из крупных городов, поэтому решили сузить таргет до городов-миллионников.
Промежуточный результат. За 3 месяца получили больше донатов, но результаты по установкам не менялись.
Перешли на сторителлинг. Благотворительность — сложный продукт, о котором нужно рассказывать. Мы отказались от баннеров с кричащими лого и студийных съемок. Ушли в эмоциональную подачу: начали писать истории о проекте и подопечных.
Поняли, что при первом касании с клиентом посты должны вызывать положительные эмоции, а не грузить информацией об уникальности и функциональности приложения.
Клиент сначала читал трогательные истории подопечных и только в конце ему предлагали установить приложение и помочь. Такие креативы выглядели менее рекламными и привлекали больше аудитории.
Результаты
Новый подход к креативам помог увеличить скачивания и снизить цену установки. Получили 3 410 установок за весь период и 20% платящих пользователей с трафика.
За год кампания не вышла на окупаемость, но это не проблема. Такие кампании имеют накопительный эффект донатов пользователей: аудитория задерживается в приложении и продолжает вносить пожертвования с течением времени, выводя кампанию на окупаемость.
С командой работали проектно по направлению таргетированной рекламы на площадке VK.
Самое главное и ценное в совместной работе — это 100% вовлеченность команды во все процессы и абсолютно полное погружение в проект.
Настоятельно рекомендуем команду, как минимум потому что (кроме отличных результатов), в ней работают замечательные талантливые специалисты.
Если вы тоже ищете вовлеченную команду для продвижения продукта, то заглядывайте на сайт и пишите нам:
Почему сразу не запустили сторителлинг?
Я не совсем понял, как вообще к нему пришли. Объясните логику плиз
Поняли, что продвигаем сложный продукт, о котором нужно рассказывать аудитории. Поэтому от рассказа об уникальности приложения перешли к рассказу о подопечных.
Это вызывает больше эмоций, чем рассказ о функциональности приложения.
Найти эффективный креатив сразу практически невозможно. Если бы мы не пробовали разные варианты промо, не пришли бы к успешному — сторителлингу.
А сколько длилась кампания?
Вели кампанию 13 месяцев.
А фото делали вы или Помощь?
Фото предоставлял заказчик.
Тексты для объявлений пишите вы или заказчик?
В начале кампании мы создавали креативы совместно с заказчиком, позже полностью делали креативы сами.
Почему Помощи понадобился перформанс?
Заказчик долгое время концентрировался на brandformance-кампаниях, как мы указали в статье. Это помогает повысить узнаваемость о бренде, но не работает на привлечение установок и пожертвований напрямую. Поэтому, когда появилась задача повысить установки, обращение к performace-инструментам было неизбежно.
Крутой кейс, молодцы!
Спасибо)
Не думала, что на благотворительность сейчас будет спрос, да и растущий. Молодцы и создатели и вы!
Спасибо большое!
А почему не работает много текста на фото?
Выглядит слишком рекламно + рассеивается внимание зрителя.
Т.е. все пожертвования спустили на рекламу и еще сверху доложили?
Ну почему же)
В статье пишем, что реклама имеет долгосрочный эффект. Даже когда мы остановили кампанию, она продолжает работать: пользователи остаются в приложении и продолжают вносить пожертвования.
А какой ltv пользователей?
Из данных, что у нас есть, можем сказать средний ARPPU: 1361
"Ой, все, богатеем! Снизили цену установки с 334₽ до 160₽. Сказка прям!" За год кампания не окупилась, ага. Видимо, надо больше историй предлагать, да помногу.
Мы уже отвечали, что такие кампании имеют долгосрочный эффект и приносят деньги после окончания рекламной кампании. Поэтому со временем она окупается, так как часть пользователей остается в приложении и продолжает донатить.