Кейс: 9571 регистраций для обучения бизнесу на маркетплейсах

Из кейса вы узнаете, как:
- Освоить больше 1млн. р рекламного бюджета в KPI
- Сделать больше 9500 регистраций на марафонную воронку
- Отлить за месяц 415 876р с ценой лида ниже 80р

Работа с этим проектом начиналась еще в декабре 2021 года, когда трава была зеленее, и 80% онлайн школ сидели исключительно на трафике из инстаграм, наивно полагая, что так будет всегда.

А пик проекта пришелся на март-апрель 2022 года, буквально через месяц после 24 февраля.

Общий результат в цифрах:

– Бюджета освоено: 1 180 833р
– Регистраций в воронку получено: 9571
– Средняя цена регистрации: 123р

Ниже расскажу поэтапно как удалось достичь этого результата

Онлайн-школа по обучению заработку на Willdberries и Ozon. Обучают по 2 направлениям:1. Для тех, кто хочет именно бизнес на маркетплейсах, быть селлером. 2. Для тех, кто хочет работать как менеджер маркетплейсов, то бишь помогать селлерам, вести их магазины.

Не смотря на повальную популярность менеджерского направления, основной поток учеников приходил именно на бизнес направление.

Это связано с подходом самого эксперта. В контенте вебинара было много отсылок к макропоказателям, к оценке рынка, к доли маркетплейсов в E-commerce, к цифрам прироста оборотов ВБ и Озона от года к году и так далее. В общем эксперт прям топила за бизнес, тем более, что до маркетплейсов у нее было 8 лет опыта в классическом товарном бизнесе.

Прошлого рекламного опыта у школы не было, поэтому мы решили провести тест на хорошем бюджете, чтобы проанализировать стоимость регистрации и в целом юнит-экономику трафика из ВК.

Бюджет на тест: 200 000р
Куда ведем трафик: Простой лендинг на тильде в 5 экранов с лид-формой
Модель запуска: 3-х дневный онлайн-марафон, который проходил каждую неделю со вторника по четверг.
Желаемая стоимость регистрации на тесте: до 200р

Так как воронка у нас была не через вебинар, а через 3-х дневный марафон, то трафик необходимо было заливать с пятницы до вторника обеда. При этом делать это быстро, без стопоров с модерацией, и желательно отливать как можно больше объемов регистрации в KPI.

Задачка не типичная, но решить ее удалось. За полтора месяца открутил 200к тестовых и налил сверху еще 130к под Новый год в рамках KPI.

Немного детализации как разгонялся таргет поэтапно (листайте карусель ниже)

Отдельно скриншот из рекламного кабинета

По результатам теста

На тесте пробовал разные аудитории по ступеням Ханта от теплых аудиторий конкурентов до холодных аудиторий по разным интересам и смежным ключам.
Я понимал, что на начальных этапах основной объем регистраций и дальнейших конверсий по воронке до покупки будет именно с теплых аудиторий.
В тоже время мне было важно найти связки на холодную аудиторию, чтобы хорошенько масштабироваться и работать в долгую.

Аудитории, которые дали основной объем регистраций и продаж на тесте:
– конкуренты
– ключевые фразы
– LAL от переходивших по рекламе

Не успел я доесть новогодних салатиков, как у школы на 4-5 января нарисовалось мероприятие.
Ну а чего бы нет? Аукцион совсем не перегретый как в декабре. Надо пользоваться моментом. Поэтому со 2 по 5 января пролил остаток бюджета и получил регистрации по очень даже вкусной цене, всего 125р.

К концу января, как только мы перевалили за отметку 400к бюджета на лендинг стало прям отчетливо видно, что теплые аудитории (которые и покупали в основном) выдохлись, и это начало сказываться на окупаемости и ROMI.

*Не смотря на то, что я не отвечаю напрямую за окупаемость, и даже не несу ответственность за конверсию автоворонки, для любой онлайн школы не приятно, когда трафик не окупается, даже если регистраций много и они достаточно дешевые.

Проджекты на стороне школы неплохо умели в аналитику, поэтому я стал собирать данные, анализировать портреты людей, кто покупал с трафика и пытаться подобрать топ-креатив на широкую аудиторию, потому что было очевидно, что теплые сегменты перегреты конкуренцией и осталось им недолго.

По итогу в январе я выжал последние соки из теплой аудитории, получился неплохой объем и пороговая цена регистрации
- 991 регистрация по 201р, что уже на рубль, но выше KPI.

Как только мы пересекли отметку 550к рекламного бюджета. Теплые аудитории окончательно сдохли.

Февраль был достаточно тяжелый месяц. Было протестировано около 7-10 новых текстов, разные картинки и заходы. Даже пару душещипательных сторителлингов пробовал, но холодная аудитория ни в какую не хотела региться с лендинга. Конверсия снижалась с каждым днем. А что-то принципиально менять на лендинге заказчик не хотел.

По итогам февраля получилось:
- 397 регистраций по 280р, что уже ощутимо выше KPI.

В конце февраля произошло сами знаете что, поэтому мы ненадолго стопнули трафик. В марте выдохнули, приняли ситуацию и погнали дальше.

Я пересобрал стратегию, пропарсил практически все промики за последние 1,5-2 года в ТХ. Составил для себя общие принципы успешного текста промопостов и принялся тестить до победного.

Также я запросил у школы все контакты лидов, что у них были, чтобы сделать лук-э-лайк сегменты. Прям всех всех лидов с 2020 года. В итоге загрузил в ретаргет базу больше 100 000 контактов. Искать и собирать эту базу было муторно, но поверьте оно того стоило!

*ИМХО Лайфхак: многим кажется, что для создания хорошей Look-a-like аудитории нужно брать именно купивших или близких к этапу оплаты. Но по опыту скажу так – лучше собрать максимально большую базу от первичных регистраций до покупок, чем больше исходная база, тем проще и точнее ВК подобрать нужную аудиторию.

К середине марта я убедил заказчика протестировать трафик на Сенлер, так как менять лендинг они не хотели, а его конверсия на холодную аудиторию вообще никак не укладывалась в юнит-экономику.

И вот спустя 2 недели, к концу марта ключик нашелся, и мы стали получить регистрации по 99р на бюджете 11 000р/день, а потом увеличили бюджет до 25 000р в сутки и дошли до 66р за регистрацию.

В Апреле месяце я отлил рекордные для проекта 415 464р бюджета.
По итогу мы получили 5423 регистрации по 76р в среднем.

► Топовый креатив на холодную

Ключевое значение имеет его величество текст. Текст в инфобизнесе король. Даже если у вас первый дан по парсингу и 80lvl технички в кабинете, даже если вы четко подбираете картинки и сечете в мемасах, без хорошего цепляющего копирайтинга вы обречены на провал.

В моем случае текст нужен был не просто хороший, он должен был быть максимально для всех». Как у нас принято говорить «на широкую».

Весной 2022 года в твердых нишах все еще хорошо работал простой заход в лоб через триггер «вакансия», «поиск работы».

В качестве картинки лучше всего заходили простые фотографии ПВЗ из Яндекса. Причем чем более жизненная фотка, тем лучше она цепляла внимание и меньше походила на прямую рекламу.

P. S: Фоток эксперта было протестировано больше 20 штук, ни одна из них и близко не конвертила как обычная фотка ПВЗ со стока.

Топовый креатив выглядел вот так

► Вторая составляющая успеха это грамотно подобранные аудитории с большой емкостью.

Раз заход в креативе был через триггер «вакансия» «поиск работы», то очевидным решением было взять аудиторию которая находилась в поиске работы или «гуглила» вакансии.

Исходя из этого я взял аудитории:
- Ключевые фразы «вакансия» (период поиска 2-3 дня).
Емкость сегмента: Более 400 тысяч
- Аудиторию приложения «VK работа» (сейчас это приложение уже не работает)
Емкость сегмента: Более 1млн
- Также делал пересечение «VK работа» и ключевых фраз «Поиск работы»
Емкость сегмента: 62 тысячи

На эти аудитории было откручено: 188 309р

Второй эшелон аудиторий появился как раз из той базы контактов, которую скрупулезно собирали из всех таблиц и CRM.

Весь он целиком и полностью состоял из LAL аудиторий, а именно:
– Похожая аудитория от всей базы контактов (более 100 тысяч контактов)
– Похожая аудитория от всех регистраций на лендинге.
Так как на лендинг мы приводили преимущественно теплую аудиторию, которая хорошая покупала, то отдельно я сделал похожую отсюда
– Похожая аудитория от регистраций в Сенлер. Эту базу я собирал самой последней, но она так хорошо отрабатывала, что денег на нее открутил даже больше, чем на похожую от всей базы контактов.

На LAL аудитории было откручено: 199 097р

По поводу емкости аудитории. Логика подсказывает, что лучше всего брать близкий LAL 1-2%, то бишь сегменты 50 и 100к аудитории.
Но мне же нужен был объем. Поэтому я брал 3-5% LAL емкостью от 250к до 1млн. И делал это спокойно, потому что знал один лайфхак, которой умеют пользоваться в лучшем случае 5% таргетологов, и это третья составляющая успеха.

► Третья составляющая успеха – правильная оптимизация за конверсии

*Напомню, что в марте и апреле 2022 года из-за массового наплыва рекламодателей у ВК напрочь сломалась автоставка с оптимизацией за переходы. И многие таргетологи стали дико паниковать, посыпать голову пеплом, переходить обратно на ручное управление ценой клика, что делало открут не особо предсказуемым и сильно прибавляло рутинной работы в кабинете.

Но для тех, кто умеет в настройку пикселя и оптимизацию открут за конверсии, да и вообще управлять ставками через автоматизацию, сломавшаяся автоставка за переходы сильно погоды не меняет.

Не буду здесь расписывать инструкцию, как же оптимизировать рекламу за конверсии «ВК же плохие алгоритмы, не то что в ФБ». Кейс и так не маленький. Скажу лишь, что пиксель нужно:
а) грамотно установить и настроить конверсии
б) накормить его конверсиями перед запуском оптимизации.
Кто очень хочет узнать как это сделать стучите в личные сообщения

Вот скриншот компании на LAL аудиторию от регистраций с лендинга. Только с этой компании получили 931 регистрацию по средней цене 95р. Откручивал один и тот же креатив отдельно на LAL до 500к и LAL миллионник.

► «Вишенка на торте» – это автоматизация управления ставками, а именно дневными лимитами

Если приглядеться к дневным и общим лимитам на скриншоте то можно увидеть, что они выставлены не от балды, а четко высчитаны специальным сервисом по автоматизации ставок Eresh

Это нужно для того, чтобы выигрывать аукцион у конкурентов и выкупать «лучшие» пласты аудитории. Ниже прикреплю скриншот, где видно, что каждый день Eresh пересчитывал ставку в зависимости от конкуренции за аудиторию и ее наличие в онлайне.

Итого формула «успеха», чтобы осваивать большие бюджеты в KPI на широкую выглядит так: королевский текст + цепляющая и понятная для ЦА картинка + грамотная оптимизация за конверсии + автоматизация ставок = большой объем регистрации по стабильной цене.

Не смотря на внушительный успех в апреле с точки зрения объема лидов и их стоимости, обнаружилась серьезная проблема в самой воронке и конверсия ее была мягко говоря «не айс».

Вдобавок к этому, перенос на Сенлер автомарафонной воронки поручили обычному менеджеру, а не тех спецу. А в воронке был тонкий момент в самом начале, где человеку необходимо было выбрать удобное время для прохождения марафона. Либо днем в 13:00, либо вечером в 19:00 по Мск. Суть в том, что если человек не прожимал кнопку с выбором времени он тупо дальше не двигался.

В результате, пока я радостно откручивал по 25к в сутки около 700 лидов тупо застряли в начале воронки и неделю там провисели. Естественно эти лиды даже после принудительного пропихивания дальше по воронке уже вяло конвертились и не дошли до марафона.

В общем в результате всех этих событий школа приняла решение приостановить работу по трафику по причине «не окупается холодный трафик, люди не покупают».

*Мораль простая: далеко не каждая воронка готова качественно переваривать большой объем лидов, даже когда на стороне трафика все идет отлично.

Итого к апрелю 2022 года мы приостановили трафик на следующих итоговых цифрах:

– Бюджета освоено: 1 180 833р
– Регистраций в воронку получено: 9571
– Средняя цена регистрации: 123р
– Окупаемость: ?

*С окупаемость крайне интересный и поучительный момент, опишу ниже в выводах

В конце августа 2022 года мне написала менеджер из той самой школы с приятной новостью. После блокировки инсты и «неудачного опыта таргета ВК» они решили сфокусировано поработать со своей базой, в том числе и той, что я привел с таргета, той самой, которая «не покупала».

И выяснилось, о чудо! Лиды превратились в покупателей. Трафик то в итоге окупился. Просто со временем, когда с ним хорошенько поработали. Не по щелчку пальца за 3 дня марафона.

Вывод № 1 – не стоит ждать от трафика из ВК быстрых результатов
Вывод № 2 – нужно учится работать с базой. Теперь это уже просто необходимость, продиктованная временем, и конечно же здравым смыслом, особенно когда настроена сквозная аналитики и есть понимание сколько денег это приносит.

И главный вывод, который я сделал для себя после работы с этим проектом и почти 3-х лет в маркетинге. Если хочешь сделать хорошо, качественно и максимально выгодно для клиента, то оказывай комплексные услуги.

Благодарю, что дочитали этот кейс до конца!

Если вашему бизнесу нужен комплексный подход, а не просто клики и дешевые лиды, то пишите мне в личные сообщения, проведу вам диагностику и подготовлю пошаговый план выгодного и комплексного решения ваших задач.