3,5K установок по 160 ₽ и полмиллиона пожертвований для проекта «ПОМОЩЬ»

Запустили первую performance-кампанию для благотворительного фонда: уменьшили стоимость установки вдвое и привели 500К пожертвований. Рассказываем об особенностях кампаний, где на продукт нет сиюминутного спроса и как сторителлинг помогает его создать.

О клиенте

ПОМОЩЬ — первое в мире мобильное приложение адресной и прозрачной помощи. Проект помогает более 2000 бабушек и дедушек из 57 городов России.

В приложении можно перевести деньги или выполнить благотворительное задание: повесить карниз, доставить подарочный продуктовый набор, изготовить лендинг для фонда.

3,5K установок по 160 ₽ и полмиллиона пожертвований для проекта «ПОМОЩЬ»

До обращения в агентство продвижение в медиа пространстве строилось в основном на охватных форматах: brandformance-кампании с инфлюенсерами и партнерами. Таргет тоже был, но внедрили его не сразу и делали с другим агентством.

Примеры охватных кампаний бренда: проекты в соцсетях с Антоном Лапенко, Ёлочкой и Настей Ивлеевой для повышения узнаваемости компании
Примеры охватных кампаний бренда: проекты в соцсетях с Антоном Лапенко, Ёлочкой и Настей Ивлеевой для повышения узнаваемости компании

Еще одна особенность клиента — сфера деятельности. Люди редко в течение дня думают «О, потрачу-ка сейчас деньги на помощь». Продукт сложный, в нем редко возникает сиюминутная потребность, поэтому спрос нужно создавать.

В статье описали, как работать с клиентом с небольшим опытом в performance-кампаниях и как подстраивать эти кампании под специфику сферы.

Задача клиента

Клиент обратился с несколькими запросами:

  • увеличить количество установок приложения
  • уменьшить стоимость установки
  • привлечь пожертвования от новых и существующих пользователей

Решение

Клиент обратился в феврале 2022 года, когда количество рекламных каналов сократилось. Мы предложили продвижение через VK. До этого «ПОМОЩЬ» вела сообщество, а таргет делала с другим подрядчиком.

Сначала запустили баннеры. Создали креативы рекламных баннеров. Настроили таргет на 57 городов, где оперирует проект. Пробовали выставить разные настройки аудитории: сначала концентрировались на узкой аудитории, со временем выходили на более широкую.

Настраивали таргет на участников сообществ благотворительных фондов и фондов помощи престарелым. Указывали интересы аудитории, ключевые фразы. Пробовали таргет на похожую аудиторию и ретаргетинг
Настраивали таргет на участников сообществ благотворительных фондов и фондов помощи престарелым. Указывали интересы аудитории, ключевые фразы. Пробовали таргет на похожую аудиторию и ретаргетинг

В креативах рассказывали об уникальности и функциональности приложения, прикладывали мокапы и студийные фото подопечных. Но такой заход не принёс желаемых результатов.

Почему креативы оказались не эффективными
Почему креативы оказались не эффективными

Объявления выглядели слишком рекламными из-за студийных фото и обилия баннеров. Такие кампании работают на повышение узнаваемости, но конверсий не приносят. Поэтому в контексте задачи оказались менее эффективными.

Промежуточный результат. Тестировали креативы 5 месяцев, но поняли, что нужно изменить подход. Установок получили мало и за дорого.

Количество установок падало, а показатели по стоимости установок не улучшались
Количество установок падало, а показатели по стоимости установок не улучшались

Поменяли настройки таргета. Подумали, что проблема не в формате объявлений, а в настройках в рекламном кабинете. На предыдущем шаге выявили, что лучше работает таргет по интересам на благотворительность и на широкую аудиторию. Большая часть пожертвований приходила из крупных городов, поэтому решили сузить таргет до городов-миллионников.

Промежуточный результат. За 3 месяца получили больше донатов, но результаты по установкам не менялись.

Количество установок продолжало уменьшаться. Стоимость оставалась высокой. Донатов стало больше, но экономика не сходилась
Количество установок продолжало уменьшаться. Стоимость оставалась высокой. Донатов стало больше, но экономика не сходилась

Перешли на сторителлинг. Благотворительность — сложный продукт, о котором нужно рассказывать. Мы отказались от баннеров с кричащими лого и студийных съемок. Ушли в эмоциональную подачу: начали писать истории о проекте и подопечных.

Сработали живые, не постановочные кадры с подопечными
Сработали живые, не постановочные кадры с подопечными
Лучшие креативы и почему сработали
Лучшие креативы и почему сработали

Поняли, что при первом касании с клиентом посты должны вызывать положительные эмоции, а не грузить информацией об уникальности и функциональности приложения.

Клиент сначала читал трогательные истории подопечных и только в конце ему предлагали установить приложение и помочь. Такие креативы выглядели менее рекламными и привлекали больше аудитории.

Результаты

Новый подход к креативам помог увеличить скачивания и снизить цену установки. Получили 3 410 установок за весь период и 20% платящих пользователей с трафика.

Статистика скачиваний и донатов улучшилась. Снизили цену установки с 334₽ до 160₽ и подняли конверсию с 15% до 25%
Статистика скачиваний и донатов улучшилась. Снизили цену установки с 334₽ до 160₽ и подняли конверсию с 15% до 25%

За год кампания не вышла на окупаемость, но это не проблема. Такие кампании имеют накопительный эффект донатов пользователей: аудитория задерживается в приложении и продолжает вносить пожертвования с течением времени, выводя кампанию на окупаемость.

3,5K установок по 160 ₽ и полмиллиона пожертвований для проекта «ПОМОЩЬ»

С командой работали проектно по направлению таргетированной рекламы на площадке VK.

Самое главное и ценное в совместной работе — это 100% вовлеченность команды во все процессы и абсолютно полное погружение в проект.

Настоятельно рекомендуем команду, как минимум потому что (кроме отличных результатов), в ней работают замечательные талантливые специалисты.

Отзыв клиента

Если вы тоже ищете вовлеченную команду для продвижения продукта, то заглядывайте на сайт и пишите нам:

15
24 комментария

Почему сразу не запустили сторителлинг?

Ответить

Я не совсем понял, как вообще к нему пришли. Объясните логику плиз

Ответить

Найти эффективный креатив сразу практически невозможно. Если бы мы не пробовали разные варианты промо, не пришли бы к успешному — сторителлингу.

Ответить

А сколько длилась кампания?

Ответить

Вели кампанию 13 месяцев.

Ответить

А фото делали вы или Помощь?

Ответить

Фото предоставлял заказчик.

Ответить