Все хотят видеть рост дохода компании, поэтому команда агентства rta: решила задачу поиска нового источника роста с помощью продвижения мобильного приложения для клиента «Четыре лапы» — крупнейшей сети зоомагазинов с доставкой по всей России. Работы по ASO, запуск Apple Search Ads и оперативная оптимизация стратегии позволили: увеличить выручку интернет-зоомагазина в мобильном приложении на 60% и средний чек на 19% при снижении ДРР на 3 п.п. Далее мы расскажем, каким образом стоит работать с аудиторией для роста LTV и увеличения количества новых пользователей.
По результатам внутреннего анализа статистики пользовательского поведения rta: для мобильных приложений существует огромный барьер удержания клиентов. В среднем приложение теряет 83% новых пользователей за первые 3 дня, что подтверждают данные на графике ниже.
Немного статистики
В течение 30 дней приложения теряют:
- 90% всех пользователей
- 24% из всех приложений используются только один раз
Мы в rta: всегда делаем кастомизированную стратегию для работы с приложениями, исходя из целей и задач клиента. Однако из информации ниже можно сформировать общий план действий, который подойдет большинству компаний.
Часть первая. Основы удержания пользователей
Что такое удержание пользователей?
Удержание пользователей побуждает пользователей возвращаться к вашему приложению. Но как?
2. Почему удержание пользователей важно для роста?
Увеличение показателя удержания пользователей на 10% может увеличить стоимость вашего бизнеса более чем на 30%.
«Показатели роста стоимости бизнеса, безусловно, важны. Для достижения долгосрочных целей необходимо брать во внимание качественные составляющие – то, как и чем вы будете удерживать пользователей после их скачивания»
- Чижа Ховалыг, стратег rta:
3. Понимание удержания пользователей с помощью когорт
Когорты помогают сравнивать поведение разных групп. Вы можете увидеть закономерности взаимодействия, например, когда пользователи уходят, вы можете своевременно решать проблемы, возникающие в приложении.
· При хорошем удержании пользователи в приложении со временем стабилизируются
· При плохом удержании активное использование со временем достигает нуля
Ваша цель: стабилизировать активных пользователей на всех этапах удержания
3 фазы удержания пользователей
Удержание пользователей — это долгосрочный процесс: от загрузки до удаления и после. Участвуйте на каждом этапе
1 фаза: первоначальное удержание
Первые 72 часа после загрузки являются наиболее важными, поскольку именно в этот период пользователи получают первое впечатление о вашем приложении. Покажите новым пользователям ценность вашего приложения и доведите их до «ВАУ эффекта» как можно скорее
2 фаза: среднесрочное удержание
Многие разработчики приложений считают, что доведение пользователей до «ВАУ эффекта» автоматически будет означать успех на втором этапе. Но вы не можете добиться успеха, имея только разовый успех.
Сделайте свое приложение привычкой!
Среднесрочное удержание — это формирование, а затем укрепление привыкания пользователей к вашему приложению. В конце концов им не понадобятся напоминания, чтобы открыть приложение, они будут возвращаться в него самостоятельно.
«Если ваше приложение не заинтересует клиента в первые 7 дней, то вероятность, что он станет использовать его в дальнейшем, стремится к нулю”
- Юлия Котова, стратег rta:
3 фаза: долгосрочное удержание
Этот заключительный этап удержания связан с постоянным улучшением продукта, чтобы он оставался ценным для пользователей. Самое главное — понять потребности своих пользователей! Продолжайте искать способы решения их проблем, добавляя новые функции, улучшая потребительский опыт и пользовательский интерфейс, а также исправляя ошибки.
Продолжайте укреплять восприятие вашего приложения пользователями как обязательного продукта в их жизни.
«Пользователи на подсознательном уровне ждут, что приложение будет улучшаться и обогащаться новыми фишками, и если это не происходит, их восприятие наполняется долей разочарования»
- Ирина Орлова, менеджер по развитию бизнеса rta:
После того, как вы изучили основу теории, вам, скорее всего, захочется перейти к практике и конкретным шагам, о чем и будет рассказано далее.
Часть вторая:
Тактика удержания пользователей
1. Первое взаимодействие
Цель: удержать как можно больше пользователей в первые несколько дней
Качественное взаимодействие в первые дни после скачивания дает следующие результаты:
Удержание — 90%
CLTV — 670%
А.Приветственный email + сообщение в приложение: «Спасибо за скачивание!»
В.Объяснить ценность каждого разрешения для пользователя
С. Вовлекайте и обучайте: покажите пользователям, как ваше приложение решает их проблемы
• Расскажите пользователям, как получать непосредственную пользу от вашего приложения
• Предложите им новые функции приложения поэтапно, объясняя и иллюстрируя каждый шаг
• Уговорите их вернуться с идеями, предложениями или новыми функциями для вашего приложения, но при этом не раздражайте пользователей. Лучше сделать это вежливо и нативно.
2. Сделайте свое приложение частью привычки пользователей
Немного статистики:
Среднестатистический человек использует
- 9 приложений ежедневно
- 30 приложений ежемесячно
Чтобы попасть в топ-9, помогите пользователям выработать привычки в отношении вашего приложения
«В агентстве нам удалось увеличить показатель удержания пользователей приложения на 5% благодаря вовлечению пользователей в цикл взаимодействия, адаптированный по интересам аудитории. К этому мы пришли с помощью детализации портрета активных пользователей, изучения момента "ухода", отправки и анализа реакции аудитории на различные варианты push-уведомлений»
Андрей Блюменталь — Руководитель группы развития бизнеса и клиентского сервиса rta:
А. Идентифицируйте портрет активных пользователей
Как ваши активные пользователи используют приложение на данный момент? Найдите ключевые механики, которые можно использовать для совершенствования своего UX.
· В какое время суток пользователи наиболее активны?
· Какие функции/разделы использовали чаще всего?
· Что делали в вашем приложении в первые 2 дня?
· Что заставляет их совершать повторные покупки?
B. Отправляйте push-уведомления
Push — это эффективный инструмент для формирования привычек и возврата пользователей в ваше приложение.
C. Обеспечьте первоклассное обслуживание клиентов
97% пользователей приложения отмечают, что обслуживание крайне важно при выборе и формировании лояльности к бренду.
Часть третья:
Первые шаги по удержанию пользователей
1. Получите свои контрольные показатели
Вам нужны внешние критерии, по которым вы сможете измерять прогресс. Для этого необходимо обозначить показатели удержания пользователей по дням: 1, 2, 3, 7, 14, 30, 60, 90, и 6-й месяц.
Наиболее важными из них являются: 1 день, 7 день, 30 день и 6 месяц
Удержание 1-го дня — это про первое впечатление пользователя, его реакции на интерфейс, юзабилити приложения и соответствие ожиданиям из описания или рекламы. Удержанию 1-го дня стоит уделять особое внимание, так как именно оно влияет на последующее взаимодействие пользователя с приложением. В первый день нужно добиться того, чтобы пользователь разобрался в продукте, понял его ценность, суть и преимущества и, самое главное, мы должны «зацепить» его, то есть у пользователя должно появиться желание снова воспользоваться продуктом.
К 7-му дню пользователь уже лучше узнает продукт, поэтому на этом этапе мы можем проследить тенденцию того, что нравится или не нравится нашему клиенту.
За 30 дней пользователь должен полностью освоить приложение и начать использовать его с определенной частотой. Удержание в течение 30 дней демонстрирует, способно ли ваше приложение стать привычкой для пользователя.
За 6 месяцев уже отчетливо видно тех, для кого приложение стало привычкой. Именно эта аудитория является наиболее лояльной. Но не стоит забывать и о развитии своего приложения, а также отзывам и пожеланиях пользователей.
Стоит помнить, что удержание сильно зависит от типа и жанра приложения.
2.Отслеживайте 3 ключевых момента
Канал скачивания: через какой канал пользователь пришел в приложение: через социальные сети, платную рекламу, поиск в магазине приложений и т.д.?
Дата скачивания: когда пользователь установил приложение?
Действия пользователей: что ваши пользователи делают в приложении?
Для отслеживания действий необходимо установить одну из систем аналитики. Ниже подробно представлены преимущества и отличия различных систем, а также наши рекомендации ↓
Ваша цель: найти лучший путь, по которому новые пользователи могут стать лояльными по отношению к вам
3. Ставьте цели по системе S.M.A.R.T.
Specific — конкретная
Measurable — измеримая
Attainable – достижимая
Relevant – значимая
Time-bound — ограниченная по времени
4.Тестируйте, анализируйте, повторяйте
Сконцентрируйте свои усилия там, где пользователи уходят и становятся неактивными.
Проверяйте свои гипотезы, а затем анализируйте свои результаты, чтобы учиться и совершенствоваться. Повторяйте, пока не увидите меньше удалений вашего приложения и рост активных пользователей.
Удержание — это марафон, а не спринт. Но каждый неудачный эксперимент приближает вас к поиску выигрышных комбинаций, которые сохранят лояльность пользователей к вашему приложению.
Удачи в покорении сердец ваших пользователей!