Уже несколько лет на рынке маркетинга активно поднимается вопрос: “Что лучше: уходить в in-house или продолжать пользоваться услугами агентства?” Мы в digital-агентстве R:TA провели исследование и узнали, что думают на этот счет маркетинговые директора и CEO крупнейших компаний российского рынка с годовым бюджетом на рекламу свыше 100 млн рублей. Их ответы позволили разобраться, в каких случаях эффективнее строить in-house маркетинговую команду, когда работать с агентствами, и почему будущее за гибридной моделью.
Мы провели интервью с 25 CMO и CEO и выделили из них главные инсайты и интересные мнения.
Итак, мы поделимся с вами:
Главными преимуществами и недостатками in-house
- Основными плюсами и минусами рекламных агентств
- Идеальной гибридной моделью маркетинга в компании независимо от ее размера, в которой идеально сочетаются плюсы и агентства, и in-house модели
- Инсайтами о будущем digital рынка
Есть ли тренд на переход в in-house на российском рынке? 84% опрошенных ответили, что в настоящий момент тренд на плавный переход в in-house существует. Среди озвученных причин: стремление повысить внутреннюю экспертизу, сохранить внутри ключевые данные о бизнесе, а также трудности в создании эффективной экосистемы с внешним партнером при наличии большого количества брендов и продуктов в портфеле компании.
Однако модель маркетинга в in-house имеет как преимущества, так и недостатки.
К преимуществам in-house однозначно относятся:
- скорость принятия решений
- понимание бизнес-целей компании
- мотивация и нацеленность команды на результат сильнее
- подход к инвестированию денег в маркетинг как в свой бизнес
Главное преимущество in-house команды - она управляемая. С экономической точки зрения in-house команда всегда будет за тебя, за бизнес. Она постарается взять только необходимую сумму, чтобы вложить ее в самые эффективные каналы. А агентство возьмет весь предоставляемый бюджет
Наша компания стала одной из первых крупных корпораций, осознавших ценность in-house команды. Однако важно сразу отметить, что это касается именно тех задач, которые требуют глубокого знания бренда, политик компании, оперативности и адаптивности. При этом, остается широкий спектр экспертиз, которые намного эффективнее брать от узкоспециализированных агентств
Опрошенные выделили следующие недостатки in-house модели:
- уменьшение внимания, уделяемого продукту
- сложность масштабирования команды в сезон
- сложности с наймом специалистов в команду
- перегретый рынок зарплат, дорогие специалисты
- опасность ухода ключевых специалистов
- большая загрузка back-office
- шаблонность мышления
- ограниченность технологического инвентаря
- дороже и дольше запускать тесты и эксперименты
- отсутствие должным образом настроенных процессов внутри
Для того, чтобы работать с in-house командой, нужна мощная экспертиза и уверенность в себе. С агентством работать гораздо проще – все ошибки можно списать на него. А in-house – это про принятие всей ответственности на себя
Респонденты также выделяли недостатки, с которыми сталкивались при работе с агентствами. Среди самых распространенных:
- большая текучка кадров, постоянные переработки персонала, и, как следствие, низкая эффективность сотрудников
- низкая вовлеченность, непонимание проблем бизнеса, отсутствие глубокого погружения в бизнес-модель клиента
- бизнес-модель агентства не позволяет дать каждому клиенту индивидуальный подход
- агентства склонны прибегать к имеющимся решениям и инвентарю вместо инвестиций в уникальный продукт под конкретные нужды клиента
Однако далеко не всегда неудачи в сотрудничестве - вина агентства. Важно, чтобы клиент и сам рассматривал агентство как долгосрочного партнера, предоставлял ему поле для новых решений и, что очень важно, был готов делиться данными.
Проблема в том, что все боятся делиться данными, хотя на самом деле для большинства этот страх не обоснован. Мы за погруженность агентства в наш бизнес. Когда ты даешь сотрудникам агентства достаточно информации о своем бизнесе, когда открыто говоришь им, что идет не так, то они прекрасно вовлекаются
Любое партнерство – это работа с двух сторон. Поэтому если у компании отношение к агентству, как к внешнему чужеродному ресурсу, а не как к внешней части своей команды, то и вовлеченность будет низкой. Команда агентства должна понимать свою роль и видеть результат, который она приносит для бизнеса, тогда и мотивация предлагать нестандартные решения будет выше.
Респонденты отмечали и неотъемлемые плюсы агентств:
- Экспертиза во многих отраслях, неординарность идей, открытость к экспериментам, нестандартные подходы
- Масштабируемость команды при крупных запусках
- Технологический стек и обогащение данных
- Узкие специалисты высокого уровня
- Упрощение документооборота
- Более выгодные условия размещения на площадках и большую постоплату
В агентстве все “бойцы” взаимозаменяемые, и, если кто-то уходит, – это не критично. Если в инхаус уходят ключевые специалисты, то сложностей гораздо больше. Уходит время на поиски замены, а вся нагрузка ложится на оставшихся. В таких случаях часто обращаются к агентствам
Агентства имеют экспертизу во многих отраслях и могут делиться различными эффективными инструментами и фишками других отраслей со своими клиентами. Также у агентств имеются свои собственные технологические разработки, которые бизнесу создавать самостоятельно будет очень сложно и дорого. А зачастую и не нужно: зачем изобретать велосипед, когда он уже продается в магазине и отлично ездит?
Абсолютно все респонденты, участвовавшие в исследовании, сейчас работают по гибридной модели. В грамотном исполнении такая модель сочетает в себе преимущества как in-house маркетинга, так и партнерства с агентством. Задачи и роли могут быть распределены между ними совершенно по-разному, однако наиболее распространенный вариант выглядит так: зона ответственности in-house - обеспечение узкоспециализированной продуктовой экспертизы, разработка и изменение глобальной стратегии бренда, определение взаимосвязи между оффлайн и онлайн каналами продаж, управление воронкой продаж, аналитика данных.
Агентство в этом случае обеспечивает реализацию стратегии, баинг, гибкие ресурсы и масштабируемую команду, генерирует креативные идеи, делится своей экспертизой из других сфер, обогащает данные клиентаи предоставляет ему свой технологический стек.
Однако и гибридная модель не идеальна – она требует большой слаженности в работе и партнерского подхода с обеих сторон. Важно понимать, что универсальной модели маркетинга не существует. Разным компаниям подойдет разная модель, в зависимости от их размеров, рекламных бюджетов, целей и стратегий. Мы подготовили небольшой опрос, который позволит выявить, какую модель маркетинга стоит выстраивать именно вашему бизнесу: полный in-house, работу с агентством или гибридные вариации. Опрос займет не более 2 минут.
Мы также пообщались о будущем digital рынка и узнали, каким его видят наши респонденты. Многие из них отмечали, что будет проходить консолидация крупных игроков в digital, и общее число агентств сократится. В течение следующих лет тренд на переход в in-house усилится для выращивания уникальной продуктовой экспертизы внутри компаний. Спрос на квалифицированных специалистов будет увеличиваться, поэтому количество профессионалов в digital и уровень их навыков в ближайшие годы будут только расти.
Я думаю, будет происходить консолидация рынка, и это не означает кризис. Сейчас довольно мало агентство, которые могут предложить что-то яркое и нестандартное. Чаще всего действуют шаблонно, не подстраивая стратегию под каждого клиента. Поэтому, думаю, что тренд на in-house будет расти. Они будут управлять закупкой трафика, управлять воронкой, а агентства трансформируются под новые модели
Подводя итог - в условиях быстро меняющегося и растущего digital-рынка не имеет смысла полностью отказываться от очевидных преимуществ сотрудничества с агентствами. Часто наилучшим вариантом для бизнеса оказывается гибридная модель, по которой уже работают ведущие компании на российском рынке. Она позволяет оптимизировать расходы компании и совместить компетенции сотрудников маркетинговых агентств и in-house команды.