Онлайн-СМИ с нуля. Как быстро набрать аудиторию в социальных сетях

Продвижения онлайн-СМИ задача интересная, и данный проект был нашим первым в данной нише. Обычно к нам обращаются предприниматели с каким-то бизнесом из реального сектора экономики :магазины, рестораны, бизнесы из сферы услуг и тд, а вот подобный кейс стал для нас дебютным в сфере онлайн бизнеса такого рода.

Тем не менее, подход к его продвижению был схож с нашей обычной схемой разработки рекламных кампаний. Однако в какой-то момент пришлось проявить смекалку и нестандартно подойди к вопросу расширения охватов и снижения стоимости рекламы...Но об этом дальше по тексту.

Endorphin Agency. Связаться с нами (оставить заявку) - по ссылке

- Опыт работы более 6 лет.
- 85 проектов в портфолио. Средний LTV - 5 месяцев
- Сферы бизнеса с которыми мы работали: рестораны, бары, фудхоллы и гастрокорнеры, финансовые организации, спортивные комплексы и фитнес клубы, оптово-розничные магазины, образовательные проекты, продуктовые бренды и тп.
- Продвигаем преимущественно локальный бизнес в Digital-маркетинге, а именно : SMM, Local SEO (продвижение на геосервисах), работа с сервисами бронирования, создание сайтов, упаковка карточек заведения на агрегаторах доставки еды, Motion design, фото и видеосъемки.

1. О чем проект.

2. Какие сегменты аудитории мы тестировали.

3. Какие форматы рекламы тестировали? Что получилось, а что не очень.

4. Потолок охвата и рост CPM. Как мы решили эту проблему не самым обычным способом?

5. Выводы, цифры и дальнейшие планы.

1. О чем проект

К нам обратились из Pro Космос- нового онлайн-СМИ о космосе, космических технологиях, индустрии и тп, всего что с этим связано. Задача стояла следующая - обеспечить прирост сообществ в Вконтакте и Одноклассниках в рамках обозначенного KPI.

Приоритетной площадкой является Вконтакте, бюджет на нее втрое больше, чем на ОК. Генерацией контента и обслуживанием входящих заявок мы не занимались, наша задача - только трафик и прирост подписчиков, охватов и общей вовлеченности сообществ.

Ссылки на проект:https://vk.com/prokosmos_ru - ВК
https://ok.ru/prokosmos - ОК

2. Какие сегменты аудитории мы тестировали.

Для тестирования мы собрали 5 базовых сегментов, которые также были детализированы на некоторые подгруппы.

Базовые сегменты следующие:
- Группы похожей направленности
- Группы непосредственно по космической тематике
- Научпоп сообщества
- Ключевые интересы от ВК и ОК (технологии, наука и тд)
- Ретаргетинг

Каждый сегмент был детализирован на подгруппы для понимания наилучшей связки по конверсии (все указано на изображении).

3. Какие форматы рекламы тестировали? Что получилось, а что не очень.

Самым большим разочарованием стали видео. На них было потрачено больше всего времени и ресурсов, а результаты по ним оказались самыми печальными. Сложно сказать, почему случилось именно так, все размеры видео были оптимизированы, вес тоже подходил под быструю загрузку на мобильных устройствах, но - не срослось.

Из положительного - лучше всех отработали простейшие связки по модели AIDA (attention-interes-desire-action) вместе с изображениями космоса (не баннер, а именно фото). Хуже показывали себя баннеры (с текстом, призывом к действию). Рискну предположить, что причина этого очень простая - такую рекламу видно за километр и она вызывает куда больше недоверия. Однако протестировать было необходимо.

Также интересное наблюдение - на новой платформе VK ADS лучше всего себя показывает именно оптимизация на вступления в связке Фото (квадрат)+ текст AIDA. Именно размер квадрат, не добавляйте горизонтальный размер и видео, как того просит VK "для большего охвата".

Дело в том, что на мобильных устройствах именно формат квадрата отображается наиболее заметно. Да и на десктопах тоже. Поэтому рекомендуем использовать именно его (в сравнении этот размер визуала давал на 25-30% ниже стоимость подписчика и клика, чем те креативы, где был задействован горизонтальный и видео формат).

И несколько плохих примеров

Стоит заметить, что даже у плохих креативов, которые показали результаты на порядок хуже проектных значений CR (convertion rate) был в среднем порядка 40%. Это значит, что в целом все сегменты аудиторий, которые мы тестировали, могут быть в дальнейшем задействованы, тк конвертируется в подписчика практически каждый третий, даже больше. Проблема была скорее именно в связках самих креативов. Даже в самых худших по результатам аудиториях были и те лидеры среди креативов, которые приносили хорошие результаты.

4. Потолок охвата и рост CPM. Как мы решили эту проблему не самым обычным способом?

По мере тестирования аудиторий и нахождения лучших связок мы столкнулись с тем, с чем сталкивается буквально каждый, кто работает с таргетированной рекламой - выгорание аудитории и снижение CTR.

Креатив имеет определенный срок работы, после которого он начинает транслироваться на остаток аудитории базы, которая не особо-то заинтересована в в том, что вы предлагаете. Результаты начинают падать, CPM и стоимость подписчика расти и встает вопрос не только в обновлении креативов, но и в расшерении базы.

На момент июля 2023 года в VK ADS, новом кабинете от Вконтакте, такой инструмент как Look a like еще не был реализован. Это крайне серьезное упущение, потому что данный инструмент является основным и самым эффективным при расширении баз и масштабировании рекламных кампаний. Однако, мы нашли решение...

VK ADS выкатил обнову ,благодаря которой стало возможным подгружать аудитории из старого кабинета в новый. Через парсер мы собрали аудиторию собственной группы (которая к тому моменту уже насчитывала более 10к человек) и спарсили подписчиков групп о космосе.

Далее в старый рекламный кабинет были загружены эти базы, на которые впоследствии и собраны Look a like сегменты старого кабинета Вконтакте.

Лайфхак проверен-можете пользоваться, пока VK ADS не доработали Look a like внутри своего нового кабинета.

Данная схема позволила существенно (на 40%) скратить стоимость рекламы и вернуться на те пиковые значения, которых мы достигли при проработке наиболее конверсионных аудиторий в первый месяц работы.

5. Выводы, цифры и дальнейшие планы.

Перед стартом работы у нас были следующие KPI:
Подписчик в ВК - 30-35 рублей
Подписчик в ОК - 18-20 рублей

Оба KPI нам удалось выдержать на дистации в 3 месяца. Даже перевыполнить :)

Тезисно:

1.Аудитория ВК -11 881 человек по 25 рублей за подписчика (KPI 30-35 рублей
Аудитория ОК - 3 818 человек по 14,6 рублей за подписчика (KPI 15-20 рублей)

2. При рекламе выбирайте наибольшие охваты. Мы пытались нарезать горячие сегменты (вступившие недавно, активные, активные в постах и видео, в топ 5 есть группа из нашего списка и тп), но все они показали гораздо более худшие результаты.

3. Выбирайте форматы статичные и наиболее заметные - квадраты, вертикальные 1080х1350, без баннеров и прямой рекламы.

4. Проанализировав результаты по конверсиям и стоимости подписчика мы увидели, что лучше всего на нашу рекламу реагируют мужчины 30-60 лет. Женский трафик тоже был, но его стоимость не идет никакое сравнение с основной группой ЦА.

В целом мы довльны тем, что нам удалось выполнить план. Даже перевыполнить :) Но задача у нас стоит на год и выдержать такой темп на длинной дистанции будет непросто. 3 месяца у нас это получается.

Из планов- тестирование новых визуалов и расширение аудитории за счет look a like по подписчикам научпоп сообществ.