Как определить экспортную цену продукции и остаться прибыльным

Компания, которая решила экспортировать свой продукт или услугу на новый рынок, не может считать само собой разумеющимся, что продажи будут жизнеспособными, прибыльными. Экспортер должен обеспечить приемлемую и своевременную окупаемость своих финансовых вложений пропорционально сопутствующим затратам и рискам. Для этого ему нужно понимать как определить экспортную цену продукции и при этом оставаться прибыльным.

Продажа может оказаться нереалистичной, если стоимость входа на рынок или конкуренция слишком высока, либо установленная цена на новом рынке неконкурентоспособна. Это также нецелесообразно, если продажи приносят убытки или не могут адекватно покрывать расходы на ведение бизнеса.

Экспортёр должен быть уверен в том, что продукт или услуга будут привлекательными даже после учета затрат, связанных с доставкой товаров и/или услуг в страну назначения, упаковки и прочих расходов на любую доработку.

Исследование и выход на новые международные рынки могут обходится дорого, поскольку затраты могут включать:

• Командировки и средства коммуникации
• Исследования рынка
• Упаковка
• Страхование товара
• Стоимость профессиональных услуг (таможенные брокеры, бухгалтерские услуги, обязательная и необязательная сертификация и так далее)

Хотя затраты и риски для новичков в экспорте могут быть значительными, с такими рисками можно справиться при тщательном планировании. При этом финансы должны оставаться главным приоритетом.

Ведение бизнеса на международном уровне требует планирования валютных курсов, различных уровней инфляции, а также применимых законов и правил торговли как внутри страны, так и за рубежом. Рыночные факторы, которые следует учитывать, включают конкуренцию, долю рынка и покупательную способность потенциальных клиентов.

Ценообразование продукта для экспорта является одним из наиболее важных шагов в оценке жизнеспособности продаж и должно быть максимально точным. Себестоимость продаж будет устанавливать нижний предел, по которому будет устанавливаться экспортная цена. Это, в свою очередь, станет основой для переговоров между экспортером и импортером.

Наиболее часто используемый метод расчета – «затраты плюс». «Затраты плюс» — это метод, в котором калькуляция себестоимости продукта основана на расчете себестоимости проданных товаров (COGS) и расчете коммерческих, общих и административных (SG&A) расходов.

Эти две категории затрат – COGS и SG&A – используются для определения базовой стоимости продукта. Кроме того, предполагается дополнительная прибыль. При экспорте дополнительные затраты должны возмещаться в рамках структуры ценообразования, используемой для экспортных продаж.

Хотя ценообразование по принципу «затраты плюс» довольно простое, оно не работает на многих экспортных рынках. Например, подход «затраты плюс» не учитывает дополнительные затраты в цепочке дистрибьюции. Он также не учитывает понимание рыночного окружения, что приводит к ситуации, когда в некоторых обстоятельствах цена может быть слишком низкой. Это может привести к работе с импортером или дистрибьютором, который будет получать непропорциональную долю прибыли.

Часто подход «затраты плюс» приводит к слишком высокой цене. Экспортное ценообразование, как правило, определяется рынком, а это означает, что ценообразование обычно диктуется рыночными условиями. Маржинальные ожидания розничных продавцов и дистрибьюторов не отличаются особой гибкостью, а затраты на цепочку поставок (например, расходы на доставку, страхование, грузоперевозки) также ограничены. Следовательно, многие экспортеры в вопросе Как определить экспортную ценусталкиваются со сценарием, когда цены “от полки” являются отправной точкой для расчетов.

В этом случае экспортёры должны сделать расчёт в обратном направлении (“от полки”), чтобы обеспечить наличие удовлетворительной маржи для розничного продавца и дистрибьютора, а также возможности покрытия всех других затрат в цепочке поставок. Это ставит компанию в положение, когда стандартные цены на продукцию Ex Works (EXW) часто недостаточно низки. Такая ситуация приводит к срыву потенциальных сделок и невозможности получить дополнительную долю рынка.

Ценообразование по EXW (правило Incoterms) означает, что при указанной цене экспортер товаров несет ответственность за то, чтобы товары были доступны для получения импортером в месте нахождения компании. Другими словами, в эту цену не включены дополнительные расходы, связанные с доставкой товара импортеру.

Многие экспортеры используют метод предельных издержек (или переменных издержек) при установлении экспортных цен. При таком подходе компания, которая уже является прибыльной на своем внутреннем рынке, принимает стратегическое решение взять на себя бремя всех экспортных SG&A расходов, перенося их на на продажи на внутреннем рынке.

Новые/дополнительные накладные расходы, возникшие в ходе экспортных продаж, могут быть добавлены к себестоимости экспортируемых товаров, но в в любом случае компания использует себестоимость продукции на основе COGS в качестве базовой себестоимости продукта для экспортного ценообразования.

Это дает экспортеру установить гораздо более низкую базовую цену и возможность реагировать на рыночную конкуренцию, например, когда рыночное ценообразование и затраты цепочки поставок требуют очень низкой цены EXW при экспорте.

При методе “Затраты плюс” целевая цена, которую экспортер должен установить как цену EXW после оценки затрат во всей дистрибуционной цепочки, часто слишком низкая. Это приводит к невыполнимым сделкам. И наоборот, те, кто использует метод предельных издержек, начинают с расчета себестоимости на основе CAGS и затем добавляют только сумму дополнительной маржи, которую они могли бы получить при достижении желаемой цены, перенося затраты SG&A на себестоимость внутренних продаж.

В целом, использование метода ценообразования на основе предельных издержек для экспортных рынков обычно приводит к увеличению продаж. Это приводит к повышению общей прибыльности бизнеса. Дополнительный объем продаж часто приводит к снижению цен поставщиков, а дополнительная маржа по-прежнему будет способствовать общей прибыли.

Это не всегда интуитивно понятно, поскольку многие компании привыкли оперировать внутренними «затратами», включающими себестоимость, общие и административные расходы и прибыль. Но ценообразование на основе предельных издержек начинается с COGS в качестве базовой стоимости, и поэтому оно гораздо более агрессивно. Такой подход дает отделу экспортных продаж более сильные позиции для переговоров.

Прежде чем применять подход к ценообразованию на основе предельных издержек, компания уже должна быть прибыльной. При этом её внутренний прогноз должен быть консервативным и достижимым, чтобы обеспечить покрытие экспортных SG&A за счет маржи, полученной от продаж на внутреннем рынке.

Ценообразование на основе предельных издержек также может рассматриваться как демпинг со стороны страны-импортера в некоторых ситуациях. Демпинг имеет место, когда цена товара, продаваемого в стране-импортере, ниже цены этого товара на рынке страны-экспортера, а также когда наносятся убытки конкурентам, базирующимся в стране-импортере.

Товары, продаваемые на экспортные рынки по чрезвычайно низким ценам, должны существенно отличаться от товаров, продаваемых на внутреннем рынке. Например, такие товары должны иметь другую упаковку/маркировку. Это минимизирует риск того, что экспортируемые товары будут отправлены обратно на внутренний рынок экспортера и проданы существующим клиентам компании через “серый” рынок.

Прежде чем принять определенную стратегию ценообразования, компания должна тщательно оценить международные правила или законодательства, включая антидемпинговое законодательство, правила поддержания цен при перепродаже, а также предельные цены и обзоры уровня цен.

Стратегия ценообразования, как и другие аспекты финансового плана, должна быть гибкой и настроенной в соответствии с динамикой мирового рынка. Жизнеспособность международной бизнес-стратегии экспортера будет зависеть от того, насколько правильно установлены цены на продукт или товар. Понимание того как определить экспортную цену продукции – критично, ведь на этой основе должна выстраиваться вся экспортная стратегия компании.

В рамках услуг мы помогаем экспортёрам ни только оценить правила продаж в стране импорта, конкурентное окружение, но и помогаем выстраивать эффективное ценообразование. Это даёт понимание экспортёру вопроса как определить экспортную цену, получать прибыль и поддерживать продажи без убытков для компании.

Источник: Freshcraft.RU