Кейс как гайд — медиаплан, LTV, тесты, гипотезы, тесты

Проект «Vseленная загара» — Instagram.

«студия Моментального Эко-Загар» - бизнес страница FB

сайт - vsesunny.ru

Задача: Запустить проект с нуля. Выстроить поток заявок. Создать сайт.

Целевая аудитория: Мужчины и женщины в возрасте от 14 до 65+ лет, те кто ухаживает за кожей чаще остальных или просто любит более тёмный оттенок кожи. Также Целевая аудитория, это те кто готовиться к мероприятиям, свадьбы, перед фотосессией, бальники. Кто готовится в отпуск в другую страну, где обильное солнце, чтобы смягчить загар для кожи.

Платёжеспособная ЦА — это женщины от 30 лет и старше

Гео: Москва

Процесс работы: Всё по классике. Созвонились, позадавали основные вопросы, поотвечали, выявил потребности, желания и куда будем двигаться дальше. Презентовали виденье Instagram’a, шапки и хайлайтсов, обозначили стратегии ведения трафика.

Первый этап работы

Создание Социального аккаунта на Facebook (вот самого основного — Имя Фамилия) — затем создали Бизнес страницу «Вселенная Загара» — наполнил необходимыми данными, создал бизнес менеджер. Оставил на неделю, пока постили посты в Instagram и автоматом падали в FB, ждал когда FB сам предложит начать продвигать посты.

Параллельно взялись за разработку сайта, vidit.bog разработал дизайн, подобрали шрифты, написал оффер и часто задаваемые вопросы (предполагаемые). Ответы на вопросы взяли из брифа для наполнения сайта, что-то уточняли в процессе.

Купил домен, подвязали к конструктору и оплатили годовое использование.

Подключил ssl-сертификат (когда в строке адреса показывает нам «Безопасно»), подключил пиксель, разметил дополнительные события, подключил Яндекс-метрику.

Затем создал рекламный кабинет, выдал все необходимые доступы на уровне «Партнёра».

Зарегистрировался на сервисе Albato, оплатил ежемесячный тариф, создал необходимые связки FB — telegram, Tilda — Telegram.

Этот сервис позволяет обрабатывать заявки в режиме реального времени — человек оставил данные в лид-форме на Facebook, они автоматически выгрузились в удобный для вас мессенджер, в данном случае Telegram.

Если у вас сбор заявок происходит только через Tilda, то у них есть свой бот также в Telegram, он бесплатный, но лагает и не своевременно поставляет данные.

Этот способ рассматривается, если не нужны CRM и вы только запускаете свой бизнес.

Добавили студию на карты:

Запросил номера на клиентскую базу, так как кабинет новый и техническая возможность появится не раньше чем через 2 недели, но это зависит от FB, так что может и 4 недели, чтобы собрать look-alike аудитории и пролить трафик на схожий психотип людей, кто ходил в салон ПЕРСОНА — проверить одну из стратегий трафика.

Для сетки и единого стиля instagram сделали фотосессию с моделями в студии на песке, чтобы была ассоциации с отдыхом, солнцем, загаром (см. в начале)

И нужно было видео, так как через видео ИИ (искусственный интеллект или алгоритм) лучше обучается и с него можно собирать более качественный lal в зависимости от цели таргетирования. Собрала его @bescry, я наложил оффер и запустил трафик на просмотр видео, чтобы грелся аккаунт, чтобы FB не выкинул на проверку личности.

На момент старта рекламной кампании FB сильно штормило, поэтому вход делали медленный, чтобы не разбираться с банами.

Суммарно было 5 рекламных кампании:

Итак по порядку:

Потрачено — 120 569,17 руб

Показов — 233 209

CTR — 0,72%

Деньги — 3596,1 руб

Просмотры — 8020

Результат — 20 подписчиков

Взаимодействий с публикациями — 311

Всего кликов 531 из них 43 совершили нужное нам целевое действие.

Зачем прогревать Бизнес Страницу на FB?

Резюмируя: на эту страницу попадают пользователи с лид-формы, также знакомятся с продуктом, видят, что это не фэйк, достаточно живая активная страница и возвращаются в лид-форму и оставляют свои данные (ФИО и телефон). Или дальше уходят в мессенджеры или на сайт, или Instagram (подписываются), другими словами, это одна из сторон воронки, которая позволяет получить самих пользователей, поведение пользователей и их интересы для алгоритма.

Преобладающая доля рунета предпочитает пользоваться Instagram.

В следующем рекламном цикле хочу увеличить объём инвестиций в этот канал, чтобы число пользователей достигло 100-150 человек, технически это наполнит алгоритм новыми данными и позволит снизить стоимость лида.

Деньги — 8 429,18 руб

Просмотров — 66 054

CPM за 1000 показов — 127,61 руб

Всего кликов — 226

Кликов по ссылке — 77

Кампании на удержание (ретеншен), чем хороши, что можно вернуть часть пользователей, кто уже взаимодействовал с брендом, по бюджетной цене.

Что важно, закупочная цена за 1000 показов, 128 рублей, напомню это регион Москва.

Также хочу обратить внимание, почему изначально была гипотеза о создании видео — алгоритм лучше обучается + имеется техническая возможность собрать аудиторию пользователей, кто досмотрел ролик до конца или не менее 3-х секунд.

Минус этой кампании в том, что нельзя внутри Instagram отследить, точнее идентифицировать пользователя, вернули ли мы именно этого пользователя в воронку или совершил ли он нам повторное целевое действие, т. е. мы просто знаем, что n-количество людей вернулись и что-то сделали: сохранили пост, написали комментарий, отправили сообщение в директ. Если он как-то с нами скоммуницировал, то продали ли мы ему услугу и пришёл ли именно этот пользователь, именно с этой рекламной кампании.

Плюсы этой кампании — дёшево и быстро напомнить об акции или нововведения тем пользователям, кто уже знаком с продуктом или брендом и мог проникнуться доверием.

Деньги — 20 939,2 руб

Показов — 63 850

CTR — 1,37%

Кликов всего — 2458

Кликов по ссылке — 873

Подписчиков — 181

Стоимость подписчика — 115,69 руб

На момент старта рекламной кампании в аккаунте было 60 подписчиков, за период с 27.09-27.10 был привлечен 181 подписчик.

Деньги делим на количество подписчиков, получим стоимость подписчика за этот период.

Стоимость подписчика = 115,69 рублей.

Я ожидал стоимость подписчика в блок 150-180 рублей, в столь сырой блок, где мало информации, постов, работ и отзывов, внутри радуюсь результату.

16 октября начинают эффективнее подписываться, уже в блоке выстроена большая часть информации, написано 12 постов, готовы хайлатсы, старые посты со стоков убрали в архив.

Было использовано две цели «Трафик» и «Конверсия» в блог. Трафик вроде хорошо, но приходила аудитория кликеров, которая на дистанции вряд ли совершит нужное нам целевое действие или совершит с низкой конверсией. Да им нравится контент — визуал, текст, даже если в рекламном кабинете результаты по CTR высокие, стоимость клика низкая, но их поведение на сайте, говорит об обратном, прикреплю два изображения из яндекс метрики «Вебвизор»:

Цель Трафик

Цель Конверсия

Изучив данные по времени проведённому на сайте и совершенных действий, цель Конверсия показала на дистанции лучше результаты, по стоимости клика и по переходам из Instagram на сайт и совершённым действиям.

Как бонус к этой рекламной кампании было получено:

7 заявок на сайте (в этот момент трафик на сайт не вёлся).

Креатив лучше всего сработавший для это рекламной кампании, показатель кликабельности (CTR) — 1,48%

Деньги — 22 504,87 руб

Показы — 28 557

CTR — 0,64%

Кликов по ссылке — 182

Кликов всего — 345

Лиды — 7 шт

Стоимость лида — 3 214,98 руб

У FB есть такая особенность. Когда ты создаёшь рекламный кабинет, то на нём лимит в день 600 рублей, за тем лишь исключением, что FB иногда выдаёт лимит 3600 рублей, если у вас ранее уже был создан свой другой бизнес менеджер и вы в нём работали.

На момент старта рекламной кампании суточный лимит достиг 3500 рублей, поэтому слабоумие и отвага, решила действовать по-своему, создать много дублей и в рамках 4-х дней посмотреть (кампания длилась немного дольше), почём будет выходить стоимость заявки и на сколько для нас сейчас релевантен этот канал, и корректно ли написан сам сайт для пользователя, закрывает ли он веру в продукт и понятно ли всё пользователю.

Я получил данные о стоимости лида, поведение пользователей, а именно, куда смотрят, куда нажимают, как долго читают, сколько времени проводят на сайте, какой процент людей, зашедших на сайт и ушедших сразу, в каком временном диапазоне лежит нужное нам целевое действие — заявка (от 3,5 минут проведённых на сайте).

Делая вывод из полученных данных, решил приостановить эту рекламную кампанию, unit-экономика в рамках года, просто не будет биться, даже при выстраивании продуктовой линейки или комплексных услуг. Стоимость лида выходит сверх дорогая, а значит мы не закрыли веру в продукт и не донесли ценность продукта.

Сайт сейчас на доработке, а именно добавить:

Доп анализ по поведению пользователей:

Что мы видим, через инструмент вэбвизора от яндекс метрики:

Почему выбрал именно этот пример для презентации, потому что на нём баг, по ширине экрана:

Самое важное из этого наблюдения, мы можем увидеть боль, точнее если человек хотя бы дважды открыл один из пунктов в разделе «Часто задаваемые вопросы», и на основании этого построить новые офферы в новых рекламных кампаниях.

Теперь мы всё это видим и мы можем это улучшить.

С другими пользователями, а их около 200 человек побывало на сайте дольше 60 секунд. При изучении каждого визита, таких особенностей замечено не было.

И ещё хотелось бы добавить, скорее всего я допустил ошибку Первого рода из-за слабоумия и отваги, не дождавшись больших объёмов данных, потому что как обычно всё упирается в ресурс под названием «Деньги», не дождавшись окончания обучения групп — это как минимум, а как максимум из-за опыта по работе со схожими продуктами, где CPM был гораздо дешевле и результаты я получал дешевле. В этот раз опыт не сыграл на руку и отверг скорее всего верную гипотезу, подумав о том что она ложная.

Деньги — 62 856,76 руб

Просмотров — 59 410

Всего кликов — 1285

Кликов по ссылке — 473

CTR — 0,8%

Лидов — 76 шт

Стоимость лида — 827 руб

Из 76 лидов записались 10 человек, дошли 5 человек, не дошли 5 человек, ещё 13 человек думают.

Не очень радужные цифры для бизнесмена, но это данные за которые заплатили, чтобы понимать куда дальше двигаться, где есть ошибки, у кого есть ошибки, что мы можем придумать и предложить.

Это капитальные затраты для бизнеса + надо посчитать через какой промежуток времени бизнес выйдет в ноль и окупится.

Медиа-план построен из цифр по рекламной кампании, направленной на сбор заявок из лид-формы:

1

1.1.

Рассмотрим детальнее эту РК на дистанции в месяц и 12 месяцев:

Мы получили 76 лидов из открученных денег 62 857 руб., конверсия лид-формы 57,47%, о чём говорит ячейка в таблице CR (conversion rate) — это очень хорошая конверсия.

Можно ли считать эту рекламную кампанию успешной, исходя из цифр?

Или от каких целей мы должны топать, чтобы что считать успешной?

Но конверсия в клиента, которая составляет всего 6,58% — может говорить о:

И стоимость клиента в рамках разового привлечения или LTV (1 месяц) + 20% налога со стороны FB + 6% со стороны ФНС выходит баснословных денег, а именно 15 991 рублей.

А стоимость клиента в рамках LTV (12 месяцев) — 1 332,6 рублей.

Все эти данные рождают новые мысли и гипотезы.

Гипотеза — что если мы повысим конверсию до 30% в клиента, а также введём оплату на пред запись в размере 200 рублей:

1. Усилим намерение в лид-форме — добавим ручной ввод личных данных (чтобы исключить случайность по отправке данных + люди, которые оставят данные, будут иметь более сильное желание воспользоваться услугой) — креатив пока менять не будем, чтобы понять, где дальше ошибка, а также протестировать этот оффер ещё раз.

2. 200 рублей за пред запись — скорее всего мы повысим доходимость клиента до салона и понизим уровень халатности или неуважения к чужому времени.

3. Донесём мысль до отдела продаж, что лиды холодные и на них, нужно тратить бОльший объём времени, доносимой информации и использовать дополнительные механики продажи (бонусы, скидки, акции, расскажи другу, реферальная программа)

Гипотеза 30% и 200 рублей

Как мы видим, при увеличении конверсии до 30%, а это 23 человека дошедших до студии и совершившие хотя бы 1 процедуру стоимостью 2300 рублей, то (CPO) стоимость первичного привлечения в студию в рамках LTV (1 месяц) — 3 476 рублей — остаётся выше инвестиций, но в рамках LTV (12 месяцев) — 289,7 рублей, при условии, что именно этот человек будет ходить регулярно, а именно как минимум 12 раз в год. То студия сможет зарабатывать не раньше 3-го визита, при соблюдении идеальности событий.

Мысль:

После первой рекламной кампании мы поняли, что студия не сможет заработать с первого привлечённого клиента, следовательно предложили расширить продуктовую линейку, а именно ввести клубные карты (предварительный дизайн представлю ниже).

Стоимость базовой услуги стоит 2 300 рублей, держится 7-14 дней, при хорошем уходе за кожей 21 день.

Т.е. сама услуга может удовлетворить потребность человека максимальное количество раз в году это 24.

Предположим, что человек не машина и не супер стабилен и скорее всего не все клиенты, будут ходить регулярно, а это хотя бы 1-2 раза в месяц. То усредним значение хотя бы до 5 раз в год, мы попадаем в конверсию посещений 20%, то чистая прибыль в рамках года составит минус 4 490,8 рублей.

Чистая прибыль в рамках первого привлечения составит минус 13 690,8 рублей.

Выводы напишу ниже

Вернёмся к Мысли о расширении продуктовой линейки и продаже продукта «Клубных карт» каждому посетителю студии Эко-Загара «Vsеленная загара».

Здесь представлены 3 вида «Клубных карт», их можно будет расшить до 9 видов, т. к. существует 3 метода загара:

Также наброски на сумму инвестиций и получение клиентов в рамках прошедшей рекламной кампании по сбору заявок из Лид-Формы FB.

Но давайте вернёмся к цифрам, что важно любому бизнесу:

У нас всего дошло 5 человек, но хочу обрадовать читателя, что одному из них продали клубную карту — всего одну, потому что успел просчитать медиа-план и озвучить эту идею, а истинный бизнесмен подхвативший эту идею сразу начал её реализовывать, маленькая, но победа.

Я предположил идеальные условия, на скрине выше, и то даже мы не попадаем в 0, нам надо продать 8 клубных карт, 5 людям или в ту же РК влить больше денег, а именно 100 000 рублей и получить при тех же показателях 8 клиентов в студии и совершить 100% конверсию продаж «Клубных карт», но боюсь так воронка не работает.

И ещё одна гипотеза как дожать полученные лиды.

Получив обратную связь по лидам в виде:

Заготовил ссылки для What's App и написал текст для рассылки, с утра разослали и получили дополнительные 4 записи, на момент написания этих строк 1 человек пришёл.

Не стесняйтесь дожимать людей, потому что вы за них уже заплатили)

И последнее. Презентации ещё не было, но предварительный дизайн "Клубных карт" покажу))

Нашёл бюджетный способ применения «клубных карт» — чтобы не покупать оборудование, компы, CRM и всякие пикалки для штрих кодов. (напишите в личные сообщения — расскажу)

И ещё один важный пункт, который хотелось бы добавить:

Необходимо провести первоначальный количественный опрос, чтобы собрать некий скриннер (портрет пользователя) и как он себя ведёт или мыслит, как взаимодействует с брендом, что видит на сайте, какие испытывает эмоции и т. д.

И затем построить CJM (аббревиатура от англ. customer journey map — карта пути пользователя).

Подготовил небольшой опросник в гугл формах для количественного исследования:

https://docs.google.com/forms/d/1ug4U-_7CS0iHxbwgOSfrgdcBPcv0X_RvogvieGROKv0/edit?usp=sharing

Он нам даст данные из тех пользователей, которые мы привлекли в инстаграм.

На основании этого мы сможем, что-то улучшить)

И очень бы хотелось провести user research - глубинные интервью)

Резюмирую:

Остаётся много вопросов — к трафику, к таргетологу, к контенту, к визуалу, к тексту, к сайту и понятности для пользователя, к отделу продаж, к мастерам, к сервису, который оказывается, к эмоциям, которые получает человек и как получает, а также слышит истории, и вот это всё влияет на конечный результат.

И только на дистанции мы можем по чуть чуть на что-то влиять и улучшать.

И самый главный вопрос: на какую метрику будем влиять, а их-то не мало?

Спасибо, за внимание!

Было бы здорово, получить обратную связь!

Связаться со мной Instagram: pavel_indman или с командой трафик-агентства «BalMat».

#студиязагара #студиякрасоты #кейстаргетсалонкрасоты #кейстаргетстудиязагара #салонкрасоты