NFT и бренды: новые возможности для взаимодействия с аудиторией

NFT называют главным трендом 2021 года. И как и любая новая технология, они обеспечивают более эффективные способы ведения бизнеса. О том, какие возможности открывает токенизация продукта, разбираемся вместе с Симой Мусатовой — PR-специалистом и основательницей московского коммуникационного агентства LUMO, которое занимается продвижением NFT-проектов.

Команда агентства собрала подборку самых интересных блокчейн-кейсов и рассказала, как бренды со всего мира используют NFT для рекламы своих продуктов и коммуникации с аудиторией.

В чем суть NFT

NFT = Non Fungible Token = невзаимозаменяемый токен. Это уникальный цифровой сертификат, который хранится в блокчейне, гарантирует оригинальность объекта и дарит своему обладателю эксклюзивные права на него.

Токенизировать можно все что угодно: от произведений искусства и балетных партий до предметов одежды, блюд, твитов и мемов. NFT являются полноправными цифровыми инвестиционными активами, которые реально купить, продать, подарить или завещать. И несмотря на то, что экосистема NFT появилась не так давно, за последний год она предложила нам множество интересных проектов в самых разных направлениях. Вот самые популярные сферы применения технологии на сегодня:

В искусстве блокчейн стал направлением для эксперимента. Например, первым токенизированным произведением является черно-белая работа художника Бэнкси, трафарет 2007 года под названием Morons (White). Блокчейн-компания Injective Protocol приобрела ее, затем сожгла и создала NFT-токен — цифровой вариант картины. Это доказало, что в сфере крипто-арта сам объект не имеет значения — важен лишь факт обладания им. Ценность определяется не произведением, а возможностью доказать право собственности на конкретный актив. Именно это делает криптоискусство одним из самых популярных способов использования NFT.

Наше агентство LUMO работает с Александром Миловым — скульптором, который стал широко известным после получения гранта ежегодного арт-фестиваля Burning Man за скульптурную композицию «Любовь». В прошлом году он решил трансформировать ее и создать некое продолжение этой истории, интегрировав в работу цифровые технологии и дополненную реальность. Премьера крипто-произведения состоялась во время «Экспо» в Дубае.

Об особенностях NFT-проектов в сфере искусства мы рассказывали здесь.

Идеальное применение для технологии, так как в большинстве игр есть собственная экономика и рынок покупки/продажи уникальных предметов. NFT-игры сейчас развиваются наравне с цифровым искусством, а на покупки внутри проектов пользователи тратят миллионы долларов. В августе прошлого года общая сумма сделок в NFT-играх составила около 820 млн долларов.

Их объединение с NFT-технологией позволяет сделать процесс подтверждения права собственности цифровым. Например, в сфере недвижимости используются физические документы о владении объектом, однако создание токенизированных цифровых активов этих бумаг может переместить высоколиквидные активы (дом или землю) в блокчейн. В прошлом году Шейн Далгерофф создал NFT с недвижимостью, выставленной на продажу в Калифорнии, и прикрепил к нему крипто-арт. Токен выставлен на аукцион, и будущий победитель вместе с этим NFT получит право собственности на дом.

Бренды охотно используют NFT-платформы как дополнительный канал коммуникации с аудиторией. Токены предлагают покупать в благотворительных целях, выигрывать во время различных акций или в качестве возможности обладать уникальным правом на конкретный продукт.

Как NFT помогает брендам в PR

NFT открывают абсолютно новый мир взаимодействия бренда с окружающей действительностью. Вот преимущества использования технологии невзаимозаменяемых токенов:

На пике популярности NFT о проекте с использованием этой технологии активно будут писать СМИ, говорить пользователи криптосообщееств, спорить подписчики в социальных сетях, что позволит привлечь внимание к бренду и заинтересовать потенциальных потребителей: коллекционеров, инвесторов, художников, артистов.

NFT становится важной статьей доходов для бизнеса. Бренды нашли новый способ монетизации с помощью цифровых коллекционных предметов. Поскольку практически любой digital-объект может стать NFT, их можно использовать для самых разных маркетинговых целей.

В прошлом году общемировые продажи NFT принесли $22 млрд, тогда как в 2020-м оборот невзаимозаменяемых токенов составил всего $100 млн.

Что позволяет брендам создавать необычные и запоминающиеся рекламные кампании, дизайны и коллаборации.

Яркие примеры использования NFT брендами

Это один из самых известных NFT-кейсов. Компания Pizza Hut смогла продать целую digital-пиццу по кусочку и заработала на каждом по $8000. В линейке было представлено ограниченное количество восьмибитных картинок с самыми популярными пиццами сети. Каждый день бренд выпускал новое изображение.

Сима Мусатова: «Изначально каждый токен должен был стоить как физический кусок пиццы — 20 канадских центов. Однако ажиотаж вокруг проекта повысил цену каждого восьмибитного изображения в несколько сотен тысяч раз. Это пример удачного использования технологии NFT брендом, который придумал необычный способ монетизации бизнеса и ненавязчиво напомнил о себе потребителям и потенциальной аудитории».

Компания Jacob & Co. в сотрудничестве с платформой ArtGrails создала первые в мире NFT-часы, которые существуют исключительно в digital-мире. Модель основана на часах Epic SF24 для путешественников. В оригинальной версии часов перечисляются названия 24 городов мира, а в цифровом варианте перечисляются названия 10 криптовалют.

Сима Мусатова: «Компания стала одним из первых люксовых брендов, который токенизировал свою продукцию. Это значит, что Jacob & Co. сегодня являются законодателями в цифровом мире моды и трансформируют привычные способы потребления и продажи услуг. Кроме того, бренд удачно играет на желании пользователя стать обладателем уникального продукта, который доступен не всем. Сейчас цена на модель стартует от 1000 долларов. Нет никаких сомнений, что ажиотаж вокруг NFT поспособствует поднятию этой цифры в разы».

В этом году бренд присоединился к метавселенной. Теперь компания выпускает виртуальную одежду — чтобы воспользоваться ей, пользователю необходимо загрузить свое фото на сайте онлайн-магазина, а команда дизайнеров адаптирует вещи под параметры покупателя. Это отличная возможность появляться в разнообразных аутфитах в своем профиле, при этом не расширяя гардеробной.

Сима Мусатова: «Для бренда присоединение к метавселенной — это способ заявить о себе в цифровом мире будущего. Я думаю, руководство компании видит в этом большие возможности для взаимодействия с потребителями в диджитал-пространстве. Теперь у каждого пользователя есть возможность оценить ту или иную коллекцию: нажать кнопку «нравится» или прокомментировать. Кроме того, такой подход поддерживает принципы экологичной моды и разумного потребления, что не может не привлекать интерес молодой аудитории».

Для постоянных клиентов бренд выпустил ограниченный тираж NFT. Токены компании нет возможности купить даже при большом желании, а для того чтобы получить шанс стать их обладателем, покупателю требуется принять участие в программе Smart Reward и выложить в социальные сети пост о том, что вселяет радость в его жизнь каждый день. Трое победителей выиграют от бренда уникальные NFT Clinique — дизайн каждого из них представляет собой молекулу, которая меняет цвет на основе двух знаковых продуктов компании: увлажняющего крема Moisture Surge 100H и помады Almost Lipstick Black Honey.

Сима Мусатова: «Использование технологии NFT помогло бренду собрать вокруг себя комьюнити преданных потребителей, верных продукции компании, а также позволило увеличить маркетинговый интерес к существующей линейке товаров».

Музыкальный фестиваль Coachella запустил в продажу 10 пожизненных NFT-билетов — их владельцы каждый год автоматически будут получать две бесплатные проходки на мероприятие.

Сима Мусатова: «Токены Coachella также дают своим обладателям VIP-привилегии, включая специальные зоны для просмотра, кемпинг в роскошных палатках и частный ужин, приготовленный профессиональным шеф-поваром. Это хороший пример использования технологии блокчейна для монетизации эксклюзивных услуг и повышения интереса аудитории к фестивалю».

Так NFT сегодня позволяет брендам выйти на другой уровень общения с клиентами, сотрудничества, креатива, продаж и продвижения продукта. Технология дала мощный толчок развитию цифрового рынка, который представляет собой действительно новую модель монетизации бренда и владения digital-объектами.