Как наладить продажи вопреки падающему рынку и саботажу сотрудников?
В первом квартале 2023 года стало известно, что впервые за несколько лет в России сократилось число магазинов цифровой техники.
Причинами этого ряд экспертов считает развитие рынка электронной коммерции и снижение трафика в торговых центрах.
На деле же проблема часто кроется в плохой организации продаж, а также несоблюдении стандартов обслуживания сотрудниками в торговых точках.
Иллюстрация тому, история федеральной сети «Автоцифра» (эксклюзивный дистрибьютор бренда iBOX), которой удалось переломить ситуацию и, вопреки падающему рынку, увеличить выручку в 2 раза с помощью машинного зрения.
Вот их история:
Как пришла идея?
Следить за соблюдением стандартов обслуживания мы начали давно, однако аудит носил точечный характер и не давал полной картины о состоянии дел в торговых точках сети «Автоцифра».
Не помогли решить проблему и камеры. Они были закреплены за конкретными людьми и, полученные данные, часто ими искажались. Например, ответственные сотрудники могли скрывать часть собранных записей, чтобы состояние дел выглядело на бумаге лучше, чем в действительности.
Выйти из замкнутого круга нашей компании помогли собеседования.
На одном из них будущий сотрудник рассказал об инструменте SMARTMETRICS, который с помощью машинного зрения помогает со стороны взглянуть на выполнение стандартов обслуживания, а также скриптов в точках продаж.
Мы удивились такой технологии и решили попробовать. Тем более, в планах компании было масштабирование через франчайзинг.
Для этого мы создали управляющую компанию и решили тестировать систему в собственной розничной сети.
Также, чтобы отвечать строгим требованиям франчайзи, нам требовалось наладить работу целого штата сотрудников, которые в режиме «одного окна»:
1. Организуют продуктовый маркетинг;
2. Окажут всестороннюю юридическую поддержку;
3. Наладят работу с 1С;
4. Организуют найм, адаптацию и удержание сотрудников;
5. Решат проблему профессиональной подготовки персонала.
В рамках последнего пункта, нам нужно было добиться того, чтобы продавцы ежедневно демонстрировали стабильно высокое качество обслуживания с каждым посетителем. Кроме того, необходимо было выстроить систему мотивации персонала так, чтобы сотрудники были всегда заинтересованы наращивать выручку торговой точки и уровень удовлетворенности клиентов.
«У нас в компании есть правило в корпоративной культуре, ТПСИ (твердая постоянная своевременная сравнительная информация). Любой аудит, который ранее производили, носил точечный характер и не давал полный объём информации. Установка камер тоже было своего рода только аудитом, т.к. сотрудники за которыми были закреплены камеры тоже люди. Анализ искусственным интеллектом убирает искажения аудитом и личным мнением сотрудников и помогает соблюдать стандарты, которые были выставлены, а самое важное это улучшение и модернизация процессов на основании данных, а не мнений….»
С чего начали?
Подготовка к пилотированию системы интеллектуальной видеоаналитики SMARTMETRICS стартовала в феврале 2022 года.
Чтобы настроить её, специалисты «Автоцифры» взяли базу знаний и стандартов, которые компания использовала для проведения «Тайного покупателя» и вывели из этих данных более 20 параметров для оценки работы персонала.
В числе них, к примеру, были такие:
1.Насколько продавец следовал скрипту при выявлении потребностей клиента?
2. Демонстрировал ли он цифровое устройство перед клиентом и дал ли подержать его в руках?
3. Поделился ли информацией о выгодных акциях, предложил ли сопутствующие товары.
Кроме того, совместно с командой SMARTMETRICS мы сделали настройки, чтобы система следила за тем, насколько своевременно сотрудники открывают и закрывают торговые точки, допускают ли при консультировании клиентов ненормативную лексику и т.д.
Чтобы посмотреть на работу системы интеллектуальной видеоаналитики SMARTMETRICS в разных условиях мы выбрали 3 торговые точки.
Часть из них демонстрировали хорошие показатели работы, а другая нет.
Какое оборудование было установлено?
Для фиксации нарушений стандартов обслуживания, над витринами в торговых точках в ТЦ "МЕГА" (г. Нижний Новгород), ТРК "Парк Хаус" (г. Казань) и автомолл "Белая башня" (г. Екатеринбург) мы смонтировали купольные поворотные видеокамеры с 4-х кратным оптическим зумом.
Кроме того, над кассами были установлены IP-камеры с высокочувствительными микрофонами, которые позволяют записывать диалог сотрудников с покупателями.
Оборудование, которое было установлено для фиксации соблюдения стандартов обслуживания
Все подготовительные работы были завершены спустя месяц.
Как система устроена внутри?
Был сделан разработчиками системы специально под нас и кастомизированный личный кабинет.
Доступ к нему имеют руководитель компании, руководитель розницы, а также региональные директора.
В личном кабинете они могут в режиме 24/7 видеть насколько качественно обслуживаются клиенты в каждой торговой точке сети «Автоцифра» каждым конкретным продавцом.
Помимо этого, система позволяет фиксировать нештатные ситуации и быстро реагировать на них
Например, нападение на сотрудника в торговой точке.
Как система работает с данными?
Чтобы исключить влияние человеческого фактора, в трёх выбранных точках продаж, мы решили не предупреждать сотрудников о тестировании новой системы.
Анализировал работу персонала инструмент так:
С помощью камер система SMARTMETRICS фиксировала в точках продаж каждое действие продавцов.
После этого вычислительная машина исследовала полученные видео- и аудиозаписи с помощью алгоритма машинного зрения и распознавания речи.
В процессе обработки, выявленным нарушениям присваивались идентификаторы, по котором в дальнейшем проводился когортный, а также факторный анализ влияния каждого, из включенных нами параметров, на выручку в торговых точках.
Спустя месяц с начала пилотного запуска мы получили первый отчет о соблюдении стандартов обслуживания. Результат нас шокировал.
На местах ситуация была, мягко говоря, не очень.
Так выполнялись стандарты обслуживания в пилотных торговых точках
Каждая торговая точка компании «Автоцифра» имела проблемы с качеством обслуживания и недополучала выручку.
Как масштабировали систему?
Перед масштабированием на всю сеть мы попросили компанию SMARTMETRICS исключить часть параметров оценки качества обслуживания, которые незначительно сказываются на выручке, а также включить несколько новых.
Они охотно откликнулись и реализовали для нас дополнительный функционал.
Также, в процессе доработок аналитики компании SMARTMETRICS предложили присвоить больший вес тем параметрам, которые оказывают значительное влияние на рост выручки.
Например, выяснилось, что вероятность покупки кратно возрастала, когда продавец демонстрировал какое-то цифровое устройство или давал его потенциальному покупателю в руки.
С чем столкнулись при масштабировании?
При масштабировании системы, как и в пилотных точках, показатели выполнения стандартов обслуживания были неудовлетворительными. Кроме того, добавилось и ряд сложностей.
Сложность №1: Проблемы с Интернетом
Первым камнем преткновения при масштабировании системы на всю сеть стало качество Интернет-соединения.
Это было вызвано тем, что часть торговых центров выполнены из материалов, которые ослабляют беспроводное подключение к Интернету. (например, бетон с металлической арматурой)
По этой причине в точках островного типа у нас не получалось добиться бесперебойной фиксации системой работы продавцов.
Добавило трудностей и начало специальной военной операции. В марте все мобильные операторы связи отключили тарифы с безлимитным Интернетом для юридических лиц.
В результате мы столкнулись с тем, что даже в точках, где скорость и качество Интернета устраивало, очень быстро расходовался оплаченный трафик.
Как преодолели сложность?
Тем не менее решение обеим проблемам найти всё же удалось.
Мы вышли на администрации торговых центров и договорились о том, чтобы провести для островных точек проводной Интернет.
Сложность №2: Запрет на использование камер
Кроме этого, в некоторых торговых центрах мы столкнулись трудностями при согласовании мест для монтажа видеокамер.
Администрация ряда коммерческих объектов, ссылаясь на закон о персональных данных, категорически запрещала нам устанавливать их на потолок
Как преодолели сложность?
Компромисс удалось найти с помощью инженерных решений.
Например, в ряде торговых центров мы просто начали ставить купольную видеокамеру и микрофон под определенными углами в торговых точках.
«При запуске системы интеллектуальной видеоаналитики не обошлось без сложностей, т.к. установка видеонаблюдения в торговых центрах увязана с соблюдением закона о персональных данных.
В ходе переговоров нам удалось доказать, что система будет фиксировать лишь то, как сотрудники выполняют стандарты обслуживания и администрация торговых комплексов дала разрешение на съемку…»
Сложность №3: Противодействие персонала
Однако с самым мощным сопротивлением мы столкнулись, когда о внедрении системы интеллектуальной видеоаналитики сообщили персоналу.
Не секрет, что любое новшество обычно воспринимается персоналом с опаской.
Это нововведение не стало исключением. Много негатива высказывали как линейные сотрудники, так и руководители регионов.
Они сообщали, что не понимают, как работать с новым инструментом. Кроме того, они считали, что система лишь ухудшит работу.
Были и случаи саботажа. В некоторых точках время от времени сотрудники будто «нечаянно» отключали Интернет, или «случайно» видеокамеру.
Как преодолели сложность?
Повысить доверие к системе интеллектуальной аналитики помогли открытость и живое общение. На первом этапе огромную работу проделали специалист цифрового развития IT Департамента, руководитель розницы и HR.
Они лично демонстрировали каждому из руководителей в регионах и старшим менеджерам как система облегчает управление торговыми точками.
Не оставили без внимания и линейный персонал. Рядовым сотрудникам, ответственные за внедрение специалисты, показывали, как инструмент помогает влиять на увеличение зарплаты и карьерный рост.
Однако по-настоящему систему интеллектуальной аналитики SMARTMETRICS персонал принял, когда все слова о выгодах подтвердились на деле.
Показатели выполнения стандартов обслуживания после того, как персонал принял систему
Руководство компании действительно стало премировать и повышать сотрудников, достигших лучших показателей в обслуживании.
«Система помогла и помогает адаптивным сотрудникам, которые понимают и принимают фаĸт того, что данная технология помогает сотрудникам зарабатывать больше. Если продавец не соблюдает стандарты и не знает ĸаĸ продавать, конверсия его действий в продажу будет практически непредсказуемой.
Другое дело, если он соблюдает стандарты и отрабатывает этапы продаж, в этом случае результат будет максимально предсказуемый и прогнозируемый. Продавая больше, сотрудник автоматически хочет он этого или нет, обращает на себя внимание со стороны руководства. Вырасти от стажера до диреĸтора региона в данном случае, дело времени, если быть точнее 3-6 месяцев…»
Увидели для себя плюсы от нововведения и менеджеры. Система существенно снизила количество рутинных операций и освободила время для решения стратегических задач.
Окупаемость инвестиций
Скорость возврата вложений в запуск системы на всю сеть (28 торговых точек) нас так же порадовала.
Объем инвестиций: 657 000 руб. с учетом НДС
Срок окупаемости: 7 месяцев
Итоги работы спустя год:
На данный момент нам удалось устранить все шероховатости и окончательно встроить систему интеллектуальной аналитики SMARTMETRICS в бизнес-процессы компании «Автоцифра».
К примеру, долгое время руководители могли следить за показателями только по точкам, но с ноября 2022 года у них появилась возможность выгрузить информацию о качестве обслуживания по каждому сотруднику.
Также выполнение стандартов обслуживания мы включили в KPI каждого продавца. Это помогло нам менее, чем за год работы системы в 1,5 раза повысить конверсию в покупку, а также в 2 раза увеличить выручку и стабилизировать её на новом уровне.
Помимо этого, сократились сроки возврата инвестиций в торговые точки «Автоцифра» и для потенциальных франчайзи.
Прежде всего за счет того, что система интеллектуальной аналитики уже на старте помогает купировать рисĸи и выстроить работу линейного персонала так, чтобы торговая точка приносила больше прибыли.