Продвижение продуктов питания в TikTok: секрет успеха в социальных сетях

Нет никаких сомнений: еда сейчас в центре внимания на TikTok. Год, проведенный дома наедине с экранами телефонов и кухнями, заставил многих пользователей открыть для себя любовь к домашней еде и кулинарным хитростям.

Это стало основой тренда, из которого извлекли выгоду многие бренды продуктов питания, запуская продвижение продуктов питания в TikTok.

TikTok – одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире, ставшая альтернативой Instagram и позволяющяя пользователям создавать короткие видеоролики длиной менее 60 секунд.

По состоянию на октябрь 2021 года у Tiktok уже более 1 миллиард активных пользователей в месяц по всему миру, опережая такие более известные платформы как Twitter, Pinterest и Snapchat. Приложение особенно популярно среди молодых пользователей. По данным Statistica, 62% американских пользователей приложения моложе 29 лет и только 7,1% старше 50 лет.

Еда и TikTok уже какое-то время переплетаются друг с другом: 60-секундный формат видео хорошо подходит для простых советов по еде и кулинарных рецептов. А в прошлом году приложение показало, насколько оно может влиять на распространение продуктового тренда или бренда, чтобы они стали вирусными.

Хотя такие известные бренды как Red Bull, Chipotle и Pocky успешно использовали TikTok в своих интересах, демократичный характер приложения делает его отличным местом для небольших брендов, которые могут оказать большое влияние. Пример – это MyCookieDough – небольшая сеть кондитерских в Великобритании, которая выпускает успокаивающие, визуально привлекательные видеоролики. Бренд набрал 3,2 миллиона лайков. Подобное «кулинарное порно» становится все более популярным в TikTok.

Многие бренды, представленные его в TikTok, имеют одну общую черту: они заставляют пользователей работать на себя. Такие челенджи как #guacdance от Chipotle выводят бренды на обозрение более широкой массе потребителей, так как пользовательские ролики действуют как инструмент сарафанного радио.

Бренды лучше всего работают в TikTok, когда они используют стилистику домашнего видео, который хорошо воспринимается в приложении. Sabra, производящая хумус, является отличным примером бренда, который работает в этой стилистике. Его видеоролики снимаются исключительно на смартфоны и имеют невысокое качество видео. Конечно, как и многим брендам на TikTok, Sabra сейчас показывает значительное снижение просмотров по своим роликам. Однако добились того, что получили импульс для продаж, привлекая внимание на старте работы.

COVID-19 по всему миру означал, что большая часть населения, в том числе поколение Z, застряла дома и ничего не делала. Это привело к увеличению загрузок приложений социальных сетей, включая TikTok.

Домашние рецепты уже до пандемии набирали популярность в TikTok, но в 2020 году количество людей, кто стал интересоваться приготовлением еды дома резко выросло. Именно в этот год многие продуктовые бренды также ощутили влияние приложения, которое дало им новый формат общения с молодыми пользователями.

TikTok позволяет брендам напрямую взаимодействовать с потребителями, что делает его мощной формой маркетинга. Умные компании осознали всю мощь приложения, которое побуждает покупателей бесплатно создавать для них то, что по сути является брендированным контентом.

Фастфуд сеть Chipotle, оформленная в мексиканском стиле, располагается в более чем 2600 локациях по всей территории США, часто возглавляя списки лучших продуктовых брендов в социальных сетях.

Аккаунт бренда в TikTok имеет 1,7 миллиона подписчиков и 34 миллиона лайков. Аккаунт постоянно хвалят за неформальные кампании, ориентированные на более молодых поклонников бренда. Поскольку 50% потребителей бренда принадлежат к поколению Z, стратегия Chipotle в отношении TikTok имеет смысл.

Chipotle запустил свой официальный аккаунт в TikTok в 2018 году со стратегией, описанной как реклама, избегающая традиционных рекламных подходов, которые не нравятся поколению Z. Аккаунт, который молодые люди действительно хотят смотреть.

В 2019 году бренд побил рекорды TikTok своим вирусным челленджем #guacdance , который зазывал любителей гуакамоле потанцевать с авокадо. Челлендж собрал 450 миллионов просмотров менее чем за неделю, и в результате продал более 800 тысяч порций своего гуакамоле.

Chipotle утверждает, что отслеживает последние тренды с помощью собственной команды «охотников за культурой», которые просматривают сети в поисках подсказок о том, о чем пишут молодые пользователи, и о том, как преобразовать это в успешные кампании Chipotle.

Хэштег «food» на TikTok набрал впечатляющие 47 миллиардов просмотров, а «cooking hacks» собрал еще 3 миллиарда просмотров. Это делает приложение основным каналом для брендов продуктов питания и напитков.

Брат и сестра Ховард и Вивьен Вонг запустили Little Moons в Лондоне в 2010 году с идеей предложить моти (mochi) – сладкий японский рисовый пирог – широкой аудитории.

Аккаунт Little Moons в TikTok возник почти случайно: он был создан молодым сотрудником, который прошлым летом начал размещать на платформе видео для бренда. Вовлеченность быстро росла, и к началу 2021 года моти от Little Moons стали вирусными. В результате продажи выросли на 2000 процентов.

У аккаунта Little Moons сейчас 3,6 миллиона лайков и 253 тысячи подписчиков. Два хэштега, связанных с брендом ( #littlemoons и #littlemoonsmochi ), вместе набрали 26,5 миллиона просмотров, обеспечивая интерес у новых потенциальных покупателей. И это окупилось для бренда: в британском супермаркете Tesco продажи Little Moons подскочили на целых 700%.э

Команда Little Moons связывает свой успех в TikTok с непринужденным и естественным подходом к размещению контента.

Благодаря контенту, молодые бренды, ориентированные на поколение Z и миллениалов, могут продемонстрировать индивидуальность и креативность своего бренда. И в отличие от таких более традиционных приложений социальных сетей как Facebook и Instagram, даже небольшие бренды могут увеличить узнаваемость в мгновение ока.

Количество подписчиков играет меньшую роль в TikTok, поэтому во многом производителям не нужна большая аудитория, чтобы добиться успеха. Алгоритм TikTok спроектирован совершенно иначе, чем у Facebook и его последователей. Это дает возможность быть «обнаруженным» и небольшим аккаунтам, чьи ролики могут стать вирусными.

Наиболее успешные бренды также демонстрируют глубокое понимание своей целевой демографии: на TikTok это поколение Z и, в меньшей степени, миллениалы. Глубокое знание того, какой контент нужен этим группам, повысит шансы бренда на успех.

Для брендов, намеренно не ориентированных на молодых потребителей, полезность TikTok, любимого поколением Z, может быть ограничена. Продуктовые бренды, которые стремятся охватить людей из числа бэби-бумеров или людей аналогичного возраста, не найдут там свою демографическую группу. По крайней мере, пока.

Многие крупные бренды по-прежнему с осторожностью относятся к продвижению продуктов питания в TikTok, поскольку их опыт работы в социальных сетях сосредоточен на таких проверенных платформах как Facebook или даже на традиционной оффлайн рекламе.

Поэтому компании должны быть осторожны с репостами своего контента из других социальных сетей в TikTok. Приложение работает совсем не так, как другие каналы продвижения, а ваши тщательно спланированные фотографии из Instagram не будут выглядеть обычными и домашними.

Успех F&B брендов на TikTok требует таких же усилий, что и в других социальных сетях – регулярное и последовательное размещение контента, который повышает ценность для вашей аудитории.

Но чтобы получить нужный эффект в TikTok, бренды должны глубоко погрузиться в платформу и понять ее непринужденную и бесцеремонную атмосферу. Хотя для некоторых компаний, производящих пищевые продукты и напитки, это может не происходить естественным образом, невероятных успех некоторых брендов показывает, что на это стоит потратить время.

Источник: Freshcraft.RU