Почему Германия является "приоритетным рынком" для британских брендов?
Брексит может привести к еще большей волоките, но Европейский союз по – прежнему остается крупнейшим торговым партнером Великобритании-и с новым канцлером, который заменил уходящую Ангелу Меркель.
Ожидается, что он принесет экономическую стабильность, как только спадет последняя волна кризиса Covid-19, Германия является ключевым рынком для многих британских модных брендов, которые хотят выйти на международный рынок в 2022 году.
Новый вариант Covid-19 Omicron сильно ударил по немецкой розничной торговле. Более жесткие ограничения, в том числе требование предъявлять доказательства вакцинации для входа в магазины, которые вступили в силу по всей Германии в декабре, привели к спаду торговли в преддверии Рождества, хотя они, вероятно, будут временными. В ноябре инфляция в Германии выросла до 30-летнего максимума 6%, что вызвало опасения по поводу роста цен.
Тем не менее, сеть независимых ритейлеров и возможности для онлайн-экспансии с низким уровнем риска через такие рынки, как Zalando, по-прежнему привлекают международные модные бренды. Данные, опубликованные исследовательской фирмой GlobalData в начале декабря, еще до того, как стало известно о полном влиянии варианта Omicron, показали, что немецкий рынок одежды увеличится на 9,6% в годовом исчислении до 74,2 млрд евро (62,7 млрд фунтов стерлингов) в 2022 году.
Тем временем лидеры бизнеса по всей Европе успокоились, когда 8 декабря левоцентристский социал-демократ Олаф Шольц, занял место консерватора Ангелы Меркель в качестве нового канцлера Германии. Партия Шольца не была у власти с середины 2000-х годов, но он занимал пост вице-канцлера и министра финансов в коалиции с Меркель в течение последних четырех лет, и поэтому считался кандидатом на преемственность. Его партия будет править вместе с зелеными и социал-демократами, выступающими за бизнес.
Меган Келлер Малей, генеральный менеджер по Великобритании, Ирландии и Бенилюксу в Zalando, говорит: “Германия не только большая по численности населения [84 миллиона человек, по сравнению с 67 миллионами в каждой из Великобритании и Франции и 47 миллионами в Испании], но также является крупнейшим рынком моды в Европе с великолепной традицией бизнеса по почте. Страна является одной из самых устойчивых экономик Европы и имеет самый высокий ВВП в регионе [4,23 триллиона долларов США (3,18 триллиона фунтов стерлингов) в 2022 году, по оценкам статистического агентства Statista], что свидетельствует о высокой покупательной способности ее населения”.
Для британских брендов, возможно, никогда не было более важного времени для расширения за пределы британских границ, несмотря на дополнительные сложности в торговле с партнерами по ЕС после Brexit и в условиях продолжающейся пандемии. Среди тех, кто нацелен на расширение в Германии в этом году, Тед Бейкер, который в недавнем торговом обновлении назвал страну одним из своих “приоритетных рынков роста” на 2022 год, и бренд этической детской одежды из Корнуолла Frugi.
“Если последние два года что-то и доказали, так это то, что всегда выгодно диверсифицировать деятельность за пределами одного ключевого рынка, чтобы уменьшить влияние таких событий, как длительное временное закрытие магазинов, Brexit и слабая уверенность потребителей”, - утверждает старший аналитик GlobalData по розничной торговле одеждой Эмили Солтер.
Frugi, которая также владеет брендом подгузников для многоразового использования TotsBots и компанией по производству продуктов для многоразового использования Bloom & Nora, планирует удвоить глобальные продажи до 40 млн фунтов стерлингов к 2024 году, ориентируясь на 20-25% из Германии – по сравнению с 14% в настоящее время. Новая европейская команда продаж из четырех человек, назначенная в 2021 году, базируется в Германии, разделенной между Хамбергом и Мюнхеном.#nbsp;
Frugi планирует расширить свою деятельность в Германии за счет оптовых партнерских отношений с Zalando и независимыми розничными торговцами, в дополнение к запуску нового веб-сайта на немецком языке в 2022 году и потенциально принадлежащих магазинов в будущем. В настоящее время она обслуживает 90 оптовых счетов в Германии и планирует увеличить их на 50% в 2022 году.
"У нас большая группа независимых компаний по всей Германии, во всех крупных городах, и мы часто делаем независимые эксклюзивы", - говорит Кларк. "Это отличный способ повысить узнаваемость нашего бренда с надежными немецкими партнерами, в том числе при правильном сочетании брендов. Это позволяет нам получить хорошее представление о том, как различные части нашего ассортимента находят отклик у немецкого клиента, и внести коррективы".
Генеральный директор одного из брендов уличной моды согласен с тем, что независимые-это ничья: “Германия для нас в центре внимания. Мы рассматриваем возможность расширения там из-за большой сети независимых розничных оптовиков, и это стабильное местоположение [экономически]".
Другие британские бренды проникают на немецкий рынок через дистрибьюторские партнерства. Ник Крук, основатель британского оптового и онлайн-бренда купальников и одежды для образа жизни Boardies, говорит, что компания ищет дистрибьютора в Германии. Он уже есть в магазине мужской одежды independent Soto и частном клубе Soho House для членов, оба в Берлине.
Дистрибьютор помог бы управлять логистикой, которая усложнилась из-за Brexit, объясняет Крук. "Язык-это большой вопрос, но Брексит еще больше продвинул это с точки зрения дополнительных сложностей, связанных с импортными пошлинами и налогами. Если мы попытаемся напрямую связаться с немецкими розничными торговцами, управлять всем экспортом с нашего склада в Великобритании будет большой проблемой. Это сложнее, так как вы в конечном итоге платите пошлины дважды. Если мы отправляем товар напрямую дистрибьютору в Германии, нам платят до отправки, и они заботятся о дистрибуции".
Существует также возможность повысить узнаваемость бренда с помощью онлайн-платформ, таких как Zalando. Как и в Великобритании, европейский рынок электронной коммерции пережил бум во время пандемии. Солтер из GlobalData говорит, что проникновение интернета (процент от общего объема онлайн-расходов) в Германии, как ожидается, вырастет до 33,6% в 2022 году по сравнению с 25,7% в 2019 году. Это поставит его позади Великобритании (где проникновение в Интернете, по прогнозам, составит 38,8% в 2022 году), но впереди Франции (26,4%) и Испании (16,5%).
В 2020 году Zalando заработала 11 млрд евро (9,36 млрд фунтов стерлингов) валовой стоимости товаров (общая стоимость товаров, проданных за определенный период времени), и она ожидает, что в 2021 году этот показатель достигнет более 14 млрд евро (11,91 млрд фунтов стерлингов). Заландо владеет британскими брендами одежды и обуви, в том числе Ted Baker, Superdry, Dr Martens, Clarks, AllSaints, Barbour, Хакетт Лондон, Пол Смит, Виктория Бекхэм и Александр Маккуин.
В то время как оптовые партнерские отношения предлагают более рискованный путь для британских брендов в Германию, некоторые бренды делают ставки на свои собственные магазины и веб-сайты. Шведский бренд обуви премиум-класса и стиля жизни Axel Arigato, у которого есть дочерний офис в Лондоне, имеет 37 складов в Германии. В ноябре 2021 года компания открыла свой первый фирменный магазин в стране, в Мюнхене.
Генеральный директор и соучредитель Альбин Йоханссон говорит Drapers: “С Германией у нас отличная оптовая сеть. У нас есть хорошие розничная партнерские отношения с большим количеством магазинов, таких как Alsterhaus [Гамбург], КаДеВе [Берлин], и Oberpollinger [Мюнхен], так что мы уже представляем как бренд, но мы не смогли показать нашу ДНК посредством совместных проектов, маркетинговых и события, как мы делаем в Великобритании в наших магазинах, которые мы считаем необходимыми”, - объясняет он.
Другие, такие как Frugi, создают местные немецкие веб - сайты. Британское нижнее белье и одежда для отдыха etailer Lounge Underwear заявляет, что оно пользуется "феноменальным успехом" в Германии с момента запуска своего локализованного сайта, который предлагает доставку на следующий день, в 2020 году. Германия является вторым по величине международным рынком после США, на ее долю приходится 14% продаж.
Генеральный директор Lounge Underwear Дэн Марсден говорит, что он запустил сайт в Германии, чтобы создать безупречный клиентский опыт для своих немецких покупателей и помочь укрепить доверие к бренду, что является ключевой частью его стратегии при выходе на новые рынки. Хотя такие услуги, как доставка на следующий день, снижают маржу, он учитывает это в своих затратах.
С помощью локализованного немецкого веб-сайта Марсден говорит: “Мы смогли построить прямые отношения с клиентом, чтобы убедиться, что мы сами управляли каждой точкой соприкосновения с клиентами. Мы продаем только напрямую потребителю, что позволяет нам принимать решения намного быстрее".
Для брендов, стремящихся расшириться в Германии или на любом другом рынке ЕС, Brexit, конечно, оказал влияние. “Брексит явно изменил отношения брендов с Великобританией и Европой”, - говорит Солтер из GlobalData. “Это актуально как для британских брендов, ориентированных на Германию, – из – за тарифов, введенных на импорт товаров в ЕС, - так и для международных брендов, ориентированных на Германию, а не на Великобританию, поскольку они не будут облагаться тарифами, связанными с торговлей в Великобритании”..
Однако, несмотря на дополнительные проблемы, связанные с экспортом в ЕС, и неопределенность, связанную с развитием Covid-19, глобальные и хорошо проверенные маршруты Германии удерживают ее на первом месте на рынке и в 2022 году.
Читайте больше по ссылке: