Как продавать себя русским в Европе, если вы онлайн-школа?

Если вы онлайн-школа и по какой-то причине решили выходить на русскоязычных жителей стран Европы, вам может пригодиться мой обзор типовых ошибок, которые совершают на этом этапе российские EdTech проекты. Откуда я все это знаю?

Я живу в Латвии. Это страна с самой высокой в процентном отношении долей русскоязычного населения в ЕС. Некоторое время назад у нас фактически запретили очное образование на русском языке и этот момент стал звездным часом онлайн-школ, которые хлынули на местный рынок бурлящим потоком.

Фейсбук, Гугл, whatever else - я уже не помню, когда в последний раз видела какую-либо другую рекламу, кроме дополнительного детского образования. Сначала рынок принял новое с энтузиазмом. Все же родной язык, интересные программы, технологические решения и образовательные материалы, которые латышским школам даже не снились.

Лично я прошла с ребенком порядка 20-ти пробных уроков и купила шесть разных курсов, включая математику, шахматы и французский. Впрочем, спустя полтора года энтузиазм поутих, кое где даже уступив место раздражению.

Ниже будет много текста, если вам лень читать, то общий вывод, который я буду разбирать на примерах, звучит так: то, что работает для русских в России, не всегда (или вообще не) работает для русских в Европе. В лучшем случае - просто не работает. В худшем - портит имидж вашей школы.

Не секрет, что русские европейцы - это не русские. И не европейцы. Здесь и недавние иммигранты из России, и коренные меньшинства в пятом поколении. Это могут быть экспаты с просторов бывшего СССР, которые никогда не бывали в России, несмотря на российское гражданство. Это могут быть дауншифтеры. Студенты. Ученые. Гастарбайтеры. Словом, популяция настолько неоднородна, что включает группы с зачастую противоположной ментальностью, взглядами и ценностями. Но эту разношерстную аудиторию однозначно объединяет…

1. Желание купить товар, а не обертку

“Давай-давай, ставь охваты пошире! Клиент не купил курс сразу? Звони ему! Лучше два раза. Все еще не купил? Перезвони через неделю и расскажи, что мы работаем уже 5 лет и в нашей базе 10 тыс. учеников. Завали его почту экспертным контентом. И бонус, пообещай бонус!”. Каждый раз, когда вижу рекламу очередной онлайн-школы, перед глазами встает эдакий заслуженный маркетолог в орденах, который орет эти слова в голову продажнику.

С содроганием вспоминаю период, когда я выбирала курс математики для ребенка и наивно подала заявки сразу в 8 онлайн-школ (логично же попробовать разные школы, чтобы сделать выбор?). Похожие ощущения я испытывала разве что в 90-х, выбирая дубленку на Черкизовском рынке.
Навязчивое напоминание о своем продукте, чрезмерность коммуникации, приемы, призванные подтолкнуть клиента к покупке... Таким поведением вы скорее натолкнете европейского лида на мысль, что в вашем продукте нет реальной ценности (даже если она есть!).

Чего бы хотелось?

На мой взгляд, первым шагом образовательного проекта в Европе должна быть отстройка от инфоцыган и сетевых торговцев. И то и другое европейский рынок скушал и переварил еще в начале двухтысячных.

Какую школу из восьми я выбрала? Ту, в которой была наиболее подходящая моему ребенку программа и наиболее подходящий педагог. Все. Не самую дешевую (да, цена тоже не всегда определяющий фактор), не предложившую больше бонусов. Не ту, в которой менеджеры позвонили мне в более удачное время. Просто ту, которая подходила под мои задачи.

Хотелось бы, чтобы часть бюджетов, которые вы тратите на вот эти вот “воронки”, “скрипты” и “дожимы”, пошла на то, чтобы глубже оценить реальные потребности ЦА. Чего люди ждут от такого курса? Какой результат хотели бы получить? Что можно сделать, чтобы дать им этот результат? Как можно показать его в креативе? Европейские русские, как и в целом европейцы, менее падки на “обертку”, важнее то, что внутри.

2. Навязчивая коммуникация - отталкивает

В упомянутый период, когда я имела неосторожность подать заявки сразу в 8 школ, мои почта, телефон и голова буквально плавились от писем и звонков, на которые я едва ли давала согласие. За звонки на личный номер в рабочее время вообще должен полагаться отдельный котел в аду. В Европе не принято вторгаться в личное пространство человека телефонными звонками, если они не были заранее согласованы. Это дурной тон. И эсэмэски - тоже.

Меня поразило, что менеджеры продолжали звонить даже после просьбы писать в WhatsApp.
- Почему вы звоните мне, я же просила писать в чат?
- А вы там в чате на наши сообщения долго отвечаете!
Не знаю, как звучит такой диалог для среднего россиянина, но для среднего европейца это дикость и крайняя степень бестактности.

Чего бы хотелось?

Идеальный способ общения с вашим лидом - чат в Вотсапе, Вайбере, Телеграме. Один чат (внимание, один чат на одного клиента, а не разные чаты для условного менеджера по продажам и условного куратора курса), который привязан (!) к номеру, закрепленному (!) за вашей школой, а не к личному номеру наемного работника. Ведь менеджеры и кураторы часто меняются, множа чаты и дублируя звонки и сообщения своих предшественников. А еще, если вы не знали…

3. Менеджеры онлайн-школ воруют клиентские базы

И переходят с ними к конкурентам. И начинают снова звонить на личный в рабочее время. Да-да, чтобы предложить сотрудничество с новой школой на лучших условиях. Как вы понимаете, с этого момента клиент окончательно теряет связь с реальностью и запутывается в ваших названиях, программах и предложениях. И ему проще одним махом отправить всех в блок, чем разбираться.

Чего бы хотелось?

Хотелось бы, чтобы вы позаботились о защите данных и нечистоплотные сотрудники не могли бы вот так вот запросто расхаживать с моим номером телефона в кармане. GDPR и защита личных данных в Европе, поверьте, не пустой звук.

Ну и, конечно, в лице менеджера/куратора образовательного проекта хотелось бы видеть не машину по заучиванию продающих скриптов, а компетентного и вовлеченного человека, который вникает в запрос конкретной семьи, видит уровень и прогресс конкретного ребенка, предлагает добавить/заменить/убрать те или иные модули и в целом “ведет” процесс. Уважение - вообще важная составляющая продаж на европейском рынке. От продавца будут ждать уважения не только к личным данным и личным запросам, но и к личному времени клиента. Распространенной ошибкой при “обработке лида” в этом ключе можно назвать…

4. Обязательное присутствие родителя на первом пробном уроке

Многие школы требуют, чтобы на первом пробном уроке родитель присутствовал вместе с ребенком. Это объясняется чем угодно - от необходимости помогать ребенку пользоваться мышкой до необходимости обсудить текущий уровень ребенка по горячим следам.

Но правда в том, что в 9 случаях из 10 “пробный урок” вовсе и не урок, а рекламная самопрезентация школы, призванная склонить родителя купить курс со скидкой, которая “действует только два часа” (См. Пункт 1). То есть, де факто трата времени клиента.

Чего бы хотелось?
Хотелось бы, чтобы пробный урок был честным пробным уроком, выстроенным так, чтобы его мог пройти сам ребенок (дети в Европе в большинстве своем компьютером и мышкой пользоваться умеют). Коронавирусные ограничения и так уже отгрызли по куску с обеих сторон рабочего времени среднего европейца. Пожалуйста, услышьте меня, если я говорю, что провести вместе с ребенком час первого пробного занятия я не могу и хочу найти школу, где нет такого требования. Да, не могу даже вечером. В 6 утра тоже не могу. Да, даже на выходных не могу. Нет, если вы перезвоните мне через неделю ничего не изменится. Да, мой ребенок достаточно разумный человек, чтобы понять, понравился ему ваш курс или нет, сравнить с другими курсами и…

5. Сделать выбор самостоятельно

Вообще, возможность спокойно сравнить разные предложения и сделать взвешенный выбор - важна для жителя Европы. Страх продавца не “взять” клиента по горячим следам можно понять, но на европейском рынке все же лучше несколько “разжать челюсти”, заменив НЛП и агрессивные “техники убеждения” качественным, наполненным и полезным продуктом. Продукт перевешивает все (те клиенты-европейцы, для которых продукт “не перевешивает”, поверьте, в долгосрочной перспективе принесут вам больше геморроя, чем выручки).

Чего бы хотелось?

Клянусь, если вы дадите мне спокойно сделать выбор и ваши курсы действительно подойдут моим детям, то я выберу вас и мой бюджет сольется с вашим в танце космической страсти.

6. Низкооплачиваемые кураторы/преподаватели в дорогих онлайн-школах

Ну вот основали вы онлайн-школу. Наняли программистов по ставке от 6 тыс долларов в месяц каждому, подключили креативное агентство, маркетологов, копирайтеров, создали качественный и сильный продукт, подвели под него продуманную технологическую базу и… нанимаете максимально бюджетных педагогов на удаленке из регионов.

Согласитесь, довольно странно, когда голос куратора “школы лидерства” еле долетает до клиента сквозь помехи (и писк модема, зачеркнуто) потому, что “у нас в (название деревни) сегодня Интернет плохой” и “нет, перезвонить не через нашу прогрессивную и высокотехнологичную систему, а по обычному Вотсапу я не могу”. Я ни в коем случае не говорю, что человек из региона плохой педагог. Но такая игра контрастов с круто упакованной школой однозначно напряжет часть аудитории.

Туда же можно отнести признания педагогов, что “ну вы же понимаете, что большая часть вашей оплаты за урок идет не мне”. Я-то понимаю, но об эту фразу вдребезги разбивается весь созданный на предшествующих этапах имидж школы. Ведь оплата-то - 10 евро за час. Большая часть от 10 евро идет школе?! Все же, проживая в Европе мы привыкли к тому, что частное образование качественное потому, что там более квалифицированные (и высокооплачиваемые) педагоги. Эта мысль глубока и прочна, человек даже может сам ее не осознавать, но влиять на его выбор в вашу (не в вашу) пользу она точно будет.

7. Разные цены на одни и те же курсы для клиентов из России и из Европы
Ну вы серьезно? Пожалуй, это самый фатальный факап, который можно допустить, выходя на европейский рынок. Еще лет за 10 до того, как вы решили создать онлайн-школу, мы тут уже великолепно знали, как обходить региональные настройки цены на сайтах крупных лоукостеров и международных ритейлеров. И сложные настройки - тоже. Лично я знаю три способа докопаться до настоящей цены. Более продвинутые знают по шесть и практически никто не знает меньше одного. Не говоря уже о том, что у многих русскоязычных из ЕС есть родственники, друзья и коллеги из России, которые, весьма вероятно, и порекомендовали вашу школу нам.
Да, работать на Европу по российским ценам глупо, но ставить более высокую цену на тот же курс - нечестно и действительно может сильно навредить репутации. Страны тут небольшие, русскоязычные сообщества тесно соединены профильными группами в соцсетях, информация разлетается очень быстро. Кстати, практики фейковых отзывов, которая пышным цветом цветет в рунете, здесь почти нет, поэтому мало кто посчитает негативный отзыв фейковым.

Как бы хотелось?

Самой разумной тактикой было бы разработать для зарубежного рынка отдельные продукты, добавив им велью в виде, ну например, российских сертификатов гособразца (это действительно ценно), или других "плюшек". Опять же, русскоязычные сообщества в Европе небольшие, сплоченные и хорошие отзывы о вас разлетятся быстро.

8. Притворяться большими - не лучшая идея

Парадоксально, но в маленьких странах и в небольших сообществах лучше заходит продукт, который выглядит как что-то "штучное", качественное и с индивидуальным подходом, чем как суперсовременный конвейер. Почему-то почти все школы, с которыми мне довелось столкнуться, пытались казаться более крупными, чем на самом деле (как оно на самом деле в эру Интернета узнать не так уж и сложно). Например, некоторые школы пытались имитировать более сложный процесс обработки "лида" (заявку примет наш менеджер, наш куратор по вопросам удобства клиентов свяжется с вами, но в трубке слышно, что оба они сейчас курят у подсобки).

Мы маленькие, но мы очень стараемся, мы провели большую работу и вот наши реальные результаты – это тоже вполне удачное позиционирование, если в реальности так оно и есть.

Не надо притворяться, не надо приукрашивать, не надо создавать искусственные условия для выбора. Вообще нигде, ни на уровне рекламной коммуникации, ни на уровне живого общения не демонстрируйте того, чего на самом деле не чувствуете/чем на самом деле не являетесь. Рекламное оружие две тысячи двадцатых - искренность. Это просто, это ничего не стоит и ваш европейский клиент это точно оценит.

#edtech #edtech_russia #онлайн #онлайнобразование #онлайн_обучение #клиентскийопыт #европа #евросоюз