Когда удовлетворение реальных потребностей пользователя является главной целью и ценностью команды при создании продукта, это уже верный путь к успеху.
В этой статье я хочу поделиться с вами примером продукта, который мы создали вместе с командой Railsware для решения собственной проблемы, а позже он развился в полноценный сервис благодаря взаимодействию с пользователями. Это история о создании Mailtrap - инструмента для тестирования отправки мейлов, который помогает устранить баги и избежать риска заспамить реальных пользователей. Он перехватывает тестовые письма, чтобы они не попадали в ящики получателей. Изначально сервис был бесплатным, но с ростом его популярности, апгрейдами и появлением новых фич, росли затраты. Я расскажу вам, как мы определяли стоимость своего продукта на основе пользовательских данных, а потом безболезненно конвертировали бесплатных пользователей в платных.
Предыстория
В 2009 году вместе с командой клиента мы работали над продуктом, который уже был выпущен и успел собрать внушительную базу пользователей. Однажды в ходе экспериментов 200 тысяч писем утекли со стейджинга прямиком в инбоксы реальных пользователей. Прочувствовав всю боль клиента и пройдя все стадии принятия, мы за несколько дней придумали решение этой проблемы - сервис, который позволил безопасно и легко тестировать отправку транзакционных имейлов в девелопменте или на стейджинге без риска заспамить клиентов. Такая себе эмуляция SMTP-сервера, который собирает все входящие письма в виртуальные инбоксы. Проект так и назвали - Mailtrap, ловушка для писем.
Это решение стало неотъемлемой частью наших внутренних проектов, и вскоре мы выпустили его в паблик. Проблема тестирования рассылок оказалась актуальной для разработчиков и тестировщиков, мы получили позитивный фидбек от комьюнити. Сервис быстро собрал первую тысячу юзеров благодаря сарафанному радио.
Первые платные пакеты
Чтобы справиться с растущей нагрузкой, мы обновили инфраструктуру, добавили новый функционал для тестирования и дебагинга писем, обновили дизайн. Вскоре мы начали получать запросы на расширение лимитов для более крупных проектов. Пользователи были готовы платить за решение раньше, чем мы были готовы его продавать. Этот сервис стал настоящим спасением, поэтому никто не хотел прощаться с ним, что часто бывает с другими бесплатными приложениями. Для всех стало очевидным - дальнейшая судьба приложения невозможна без дополнительных ресурсов.
К 2015 году Mailtrap насчитывал 10 000 пользователей. Настало время превратить его в полноценный продукт и запустить платные пакеты. Мы начали с мониторинга рынка, однако собранных данных оказалось недостаточно из-за маленького количества похожих решений. Тогда мы обратились к нашим пользователям. Кто, как не они, подскажет, что лучше?
В результате исследования (customer development) несколько десятков пользователей поделились своими болями и рассказали о ценности, которую видят в нашем продукте. Многие открыто говорили, что готовы платить за приложение, если мы будем продолжать развивать его. Собрав данные, мы обратились к Value Proposition Canvas - инструменту, который помог нам все структурировать, изучить потребности целевой аудитории и определить, куда следует двигаться продукту.
Мы решили быть максимально прозрачными и представить наброски freemium-модели на суд пользователей, выпустив предварительные планы с опросником прямо на прайсинг странице.
Из всех юзеров, которые заполнили публичную форму на странице, 68% отозвались положительно о новом предложении. Несмотря на это, мы все же перестраховались и перед запуском несколько снизили цену. За следующие четыре месяца платная аудитория пополнилась 400 новыми клиентами. Благодаря развитию, поддержке и запуску рекламных кампаний за четыре года количество пользователей возросло в 28 раз.
Пересмотр цен
Mailtrap мчал на всех парах - мы запускали новые маркетинговые активности, создавали медиа контент, ребята из комьюнити писали различные туториалы и публиковали их в открытых источниках. Продукт набирался сил, обрастая новыми фичами и крутой инфраструктурой. Юзеры были счастливы и регулярно упоминали Mailtrap на платформах Twitter, Stack Overflow и Quora в качестве хорошего решения. Благодаря искренней любви пользователей к продукту, мы прилагали минимальные усилия на пиар. При небольших вложениях в рекламу, сарафанное радио было нашим основным каналом продвижения. К концу 2018 года сервис насчитывал 280 000 пользователей.
Другая сторона медали не была такой яркой. Доход не покрывал все затраты на продукт: разработку, поддержку, операционку, налоги и т.д. Потребность в обновлении ценового предложения стала очевидной.
Мы пересмотрели позиционирование Mailtrap на рынке, проанализировав прямых конкурентов в нише тестирования мейлов, а также другие похожие инструменты для разработчиков. Оценка функционала, анализ предложений в бесплатных пакетах и подходов к ценообразованию подали идеи для оценки нашего собственного продукта. Проанализировав текущие потребности пользователей, мы обнаружили, что платные подписчики пользовались сервисом по-разному. Одни редко применяли премиум-функции, другие - отправляли тысячи тестовых писем и перегружали серверы. При этом обе категории платили одинаково. Мы решили пересмотреть наполнение пакетов услуг, исходя из их использования, и соответственно стоимость новых пакетов. Вместе с этим хотелось сохранить бесплатную подписку для тех, кто редко тестировал рассылку с помощью Mailtrap.
Нужно было определить категории активных пользователей и разработать платные пакеты, исходя из особенностей их поведения на платформе. Мы использовали data-driven анализ и снова обратились к нашим пользователям, применив техники product discovery и, в том числе, наш собственный фреймворк BRIDGeS, о котором я подробно расскажу в своих следующих публикациях. На этот раз исследовали ключевые ценности продукта для пользователей и оценивали функции системы - от критических до потенциально возможных. Нашими основными метриками были:
количество отправленных писем с одного аккаунта;
частота использования платформы;
- величина спроса на каждую из функций продукта.
Все аккаунты разделили на группы по количеству “пойманных” писем. 1-я группа - редкие пользователи, 2-я группа - регулярные пользователи, которые отправляют пару сотен писем в месяц и те, которые отправляют несколько десятков тысяч. Лимиты были установлены там, где падало количество пользователей.
Сформировались следующие пакеты: Individual (5 000 писем в месяц), Team (15 000 писем в месяц) и Premium (100 000 писем в месяц). Мы использовали тройной мультипликатор и несколько округлили цифры, чтобы сбалансировать планы. Из-за значительной разницы между двумя последними пакетами, был добавлен Business для тех, кто тестирует 50 000 писем в месяц. Наглядно наши подсчеты можно изобразить следующим образом:
Красные и зеленые линии - компании сгруппированные по своим планам. Синие и желтые линии - индивидуальные пользователи. Вместо двух линий изображены четыре, так как мы использовали два различных метода группировки. Ось Х - количество отправленных электронных писем, ось У - аккаунты в данной группе.
Мы попросили текущих платных пользователей дать свои комментарии относительно новых планов. Большинство поддержали наше решение и были готовы платить.
Так мы разработали три возможных сценария: оптимистичный - рост дохода удвоится, нейтральный - все останется как есть, и пессимистичный - зарабатывать станем еще меньше. Для каждого из сценариев был короткий план действий. Например, для пессимистичного мы продумали откат планов назад. Мы не знали конверсий новых планов и, чтобы не рисковать всеми пользователями, изначально запустили их только для новых сайнапов.Для текущих платных пользователей, цена за услуги осталась прежней.
Два месяца мы следили за конверсиями. Когда позитивный сценарий подтвердился, мы перевели всех бесплатных пользователей на новый план с более низкими лимитами, которые мотивировали их или уменьшить использование сервиса или начать платить. Около 20% из этой группы перешли в платные пакеты, а некоторые повысили планы, чтобы получить доступ к более широкому спектру услуг. Тут важно помнить, что есть предел понижения лимитов, и всегда анализировать данные и рынок при пересмотре ценовой политики.
На данный момент ценовое предложение Mailtrap выглядит так:
На сегодняшний день прибыль от Mailtrap растет в среднем на 4 % в месяц. Количество сайнапов составляет более 800к.
Подводя итоги, хочу подчеркнуть факторы, на которые стоит обратить внимание в первую очередь, если вы формируете ценовое предложение и хотите увеличить свой доход:
- Определите свою нишу. Mailtrap решает актуальные проблемы инженеров и специалистов по качеству (QA), связанные с email-тестированием. Качество и доступность инструмента привлекли внимание пользователей и заработали хорошую репутацию продукту. Что помогло собрать первую аудиторию.
Совмещайте «шестое чувство» с большим объемом данных. Это приведет вас к взвешенным решениям в ценообразовании. Именно анализ данных помог нам наполнить пакеты услуг и объяснить причины повышения цен.
- Всегда интересуйтесь мнением пользователей. С каждой новой версией планов мы обращались к нашим клиентам. Корректировали цены и формат презентации новых пакетов, учитывая ожидания целевой аудитории.
- Стройте прозрачную коммуникацию. Мы открыто говорили нашим пользователям о причинах изменений, и это только укрепило их связь с продуктом. Наш доход рос как за счет платных, так и за счет ранее бесплатных аккаунтов.
Надеюсь, материал был полезен для вас. Успешных запусков! ;-)