Что пошло не так у Snap, Netflix и Uber?
The Economist анализирует бизнес-модели технологических фаворитов инвесторов и выясняет, что они не устойчивы и ведут компании к падению. Economist отмечает, что уже есть признаки потери своих позиций технологическими компаниями. Вызовы макроэкономики только усугубили назревающие негативные последствия приверженности любимчиков Силиконовой Долина бизнес-моделям доставщиков, стримеров и соц.сетей, продающих рекламу. Технологические лидеры всех мастей наступают на одни и те же грабли: они неоправданно верят в сетевой эффект, приветствуют низкие барьеры входа и зависят от другой платформы Только в этом году фавориты технологического сектора сократили 450 000 работников. Такие звезды как Uber и DoorDash, Netflix и Spotify, Snap и Meta уже потеряли в среднем две трети своей рыночной капитализации.
Не смотря на мнимые отличия бизнес-модели цифровых фаворитов основываются все на тех же шатких ножках глиняного колосса.
Когда Evan Spiegel, глава Snap, написал в ставшей случайно известной записке, что корпорации из сектора соц.медиа «получили оплеуху от новой экономической реальности 2022 года», он описывал всех технологических любимцев Америки. После многих лет с миллиардными цифрами технологический сектор переживает резкое изменение. Индекс NASDAQ – лоно матери для многих интернет-компаний, - упал на 30% за последние 12 месяцев. Промышленный индекс Dow Jones, который меньше связан с техно сектором, упал на 10%. Crunchbase* считает, что американский технологический рынок уже сократил более чем 45 000 рабочих мест в этом году.
* Crunchbase - компания, предоставляющая деловую информацию о частных и государственных компаниях. В основном данные предоставляются о технологическом секторе. https://www.crunchbase.com/
Макроэкономика виновата, но лишь частично. Устремившаяся вверх инфляция и возросшие выплаты по ипотеке толкают потребителей сокращать необязательные расходы – а все цифровые продукты от техно компаний часто необязательные. Даже гиганты отрасли с триллионными доходами оказались задеты, хотя они продолжают хорошо зарабатывать. Alphabet, Amazon, Apple и Microsoft потеряли $2 трлн. своей рыночной стоимости в прошлом году.
Если дела идут не очень хорошо у гигантов, то стоит представить, как нехорошо идут дела у компаний поменьше. Все три бизнес-модели, которые практикуются техно компаниями после краха дотком рынка в 2001 году и поощрялись инвесторами, теряют свою привлекательность: перевозчики (перевозят людей или вещи), стримеры (оказывают стриминговые услуги ТВ и музыка) и онлайн-рекламщики ( «creepers») (зарабатывают за счет слежки за пользователями и продажи сильно таргетированной рекламы).
Техно компании терпят убытки
За последние годы техно компании, являющиеся носителями этих моделей, - Uber и DoorDash, Netflix и Spotify, Snap и Meta (они, правда, выпали из клуба триллионеров) – потеряли в среднем две трети своей рыночной капитализации.
Ситуация может ухудшиться. 1го ноября Uber объявил о значительном росте, но несмотря на роль глобального лидера в секторе приложений- перевозчиков, компания потеряла еще четверть стоимости. За 13 лет работы Uber потратил $25 млрд наличными, что равняется половине рыночной стоимости компании.
DoorDash, лидер в доставке продуктов, продолжает терпеть убытки. Spotify, не смотря на рост выручки, пополняет ряды убыточных компаний. Snap возглавляет топ компаний с самыми слабыми продажами. Netflix – родом из 1990х, но стримингом занимается с 2007 года – приносит прибыль, хотя его выручка выросла всего на 6% в годовом исчислении, но только в 3м квартале. Средний рост был 20%. Доходы Meta сокращаются два квартала подряд.
Что не так с бизнес-моделями техно компаний
На первый взгляд все эти стримеры, перевозчики и онлайн-рекламщики выглядят совершенно разными. Но если приглядеться, то их бизнес наступает на одни и те же грабли: неоправданная вера в сетевой эффект, низкий барьер входа и зависимость от другой платформы.
Сетевой эффект или «маховик» - как его называют в Силиконовой долине – идея, что ценность продукта для пользователя возрастает с увеличением числа пользователей. Идея «маховика»: когда число пользователей достигает определенного порога, «маховик» обеспечивает самовоспроизводимый цикл роста. Эта гипотеза объясняет, почему так много стартапов стремятся к росту пользователей любой ценой и тратят миллионы на приобретение все большего количества клиентов, чтобы раскрутить маховик.
Эффекты сети работают. Но у них есть свои ограничения. Uber полагал, что он станет миллиардной компанией, если все больше водителей и пассажиров будут тратить меньше времени на поиск друг друга, сократится время простоя, и оба участника процесса будут вовлечены в непрекращающийся водоворот. Вместо этого компания столкнулась с большими удельными затратами* и снижающимся эффектом масштабирования: сокращение времени ожидания машины с 2х минут до 1й минуты потребовало бы удвоить количество водителей, причем большинство пассажиров и не заметят эту разницу в одну минуту.
Голодные клиенты DoorDash похожим образом только и ждут огромного выбора индийских ресторанов. Эффект сети в перевозках вообще имеет локальный масштаб: пользователю в Нью-Йорке все равно, насколько приложение популярно в Лос Анжелесе.
* Удельные переменные затраты - конкретный труд и материалы, связанные с единицей проданного товара. Удельные переменные затраты не включают в себя накладные расходы.
Spotify и Netflix также пытаются капитализировать эффект сети, ведь данные о прослушиваемой музыке и предпочтения по просмотру фильмов похожих пользователей должны помочь компаниям предлагать клиентам лучший продукт. Однако надежды Netflix на то, что данные о пользователях являются конкурентным преимуществом с треском провалились после выпуска комедии “True Memoirs of an International Assassin”*, которая получила рейтинг 0% от аудитории на сайте отзывов о фильмах Rotten Tomatoes. Онлайн-рекламщикам, чей бизнес - социальные сети - и есть сетевой эффект, уже пора волноваться, что произойдет, когда маховик начнет вращаться в противоположном направлении. Meta была в панике в 1м квартале 2021 года, когда потеряла 1 млн пользователей. Потеря пользователей не превратилась в бегство, соц. сеть с тех пор увеличила число пользователей. Но в следующий раз все может закончиться по-другому.
* True Memoirs of an International Assassin - «Реальные воспоминания международного убийцы». Это фильм-комедия 2016 года, режиссёра Джеффа Уодлоу и сценариста Джеффа Морриса. Фильм был выпущен 11 ноября 2016 года.
Низкий порог входа на рынок - не всегда благо
Вторая проблема - низкий порог для входа. Этот плюс бизнес-модели техно компаний превратился в бич. Достижения различных областей технологий (от смартфонов до облачных вычислений) позволяют всем стартапам, включая перевозчиков, стримеров и рекламщиков, быстро и дешево создавать ПО для пользователей. Но это также значит, что быстро появляются копии компаний, а легкие деньги позволяют им делать щедрые скидки и быстро нарастить масштаб.
У себя дома Uber сталкивается только с одним конкурентом – Lyft. Глобальная же экспансия выявила значительно большее количество конкурентов, например Didi в Китае или Grab и Gojek в Юго-Восточной Азии. Тем не менее, сочетание сравнительно простого продуктов и бесплатного пользовательского опыта означает, что новый конкурент в соц.сетях может появиться очень легко. Например, попробуйте вытащить подростка из TikTok.
Барьеры для входа на рынок стримеров - гораздо выше. Netflix и Spotify потратили уйму денег на создание и лицензирование контента. Но они не являются несокрушимыми лидерами для богатых конкурентов. Disney тратит в год до $30 млрд на контент. Чтобы противостоять этому, Netflix должен продолжать тратить $17 млрд в год. Затраты на создание контента для стримера так же «съедают» его прибыль, как и затраты на привлечение пользователей у перевозчика. Disney потерял на стриминговых сервисах $1,1 млрд во втором квартале этого года. Компания заявила, что платформа стриминга будет убыточна до 2024 года. Массивные инвестиции – причина, почему свободный денежный поток Netflix составляет только 6% выручки.
Зависимость от внешней платформы
Третий недостаток, свойственный трем бизнес-моделям, - это привычка полагаться на внешнюю платформу, а не свою собственную. Uber и DoorDash платят значительные комиссии за рекламу в магазинах приложений для смартфонов Apple и Android. Spotify платит 15% за подписку, приобретенную в магазине приложений для iPhones. Компания даже подала иск против Apple. Netflix избегает комиссии магазинов приложений, заставляя пользователей скачивать приложения с сайта компании, что вызывает их раздражение.
Особенно тяжелая ситуация в связи с отсутствие своей платформы для онлайн-рекламщиков. Зависимость компаний от дуополии iPhone-Android создает им экзистенциальную угрозу. Недавно Apple объявила новое требование: пользователи должны давать разрешение приложениям следить за их действиями в приложении и вэб сайте. Такое требование Apple скопировала с Alphabet. Meta может потерять $10 млдр из-за новых требований. Parler, рекламщик, пользующийся поддержкой правых, был временно заблокирован на Apple и Android. Если службы национальной безопасности сильно обеспокоятся влиянием китайского TikTok, то они могут заставить Apple и Alphabet исключить приложение из своих сторов.
Разные модели бизнеса сталкиваются с разными вызовами. Перевозчики были бы в лучшем положении, если бы входные барьеры повысились. Стримеры смогли бы оттеснить новых игроков, если бы эффект сети проявился сильнее. Онлайн-рекламщики катались как сыр в масле, пока Apple и Alphabet не испортили им малину. Одна шаткая опора - это проблема. Три шатких опоры – это точно ожидание катастрофы.