Как переехать из Instagram* в Вконтакте и не потерять в эффективности? Кейс продвижения ресторана КартулиОда

Вас приветствует Endorphin Agency, рекламное агентство для локального бизнеса. В данной статье разберем один из наших примеров адаптации к событиям, последовавшим за 24.02.2022 и последующим отключением привычных и проработанных рекламных каналов.

Немного о нас (на момент 24.05.2022) :

- Опыт работы с 09.10.2017. Специализация на ресторанном бизнесе.

- 64 проекта в портфолио (учитывая только ресторанный бизнес). Средний LTV - 5 месяцев

- Уровень клиентов: рестораны холдинга Novikov Group (Savva, Zoo B&G, White Cafe, Кафе Чайковский, Nofar, Aquamarine, Artest), сеть пироговых Штолле, Мосагрохолдинг и т.п

- Концепции с которыми мы работали: рестораны дорого сегмента, гриль-бары, бары, городские кафе, доставки еды, тайская кухня, кондитерские, кофейни, рестораны национальной кухни, пекарни и т.п

- Продвигаем ресторанный бизнес в Digital-маркетинге, а именно : SMM, Local SEO (продвижение на геосервисах), работа с сервисами бронирования, создание сайтов, упаковка карточек заведения на агрегаторах доставки еды, Motion design, фото и видеосъемки

Как вы все знаете, Instagram и Facebook* (данные соцсети запрещены на территории РФ и являются экстремистскими) были заблокированы. Причем, что более болезнено ударило по рекламодателям, именно руководство соцсетей отключило возможность использования таргетированной рекламы на российские геолокации. Для нас, как для агентства, работающего с корпоративными клиентами, имеющими строгую привязку к локации, это стало очень сильным ударом. Пропала возможность детализированно настраивать рекламу, отработанная схема получения лидов и заказов была полностью уничтожена.
Работать с блогерами можно, но тогда мы сталкиваемся со следующими проблемами :стоимость интеграций (у действительно хороших и конверсионных блогеров она кратно подскочила на фоне отключения таргетинга), отсутствие возможности прогнозирования результатов и их отслеживания, размытие целевой аудитории по очень широкой локации и демографической прослойке.
Реклама в Telegram представляет из себя ту же работу с блогерами/каналами. Таргетинга там нет, а органический трафик отсутствует в принципе. Единственная интересная связка для локального бизнеса, которую мы использовали и ранее, это использование Telegram-каналов как источника трафика для Instagram*. Вы создаете рекламный оффер, закупаете рекламу в каналах, где есть ваша ЦА, получая целевые заявки через Instagram* аккаунт.

В далеком уже 2017 году мы начинали как раз в Вконтакте. Наши первые проекты продвигались именно там, поэтому в целом принципы работы в данной соцсети не стали для нас чем-то новым. Привыкание к обновленному интерфейсу и дополнительному функционалу (истории, клипы и тд) заняло не более пары часов.
Принципиально для нас было облегчить для аудитории переход из одной соцсети в другую, особенно для тех, кто ранее Вконтакте не использовал. Поэтому в оформлении группы ресторана мы использовали элементы дизайна, напоминающие типичный аккаунт ресторана в Instagram*

Используя функционал ВК мы оформили меню в простом исполнении интерактивных кнопок (лидформа, удобное отображение меню заведения, подготовленный раздел с отзывами). Раздел "сюжеты", как вы уже поняли ,это аналог highlihgts stories. Здесь мы разместили дополнительную информацию, которую обычно гости привыкли смотреть в сторис. Из фотографий мы изобразили нечто похожее на ленту, чтобы максимально приблизить интерфейс ВК на мобильных устройствах к Instagram*.

Людям, никогда ранее не работавшим с Вконтакте, будет не так просто сориентироваться в рекламном кабинете. Особенность данной соцсети в том, что таргетолог здесь вынужден больше работать руками и проявлять нестандартное мышление для масштабирования и оптимизации рекламных кампаний. Просто выбрать набор интересов в настройках не выйдет-этого слишком мало.
Также стоит забыть про оптимизацию трафика в привычном для facebook* понимании. У ВК нет настолько умной нейросети, которая будет анализировать тех ,кто переходит по вашей рекламе, и показывать ее похожим людям, из выбранного вами сегмента аудитории. Из-за этого приходится тратить на порядок больше времени на обновление креативов, тестирование связок визуал+текст, а также на подбор сегментов целевой аудитории.
Именно с подбором ЦА для ресторанов в целом и КартулиОда в частности возникли проблемы. В рекламном кабинете Вконтакте есть только 2 адекватно работающих интереса, связанных с едой : "Рестораны, кафе" и "Доставка еды". Помимо всего прочего вариант с парсингом групп конкурентов просто отпадает. Слишком мало аудитории, группы заброшены, из чего состоит их подписная база - загадка. Слишком некачественный материал ,с которым нет смысла работать.

В ходе брейншторма были найдены следующие варианты сегментации аудитории. Схему с конвертацией Inst-ВК рассмотрим отдельно.
- Локальная аудитория без сужений по интересам, но с детализацией по станциям метро и улицей, на которой находится ресторан.
- Подписчики групп с грузинской тематикой (язык, культура, кухня и тп)
- Интересы "рестораны" в рекламном кабинете
- Конвертор подписчиков грузинских ресторанов Москвы из Instagram во Вконтакте
- LaL (look a like) на базу конвертора подписчиков грузинских ресторанов

Что такое "конвертор"

Схема достаточно проста. И логика ее в том, чтобы получить базу заинтересованных людей, которые подписаны на Instagram-аккаунты ресторанов со схожей концепцией. Для этого были предприняты следующие шаги:

-Сбор таблицы с адресами и ссылками на рестораны вручную из открытых источников (Restoclub, поиск Яндекса и тд)

- Затем необходимо собранные ссылки на аккаунты ресторанов загрузить в парсер Segmento Target, чтобы спарсить ID их подписчиков.

- Завершающий этап. Через функцию конвертора парсер найдет ссылки на людей из вашего списка, которые также сидят в Вконтакте. После конвертации различных баз (около 10 штук разных направлений) конверсия получилась примерно 10%. Это значит, что на 100к собранных ID в Instagram* парсер найдет 10к этих же людей в Вконтакте.

Вы можете столкнутся с проблемой, что это базы вам не хватит для прямой рекламы. Ничего, как мимум, у вас появится теплая база для формирования сегмента Look a like. Таким образом можно тестировать различные вариации интересов аудитории, не останавливаясь только на базовых функциях рекламного кабинета Вконтакте.

Схему мы оставили ту же, что была в Instagram*. Ресторан формирует УТП (уникальное торговое предложение), рекламный оффер, непосредственно на который мы получаем заявки на промокод. Оффер является определенным триггером для получения первого контакта с потенциальным гостем. Маяком, который выделяет нас на фоне остальных рекламодателей среди всего информационного шума, в котором находится каждый пользователь соцсетей.
Не факт, что гость придет именно по промокоду. Но задача оффера и не в этом. Цель - запомниться, получить целевое действие (заявка, звонок, переход на сайт, построенный маршрут и тп), через которое человек,кликнувший по рекламе, в итоге сконвертируется в гостя.

Несколько примеров рекламных креативов

Как происходит обработка заявок

В отличие от заблокированных соцсетей, ВК дает более широкий функционал и возможности по интеграции автоворонок без дополнительных сложностей. Через Senler мы настроили простой автоответчик по ключевым словам (хинкали, промокод ,код, хочу, акция и тп), который высылал заготовленное сообщение с промокодом и условиями в ответ на запрос потенциального гостя.
Далее, когда гость присылал свой номер телефона, чтобы забронировать столик, его резерв автоматически приходит менеджеру ресторана.
Такой подход позволяет очень быстро реагировать на лиды, не упуская ни один контакт, а также четко знать количество целевых сообщений при подсчете показателей в конце расчетного периода.

На момент написания статьи прошло 2 месяца, как мы полностью переориентировали рекламный трафик на Вконтакте. Результаты сравнимы с тем, что мы получали в Instagram*, по части резервов даже выше.

Получено переходов в профиль - 1698
Новые подписчики - 200
Кол-во переходов на сайт - 171
Кол-во звонков в ресторан - 22
Кол-во полученных заявок на акцию - 297
Кол-во прямых резервов в Direct - 50
Кол-во привлеченных гостей суммарно по всем целям (звонки, маршруты, заявки и тп) - 261
Стоимость привлечения гостя - 147 рублей

1. Трафик в Вконтакте дороже, чем в заблокированных соцсетях. Однако степень его вовлеченности гораздо выше. Если человек подписался или оставил заявку, вероятность его сконвертировать в гостя гораздо выше, чем была в Instagram*
2. В текстах советуем использовать вариации персонализированного предложения с привязкой к демографии (акция для девушек/ мужчин) или геолокации ("живешь на ул.Марии Ульяновой? приглашаем на спецпредложение от КартулиОда")
3. В отличие от Instagram* , в ВК для рекламы лучше использовать статичные креативы. Видео здесь редко показывают хорошие результаты по CTR и стоимости перехода.
4. Не берите слишком широкую геолокацию для маленьких локальных проектов (если только это не специальные сегменты ЦА, как например гости ресторана). Чем ближе к ресторану, тем выше вероятность конвертации пользователя в гостя, что вполне логично.
5. Не пишите слишком много текста в объявлениях. Самая суть оффера в первые 48 символов, чтобы смысл вашего предложения был в самом начале, до надписи "читать подробнее", когда ВК скрывает остальной текст рекламы.
Спасибо за внимание!
*Если вы хотите построить качественную, рабочую структуру привлечения гостей в свое заведения, свяжитесь с нами, оставив заявку тут наш сайт