Как мобильный динамический ремаркетинг помог повысить доход ecom-приложения "Четыре Лапы”

Бренд «Четыре лапы» совместно с агентством rta: провели рекламную кампанию в myTarget и Яндекс.Директ с применением мобильного динамического ремаркетинга, чтобы привлечь внимание пользователей, которые недавно посещали сайт зооритейлера. Результатом РК стало повышение дохода с мобильного приложения в 1,6 раз.

Цель проекта:

- Увеличение среднего чека (AOV) и повторных покупок, увеличение CR из корзины в покупку, снижение ДРР в мобильных приложениях iOS/Android.

- Дополнительная цель — усилить позиции клиента, как лидера рынка через внедрение нового инструмента, который не используют ни прямые конкуренты, ни крупнейшие ecom-конкуренты РФ.

Решение:

Работы для запуска рекламной кампании проводилась с июня 2020 по июнь 2021 года. В качестве основных инструментов для достижения цели выбрали запуск ремаркетинговых кампаний в Яндекс.Директ и MyTarget, а также была произведена техническая реализация мобильного динамического ремаркетинга на стороне продукта.

Что было сделано и с какими проблемами столкнулась команда

Изначально перед стартом работ возник вопрос, какую схему диплинков целесообразнее выбрать. «Сложные» диплинки нужно было сперва согласовать с директором по digital-маркетингу, поскольку в случае применения «сложных» диплинков, весь мобильный трафик веб-сайта перенаправляется в приложение, что негативно повлияло бы на CPA контекстной рекламы на поиске Яндекса и Google, РСЯ и КМС, т.к. без дополнительной разработки решений web2app покупки бы аттрибуцировались органике в приложении, а не платным каналам web. Поэтому было решено сначала запускать MyTarget и Яндекс.Директ, поддерживающие «простые» схемы.

Также глубокие технические вопросы возникали по мере работы.

Ярким примером стала ошибка в названии схемы. Согласно RFC 2396, цифры в названии можно использовать, но только не первым знаком! Казалось бы, ошибка, которую большинство программистов не смогло бы допустить. Но в нашем случае «четвёрка» есть в названии бренда клиента, поэтому показалось максимально логичным назвать схему «4lapy://». Не заработало, конечно же, пришлось ещё 2 недели ждать следующего спринта.

Тем не менее кампания с динамическим ремаркетингом было успешно запущена и хорошо отработала.

Результаты:

Доход с мобильной рекламы вырос в 1,6 раз
ДРР увеличился на 0,91 п.п.
Доход с динрема Яндекса увеличился в 2,2 раз
ДРР уменьшился на 5,8 п.п.

Вывод:

Динамический ремаркетинг позволил значительно повысить эффективность рекламы в Яндекс.Директ. Показывая объявления одному и тому же пользователю несколько раз, напоминая о незавершенной покупке, можно подтолкнуть сомневающегося человека к завершению транзакции. При росте бюджета в 1,5 раза, доход получилось увеличить более чем в 2 раза. Несмотря на все сложности с внедрением аналитики, разработкой фидов, данный вид ретаргетинга себя окупает и есть потенциал роста.

Зоомагазин «Четыре лапы»
В работе с rta: мы активно применяли динамический ремаркетинг в мобильном приложении, но понимали, что используем далеко не весь его потенциал. Благодаря гибкому подходу к сегментации аудитории и тестированию различных логик в myTarget и Яндекс Директ мы сумели сформировать новую структуру ретаргетинга и алгоритмы оптимизации кампаний. Это позволило увеличить эффективность кампаний в первом полугодии 2021 года и сделать вклад в общий рост онлайн-продаж компании.
Екатерина Челнокова
,
Руководитель направления интернет-маркетинга