Custdev — модный тренд или необходимость?

Если бегло пробежаться по маркетинговому ландшафту последних лет, то можно заметить такие изменения, связанные с применением custdev:

- Крупные компании стали активнее в исследовании рынков за счет как внутренних ресурсов, так и внешних. У таких гигантов как "Сбер", "Альфа банк", "ВСК страхование", "Леруа Мерлен", "Ozon" и пр. есть собственные рисечерские отделы. В исследовании рынков прочно занял свои позиции custdev. Термин часто используют как синоним пользовательских интервью с целью поиска инсайтов или тестирования продуктов.

- Клиентоцентричность, несмотря на все потрясения бизнеса настоящего времени, развивается, и пусть не всегда в сторону усиления сервисных возможностей продукта, но в сторону активного использования пользовательских инсайтов и карт эмпатии в развитии продукта даже в микробизнесе.

- Применение таких популярных канвасов как CJM, JTBD, Service Blueprint стало популярнее и практически невозможно без custdev. Хотя, соглашусь, что для JTBD некоторые команды используют количественные методы типа полуформализованных онлайн опросов.

- На профильных мероприятиях и комьюнити продактов активно обсуждают кейсы по использованию данных custdev на практике.

- Практики дизайн-мышления, в которых одним из важнейших этапов выступает эмпатическое интервью, активно внедряются в компаниях с гибким управлением продуктами и сервисами.

Из собственных кейсов нашей небольшой исследовательской группы infocus-group.ru явно можно выделить несколько контекстов или этапов, на которых компании обращаются за исследованием целевой аудитории и собственного клиентского пула:

1) Этап запуска нового продукта. Здесь custdev позволяет "примерить продукт на пользователя", изучить как он уже сегодня решает свою задачу: среди каких вариантов выбирает и почему, чего явно не хватает, а каким продуктом доволен на 100%, что думает про имеющийся прототип и пр.

2) Этап обновления продукта, адаптации его под новые рыночные условия. Изучаем как изменились потребности и возможности клиентов, какие неочевидные преимущества и недостатки они замечают. Почему уходят клиенты и куда.

3) Этап предварительного анализа для запуска perfomance маркетинга. Точное сегментирование целевой аудитории по значимым для бизнеса критериям. Подготовка маркетинговых кампаний, адаптированных под каждый сегмент. Разные CJM для разных сегментов.

4) Этап повышения эффективности маркетинга и/или сервиса. Этот блок может быть этапом в развитии компании, в случае когда "наболело" и "дальше так невозможно". А может и быть просто задачей, которая сопровождает внедрение любой маркетинговой стратегии.

Самой простой иллюстрацией становится тот же CJM, но уже в соединении с Service Blueprint, проще говоря, когда каждому шагу клиента сопоставляется бизнес-процесс компании.

Например:

рекламное объявление - процесс обработки заявки;

консультация в офисе, поспродажное обслуживание - качество обслуживания, соблюдение внутренних регламентов.

К повышению эффективности маркетинга также относим и все UX исследования, когда тестируем и оцениваем удобство использования мобильного приложения, сайта.

Резюмируя:

мы видим потребность бизнеса в custdev, но с индивидуальным дизайном исследования,

с гибким подходом в сочетании с методической точностью,

исследовательским интересом, желанием экспериментировать и высокой практической применимостью данных исследований.