Создавая зависимость: как приложения знакомств эксплуатируют пользователей

Британские онлайн-сервисы обещают пользователям найти романтического партнера. Результаты расследования издательства Observer: приложения знакомств все больше заставляют пользователей покупать дополнительные сервисы, что делает их похожими на азартные игры и может стоить сотни фунтов в год. Против платформы Match в США был подан групповой иск в начале года. В иске заявляется, что «Match разрабатывает платформы, способствующие созданию зависимости у пользователей, цель которых – получение прибыли». Источник Observer: «Цель приложений - не найти пару, а удержать пользователя на платформе». Эксперты сравнивают функции приложений знакомств с лутбоксами* в видеоиграх, которые уже давно привлекают внимание регуляторов игровой индустрии. Natasha Schüll, автор работы «Спроектированная зависимость: автоматы азартных игр в Лас Вегасе»: разработчики приложения «делают функцию пролистывания максимально простой, как в игровых автоматах в казино». Некоторые владельцы платформ знакомств используют «все способы заманивания и монетизации для получения прибыли и извлечения ценности из людей… они наживаются на естественной человеческой сущности. Это хищническая монетизация, которая вызывает привыкание». Statista: не менее 4,4 млн взрослых британцев пользуются приложениями знакомств. Около четверти пользователей платит за сервисы, что приносит платформам £150 млн в год и обеспечивает Великобритании третье место на рынке приложений в мире после США и Китая. Регуляторы заявляют, что пользователи должны подать жалобу, чтобы проблема стала очевидной.

«Создан, чтобы быть удаленным» - рекламный слоган одного из самых популярных британских приложений знакомств. Приложение Hinge обещает, что «оно для тех, кто хочет удалить это приложение», так как это место, где можно найти настоящую любовь.

Однако критики заявляют, что современные приложения знакомств находятся в кризисе. Более того, критики утверждают, что эти приложения, скаченные миллионы раз во всем мире, «эксплуатируют» пользователей, и они разработаны не для того, чтобы их удалили, а чтобы на них «подсели». Приложения удерживают пользователей максимально долго и получают хорошую прибыль.

Результаты расследования издательства Observer: приложения знакомств все больше заставляют пользователей покупать дополнительные сервисы, что делает их похожими на азартные игры и может стоить сотни фунтов в год.

Многие приложения, включая Tinder, Bumble и Hinge, теперь предлагают возможность увеличения количества подходящих партнеров, большую видимость профиля для пользователей и больше свиданий - если пользователь заплатит больше. Бывший работник Match Group, которой принадлежат приложения Tinder и Hinge: «Все, что их волнует, - это прибыль, и они делают максимум, чтобы убедить пользователей платить».

Statista: не менее 4,4 млн взрослых британцев пользуются приложениями знакомств. Около четверти пользователей платит за сервисы, что приносит платформам £150 млн в год и обеспечивает Великобритании третье место на рынке приложений в мире после США и Китая.

Самые популярные приложения в Великобритании - Tinder, Bumble и Hinge. Все они практикуют так называемую “freemium” модель, когда пользователь получает доступ к бесплатным сервисам и имеет возможность доплатить за дополнительные. Подписка получается до £69,99 в месяц. В этих приложениях самые простые функции, например, увидеть тех, кто поставил “like” вашему профилю, недоступны без оплаты в этих приложениях.

Колумнист Siân Boyle протестировала приложение Tinder и в течение 60 секунд ей показали шесть различных рекламных предложений платных услуг. Протестировав 30-ти минутный «буст» (“boost”) в Tinder, который стоит £7,99 и убеждает, что «он повысит ваши шансы встретить пару», пуш-уведомление сообщило Siân: «Вы получили 38 likes. Не заставляйте ждать вашу пару! Подключи TinderGold, чтобы увидеть, кто это!».

Siân обратилась в раздел «ваши новые пары» и не нашла функции увидеть, кто «лайкнул» ее профиль. Ей нужно было оплатить подписку. И снова ей пришло пуш-уведомление о TinderGold за £11,99 в неделю.

Доля Match Group на рынке приложений для знакомств в Великобритании составляет 60%. У Bumble Inc – 30%. Match Group – непобедимый Голиаф. Ей принадлежат OkCupid, Plenty of Fish, The League, Match.com и другие платформы. Приложения лидера рынка загрузили 750 млн раз, а алгоритмы платформ вершат романтические судьбы миллионов людей.

Match Group начинает ощущать внимание к своей деятельности. Против компании был подан групповой иск в США в начале года. В иске заявляется, что «Match разрабатывает платформы, способствующие созданию зависимости в игровом формате, используя мощные технологии и секретные алгоритмы. Сервисы, направленные на создание зависимости у пользователей, заталкивают их в повторяющийся циклеоплаты за сервисы, а цель всего этого круга- получение прибыли компанией. Причем получение прибыли - превыше маркетинговых обещаний и установления взаимоотношения с клиентами».

Источник издания Observer: «Цель приложений - не найти пару, а удержать пользователя на платформе. Алгоритм, основанный на том, что можно сказать со стороны о наших предпочтениях, представляет нам ложные совпадения (неподходящие пары), а не того, кто нам действительно подходит».

Тут могут быть две причины. Одна из них - стратегия «удержать пользователя на платформе», но также есть и вторая: «пользователям отправляют пару, которая им не подходит (ни по какому параметру), и пользователи думают, что это их проблема (что пара не подходит). В результате пользователи остаются на платформе дольше и платят за все более дорогие сервисы. Модель ничего больше и не делает, так как пользователи считают, что они еще не нашли пару и продолжают платить».

Match Group: «Иск просто смехотворен и не имеет под собой никаких оснований. Наша бизнес-модель основана не на рекламе или метриках вовлечения пользователей. Мы пытаемся найти пользователям партнеров для свиданий и уйти с платформы. Любой, кто заявляет, что тут что-то другое, просто не понимает целей и миссии нашей индустрии».

Современные приложения знакомств отличаются от того, чем они были пару лет назад. Tinder, самое прибыльное приложение в мире, было бесплатным, когда оно стало самым популярным приложением знакомств в 2012 году. Другие приложения дублируют игровой дизайн Tinder: карусель профилей, которые пользователь может «пролистывать» и “like”, чтобы найти пару и начать чат.

Набрав миллионы пользователей, Tinder запустило платную подписку в 2015 году. Match купила Hinge в 2018 году. Спустя два года компания запустила «крутые» функции, которые эффективно прячут «подходящие вам пары» за платным доступом. Это означает, что пользователи Hinge могут видеть наиболее подходящие пары, но не могут с ними контактировать, пока не отправят им «розу». Одна «роза» в неделю – бесплатна, а потом надо заплатить £3,33 за каждую.

Bumble ввел похожую функцию под названием “SuperSwipe”: за £4 разрешено начать контакт с профилем пользователя. Функция обещает «помочь найти вам именно те профили». Приложение также дает возможность более детальных фильтров поиска и индивидуальный клиентский опыт тем, кто заплатит.

Всплывающая реклама во всех трех приложениях продвигает платные функции, гарантирующие, что вас «увидят больше людей» или «вас скоро заметят» за определенный период времени. Но остается неясным, за что конкретно платят пользователи.

Luke Brunning, глава исследовательской группы по любви, сексу и отношениям в Университете Leeds, сравнивает функции приложений знакомств с лутбоксами* в видеоиграх, которые уже давно привлекают внимание регуляторов игровой индустрии.

*Лутбокс- виртуальный предмет в компьютерных играх, при использовании которого игрок получает случайные виртуальные предметы различной ценности и назначения, называемые добычей. Концепция лутбоксов даёт возможность разработчикам игр получать доход от своих проектов даже после их выпуска. Они постоянно обновляют игру и добавляют новые возможности, делая игровой процесс более захватывающим и увлекательным. Лутбоксы стали предметом критики со стороны игроков, экспертов и контролирующих органов.

Основная проблема заключается в том, что механика лутбоксов напоминает азартные игры. Игрокам приходится платить реальные деньги за шанс получить случайный предмет, который не всегда оказывается ценным или полезным. Это привело к опасениям, что лутбоксы могут способствовать развитию игровой зависимости у детей и подростков.

Luke Brunning: финансовая модель некоторых приложений знакомств «очень похожа на ту, что используется в видеоиграх для стимулирования покупок пользователями… Некоторые люди волнуются, что эти приложения – по сути форма азартного бизнеса».

Luke Brunning: «Ведь ты просто говоришь: Смотри, я заплачу за этот «boost» профиля. Но у вас нет понимания, как это работает. У вас нет доступа к данным. То есть я собираюсь заплатить деньги компании в надежде, что мой профиль привлечет внимание. Вот люди и начинают опасаться, что это создание зависимости».

До начала тестирования функции «boost» на Hinge, колумнист увидела экран, где была надпись: «Еще не получили likes – мы здесь, чтобы вам помочь. Мы поможем вам получить больше приглашений на свидания как можно скорее». И ей пришло уведомление- предложение подключить «boost» или «повысить свою подписку до уровня HingeX».

Siân заплатила £9,99 за 60ти минутный «boost». После этого у нее появилось 23 «лайка». Но она не видела все «лайки». Приложение сообщило: «Подключи подписку, чтобы увидеть всех, кто поставил «лайк». Ее убеждали купить подписку, стоимостью £29,99 за 24 часа, под названием “Superboost”. Эта подписка обещала получить в три раза больше просмотров, чем просто “boost”.

Один из мужчин, который был ее парой и с которым Siân «чатилась», сказал, что он ее «лайкнул» еще до того, как она купила «boost».

Аддиктивный дизайн Tinder был предусмотрен сразу. Jonathan Badeen, со-основатель Tinder, придумал механизм «свайпинга»* и написал оригинальное приложение Tinder для iPhone.

*«свайпинг» - в приложениях знакомств значит смахнуть в группу «да» или группу «нет», перейти к следующему фото. Принцип приложения для знакомства одиночек Tinder — «свайп», «свайпинг», «свайпить». Это слово вошло в мировые языке без перевода — и стало означать гораздо больше, чем просто «смахнуть фото вправо или влево». Оно стало слоганом компании – «keep swiping».

В 2018 году Jonathan Badeen рассказал в документальном фильме HBO «Swiped», что «мы применили элементы из игровой индустрии, когда вы испытываете удовольствие от того, что вас вознаградили. Это похоже на игровые автоматы в казино».

«Вы радостно ожидаете, кто будет следующим на экране… Вы ждете, чтобы обрадоваться совпадению. Это приятно».

Jonathan Badeen узнал про систему интервального вознаграждения (форма моделирования поведения) на занятиях по бизнесу в колледже. «Непредсказуемые, но частые вознаграждения – лучший способ мотивировать кого-то продолжать двигаться вперед».

Периодические или случайные вознаграждения вызывают зависимость, так как они подцепляют системы вознаграждения, функционирующие в мозге человека. Эти системы формируют такое поведение: чтобы получить что-то хорошее, не зная, когда оно придет (случайно вознаграждение), люди не могут остановиться и продолжают листать или «свайпить» приложение.

Natasha Schüll, автор работы «Спроектированная зависимость: автоматы азартных игр в Лас Вегас» («Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas»), сравнивает бесконечное вертикальное пролистывание в социальных медиа – то, что может вызывать привыкание и сейчас расследуется в британском Парламенте – с «горизонтальным пролистыванием» в приложениях знакомств.

Natasha Schüll: вместо того, чтобы встречаться с людьми в реальной жизни, пользователи приложений «зависают в пролистывании направо-налево». И это не случайно: разработчики приложения «делают эту функцию максимально простой, как в игровых автоматах в казино».

Natasha Schüll: «Пользователи азартных игр все время говорят про эту «зону автоматов»: когда они туда попадают, они словно сливаются с процессом. Я полагаю, что это состояние похоже на транс. Причем неважно, пишите ли вы смс/сообщение, торгуете, делаете ставки в кибер спорте или «свайпите» в приложении знакомств, вы начинаете чувствовать любопытство, поток транса, и вы не можете остановиться. Вы просто продолжаете свайпить».

Natasha Schüll считает, что некоторые владельцы платформ знакомств используют «все способы заманивания и монетизации для получения прибыли и извлечения ценности из людей… они наживаются на естественной человеческой сущности. Это хищническая монетизация, которая вызывает привыкание».

В результате, в индустрии приложений знакомств и «случился кризис».

Carolina Bandinelli, доцент Университета Варвик, специализируется на изучении дистанции в цифровом мире. Она провела опрос пользователей приложений знакомств в Великобритании и Италии. «Люди возмущены алгоритмом, заложенным в приложениях, и что он не работает».

«Премиальная подписка – это коммерческая эксплуатация, извлечение финансовых средств из состояния фрустрации. Вам обещают, что если вы сделаете по-другому, то получите больше, алгоритм вас вознаградит».

«В какой-то мере это вымогательство. Приложения знакомств- это просто бизнес. Если бы они работали по-другому, то они не были бы финансово устойчивыми».

Tinder заявляет, что помог найти пару 55 млн человек, но Match Group не предоставляет данные, сколько длились отношения этих пар после того, как они нашли друг друга на платформе.

Приложения знакомств регулирует Ofcom согласно Закону о безопасности в сети (Online Safety Act). Ofcom проверяет приложения на наличие нелегального и вредного контента, особенно в отношении детей. Ofcom: технологии, которые могут эксплуатировать или вредить взрослым пользователям, подлежат контролю со стороны законодательства о защите прав потребителей.

Служба по защите конкуренции и рынка: «Онлайн платформы для знакомств должны вести честную деятельность и не вводить в заблуждение потребителей».

Tim Giordano - партнер в Clarkson Law Firm. Его фирма подала иск в США против Match. Tim Giordano: пользователи платформ знакомств очень уязвимы, так как «морковка, которой им махают перед носом,- самое главное в жизни, что ищут люди: любовь, отношения и чувства».

Peter живет один с 2012 года и зарегистрировался на платформах Match.com и Plenty of Fish. Он считает, что Match использует циничные способы удержания подписчиков. «Если вы уведомили платформу, что аннулируете подписку, и у вас осталось две-три недели, то внезапно вам показывают прекрасную женщину».

Peter называет такую практику «лживой» и «коварной». «Наверное, какие-то менеджеры сидят в офисе в Техасе, штаб-квартире Match.com и говорят: «ну отправь профиль тому грустному, старому человеку».

Bernard Kim, глава Match, заявил в начале этого года: «Наша цель – чтобы каждый пользователь пошел на свидание и потом ушел с платформы. Мы фокусируемся на привлечении молодых одиноких людей, которые хотят создать реальные отношения. Мы предоставляем нашим подписчикам лучший клиентский опыт».

Представитель компании также отметил в блоге 2022 года: алгоритм «рекомендует профили на основе недавней активности пользователя: лайков и отказов, а также такие интересы и локацию, указанные в профиле».

Представитель Bumble: «Цель создания Bumble Inc -помогать людям построить здоровые и равноправные отношения. Мы убеждены, что такие отношения – фундамент для создания счастливой и здоровой жизни в период эпидемии одиночества. Самое лучшее, что мы можем сделать как бизнес для наших пользователей, постоянно придумывать инновации и создавать лучший клиентский опыт. Наш бизнес развивается благодаря личным рекомендациям людей, нашедших любовь и дружбу на нашем приложении. Наша команда стремится придумывать функциональности, которые помогают пользователям строить надежные отношения онлайн, способные перейти в отношения в реальной жизни».

Саморегулирующий орган по соблюдению стандартов в рекламной индустрии Великобритании (Advertising Standards Authority) заявил, что если у кого-то есть сомнения в рекламе или покупке на приложениях, то орган рассмотрит все поступающие жалобы.

Британская Служба защиты прав потребителей сообщила, что «любой недовольный потребитель должен зарегистрировать свою жалобу в сервисе Службы, чтобы орган мог оценить масштаб имеющейся проблемы».

Приложения знакомств не находятся под надзором Службы контроля над азартными играми.

Peter заявляет, что нужно более жесткой регулирование этих приложений. «Я понял, что в приложении Match злоупотребляют пользователями. Мы просто «свайпим», и это все монетизируется платформой. Это ужасно».

Ссылка на статью: