«Каждый крупный зонтичный бренд старается сегодня зайти в тему здорового питания»

Тренд замедлился, но не остановился: кто покупает здоровые продукты и как их правильно продвигать.

Несмотря на снижение покупательной способности населения, продажи на рынке «здоровых» продуктов с каждым годом увеличиваются. Особенно быстро это происходит на онлайн-маркетплейсах, где стремительно растет целевая аудитория этой категории товара. Руководитель отдела маркетинга ТМ «Махеевъ» Инна Попова в авторской колонке для «Реального времени» рассказывает о том, чем живет сегодня этот рынок, каковы перспективы «суперфудов», ЗОЖ-продуктов в России и почему крупные бренды, до сих пор не работавшие на «здоровой» полке, стараются на нее встать.

Тренд на здоровое питание развивается в России медленнее, чем на Западе. Но все же развитие есть, и вплоть до 2022 года он хорошо прирастал. Есть два основных типа игроков на этом рынке: во-первых, небольшие (часто локальные) производители, которые сразу сконцентрировались на «здоровых» продуктах и суперфудах. Во-вторых, промышленные гиганты, которые пробуют эту категорию «на зубок» и много лет до этого производили привычные продукты питания. Например, взять нас: компания образовалась в 1998 году, когда и самого тренда на здоровое питание не было. В годы сильной турбулентности потребителю было как-то не до ЗОЖ и суперфудов: многим семьям важно было просто прокормиться. Все эти 25 лет экономика менялась, менялись и мы, стремились соответствовать актуальным трендам.

Ответом на всеобщую «здоровую» моду конкретно у нас стали два продукта. Первым из них был кетчуп без сахара и крахмала, причем его мы начали производить даже не в результате начала «ЗОЖ-тренда». Все началось с потребности в диабетическом питании, чтобы люди с диабетом могли удовлетворять свои потребности во вкусной и разнообразной еде. Это довольно большая группа потребителей: по официальной статистике на 2021 год, в России сахарный диабет был диагностирован у 5,2 миллиона человек.

Мы через упаковку обучали потребителей покупать этот продукт, экспериментировали с коммуникацией и дизайном. Например, увеличили продающий элемент — надпись «0% сахара», сделали особый эко-дизайн, отличающийся от основной линейки кетчупов, нанесли QR-код с рецептом.

Рос тренд — развивалась и полка со «здоровыми» продуктами, следовали за трендом и мы — так в нашей линейке джемов появился клубничный джем без сахара. В аналогичном направлении пошли и наши конкуренты из числа крупного бизнеса — причем в разных сегментах. К примеру, наша торговая марка концентрируется на соусном и бакалейном направлении, а один из крупнейших в стране обработчиков масличных культур избрал для себя развитие категории соевого мяса.

Итак, каждый крупный зонтичный бренд сегодня пробует зайти в здоровое питание. Это повышает имидж торговой марки. Главный месседж, который транслирует каждый такой производитель, — «Мы заботимся о вас». Идет диалог с потребителем, сохраняется контакт, формируется доверие.

До «коронакризиса» на рынок выходило много новинок, опросы Nielsen показывали огромное количество новых продуктов и в FMCG в целом, и в фуд-категории, в частности. У потребителя был интерес к тому, чтобы постоянно пробовать что-то новое, мы выявляли его настроения на гурманские тренды. Кроме того, были открыты все границы, люди могли больше путешествовать и подсматривать новые вкусы и национальные кухни — и стремились создавать особую гастрономическую атмосферу у себя дома. А еще готовы были голосовать рублем за «здоровые» продукты и суперфуды.

Однако с прошлого года сохраняется тенденция на снижение покупательной способности, и определяющим фактором в выборе продуктов становится цена. По данным Nielsen, 89 потребителей из 100 выбирают продукт преимущественно по цене. Сейчас покупатель более рациональный, делает выбор больше в пользу консервативных, классических вкусов. Он старается купить уже знакомые, проверенные позиции. А значит, выводя новинку, производитель рискует недополучить планируемого отклика.

В этой связи активно себя продолжают показывать бренды, развивающие исключительно здоровое питание. Они растут, развиваются, потому что уже обучили потребителя потреблять свой продукт.

Но учитывать нужно и то, что поколение потребителей обновляется, их приоритеты меняются. Даже несмотря на экономические потрясения, запрос на «здоровую пищу» растет — а значит, растет и предложение. Взрослеет, кстати, и сама целевая аудитория, она становится платежеспособнее, а следовательно увеличивается доля продаж. Конкурентная среда растет, на рынок выходят и новые марки, и новые типы продуктов — и пусть этот тренд сильно замедлился, говорить о его остановке не приходится.

По своим продуктам мы четко видим: «здоровые», ЗОЖ-продукты лучше продаются в федеральных торговых сетях и на онлайн-маркетплейсах. В федеральных сетях развиваются специально выделенные полки, на которых, как правило, представлены крупные бренды, работающие в ЗОЖ-сегменте.

Один из самых ценных ресурсов на сегодня — время. Поэтому люди все больше нацелены на то, чтобы сделать покупку, потратив на это минимум времени, — а значит, пользуются больше онлайн-каналами, чем офлайн-магазинами. Особенно это касается целевой аудитории в возрастной категории 19—29 лет.

В e-comm мы пришли совсем недавно: сегмент e-grocery (пищевые продукты, — прим. ред.) тут очень молод, он, по факту, сформировался широко только во время пандемии. Продвигать и продавать продукты здорового сегмента очень удобно через электронные каналы, потому что здесь много инструментов для формирования импульсного спроса. Да и большая часть целевой аудитории группируется онлайн (либо активно «кроссят» — комбинируют онлайн- и оффлайн-покупки). Поэтому, если правильно таргетировать рекламные кампании, то путь к покупке получается короткий, практически мгновенный. Плюс, изменилась скорость доставки, и это очень увеличивает интенсивность выбытия продуктов со складов дарксторов.

Чтобы продавать продукт на электронных площадках, не обойтись без продвижения. Оно требует вложения ресурсов — как финансовых, так и интеллектуальных, и временных затрат. Качественное таргетирование стоит денег, зато обеспечивает точечное попадание в аудиторию. А еще нужно провести много рутинной работы над оформлением контекста и дизайном карточек. Должно быть сразу было понятно: продукт без сахара, он относится к «здоровому» сегменту. Мы поддерживаем этот процесс разными трейд-маркетинговыми механиками. Используем кросс-промо с другими продуктами: например, наш джем добавляем в подборку к творогу не менее сильного бренда и даем совместную скидку.

Путь к офлайн-покупке дольше, сложнее — и здесь очень важно грамотное категорийное размещение. Но потребитель есть и тут, и если все сделано правильно, он отлично знает, к какому стенду идти за нужным продуктом.

Категория людей, которые пристально следят за тем, что едят, в России не так уж и мала. В среднем им от 19 до 30 лет, среди них примерно поровну женщин и мужчин. Есть целые торговые сети, которые посвящены этой тематике — они развиваются и офлайн, и онлайн. Полка со «здоровым продуктом» есть в продовольственных магазинах крупных сетей — даже в магазинах сегмента «У дома». Так что можем констатировать: тему ЗОЖ-питания поддерживают сейчас практически все каналы сбыта.

Что касается прогнозов, то это вопрос очень сложный. Мы видим, что финансовые возможности у потребителей ограничены. К тому же меняется стакан себестоимости продукции: дорожают ингредиенты, логистика. Что будет дальше — будет зависеть от ситуации в мире, в стране. Внешние факторы играют огромную роль в развитии этого тренда. Мы в последние годы сталкиваемся с опытом, который до сих не переживал еще никто. По объективным причинам, горизонт планирования значительно сократился. Конечно же, мы продолжаем продавать со скидками и создавать промо, но они должны переводиться в таргетированные, в персональные предложения. За счет этого можно стимулировать реальные продажи.

Мы точно можем сказать: для крупного производителя, «приучившего» покупателя к своей продукции, сейчас сложно экспериментировать. Проще сфокусироваться на тех продуктах, к которым уже привыкли потребители. Мы видим, как прямо сейчас потребитель переключился на классические, семейные вкусы, которые подходят всем.

Тему здорового питания мы развиваем постепенно и благодаря ему видим окно возможностей по усилению имиджа бренда. Однако можно однозначно сказать: конкурентная среда для healthy food появилась, формирование спроса уже произошло. Целевая аудитория растет с каждым годом, как и каналы сбыта. А там, где есть спрос, всегда будет предложение.