Сквозная аналитика для отеля

Что это такое

Приветствую тебя, диджитал отельер. Все больше и больше коллег выходит на просторы развития прямых продаж, постороения маркетинга в отеле. Я уже как 5 лет, запускаю отели в интернете и выстраиваю для них маркетинг. Навскидку я пропустил через себя больше 20 млн. руб. рекламного бюджета.

Часть из этой суммы была слита в пустую и превратилась в опыт. В опыт находить рабочие рекламные связки и четко в цифрах видеть- какие вложения в рекламу дают бронирования, а какие нет. Ну вот прям до рубля все это дело можно посчитать.

"Сквозная аналитика в маркетинге — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами" -wikepedia

Задумался я о сквозной аналитике, когда еще вел два отеля и у меня как и у 95% маркетологов была одна задача - получать максимальное количество заявок по минимально возможной цене. Речь именно о заявке\звонке (Это еще не завершенное бронирование, а просто проявление интереса). Так вот даже моя денежная мотивация была привязана к показателю стоимости заявки.

Пару месяцев тестов + немного фантазии и вуаля - я могу насыпать огромное количество обращений, менеджеры по бронированию просят остановить котелок потому что не успевают, а средняя стоимость обращения уехала сначала ниже 150 руб, а потом и ниже 100 руб. Ну маг, волшебник же, не иначе?)

На первый взгляд все прекрасно- отдел бронирования загружен по полной, стоимость заявки минимальная за все время, все KPI выполнены и перевыполнены. Еще раз обращаю внимание! В такой ситуации 95% специалистов и маркетологов будут бить себя в грудь и хвалиться уровнем своей работы, потому что никто из них не готов брать ответсвеность за продажи, сейчас объясню к чему я веду.

Оказалось, что заявок прибавилось с лихвой, а вот с продажами и выручкой дела лучше не пошли. Все потому что заявки получали с новых и высоко конверсионных инструментов - сайты опросники, автозаполняемые формы в соц. сетях, обзвон базы роботом и т.д. Основная задача была максимально замотивировать или заинтриговать человека оставить свои контакты, подробной информации об отеле и самом предложение потенциальный гость практически не получал. У него был нулевой уровень осведомленности и очень неопределенный уровень потребности в нашем продукте(см. лестницу Бена Ханта- сделаю еще статью на этот счет)

А мне то что с этого? KPI же выполнены? Бронисты пусть лучше продают, это их косяк - будьте готовы к таким ответам маркетологов.

Чувствовал себя резиновым изделием в этот момент. Потрудились мы конечно на славу, но пришел момент поставить на пьедестал внимания ДЕНЬГИ, мы же тут все ради них собрались, ну и немного ради "рок-н-ролла"(Это когда фигачишь с огоньком в глазах и в еще одном месте, и такой: даааааа, с++++ка!!!)

Наметился разговор с собственником и перестройка всей мотивации и всей работы с подрядчиками в том числе. Решили взять за основной показатель стоимость привлеченного бронирования, дальше эта история переросла в ДРР(Долю рекламного расхода в привлеченной валовой выручке) Красной планкой стал показатель в 15%, чтобы прямые продажи, точно выходили ниже агентских.

Для построения нового формата работы выбран сервис Roistat - не то, что бы я в нем разбирался на тот момент или много с чем сравнивал, просто слышал о том для чего он и как его используют в бизнесе знакомые из других сфер, и у меня просто зачесались руки впилить его в нашу работу. Все интеграции были сделаны самостоятельно, немного смекалки и чуть чуть помощи программиста для связки с сайтом.

Что можно выявить

После внедрения начинается самое интересное. Во-первых, сразу отвалилось несколько информационных порталов, где у нас было платное размещение, стало очевидно, что переходы на сайт оттуда выходят очень дорого, и эту часть бюджета мы сможем потратить гораздо эффективнее.

Во-вторых началась битва с специалистами по контекстной и таргетированной рекламе, которые первое время на отрез отказывались ориентировать на продажи. После подавления бунта стало неимоверно просто контролировать их работу и ставить задачи.

Сразу видно какие рекламные кампании приносят деньги, да даже какие рекламные запросы, а какие нет. Мы можем определять по каким ключевым запросам менеджеры продают влет, а где у нас скапливаются "думающие" и не дают нам денег.

Есть несколько важных моментов здесь:

1) Не стоит только смотреть на цифры, важно иногда слушать разговоры(надеюсь они у вас записываются, верно?) и общаться с менеджерами, брать обратную связь. Важно делать и то и другое, просто обратная связь- может ввести в заблуждение

2) Проверяем актуальность данных, чтобы погрешность была минимальна, максимальное кол-во заявок должны быть размечены, звонки важно отследить через колл-трекинг. Можно сверять данные из разных аналитик- Roistat сверять с Яндекс. Метрикой

3) Не принимать поспешных решений об отключении рекламного канала или рекламы. Во первых, статистику нужно смотреть на большой выборке(объем показателей, либо время) и не ориентироваться на отдельные частные случаи. Во вторых когда есть большая выборка- можно провалиться внутрь, и смотреть что там можно изменить- предложение, формулировку, фотографию, что то, что может влиять и давать плачевные результаты и пробовать улучшить. Только после нескольких таких повторений можно со спокойной душой рубить канал, или рекламный запрос

Главная задача на мой взгляд

Главная задача сквозной аналитики в работе отеля на мой взгляд- это перевод внимания на продажу и более глубокое углубление в работу с маркетингом и продажами и отличный способ подружить эти два направления, чтобы они смотрели в одну сторону

Посчитать на коленке

А теперь бонус владельцам маленьких объектов которым сквозная аналитика вообще ни разу не упала. Спасибо, что дочитали)) Если у вас есть уже какие то инвестиции в маркетинг и прямые продажи, можно посчитать без всяких систем.

Берем все наши затраты- рекламный бюджет, оплата подрядчикам и специалистам, зарплата менеджера по бронированию. А с другой стороны берем сумму по забронированным за этот же месяц, именно прямые продажи, сайт+ звонки. И смотрим что получается.

ДРР= (Расход на маркетинг/Доход от прямых продаж)*100%

Если взять цифры из скриншота выше ДРР= 673 тыс.(рекламный бюджет)/ 20 916 тыс.(сумма прямых продаж) = ~3%

Добавив туда зарплаты подрядчиков, менеджеров, тех. поддержку сайта, оплату каких то сервисов, цифры выйдут на 5-6% - что более чем позитивный показатель! Можно даже добавить рекламного бюджета!

5%- Зеленая зона, вы красавчик

10% - желтая зона, все очень хорошо

15% - Красная зона, пора что то менять (Есть ситуации исключения, когда красная зона вполне себе зеленая)

Посчитай на коленке свою долю рекламного расхода и пиши в комментариях в какой ты зоне?