Маркетинг и продажи в медицине. Врачи без планов продаж — возможно ли?

История о win-win, или как честная медицина может быть рентабельной для собственника и качественной для пациента. Лирика, примеры и цифры.

Привет, меня зовут Дарья Худякова, я CCO и Head of marketing клиник доказательной медицины для детей DocDeti и для взрослых DocMed.

Из одной маленькой клиники мы превращаемся в сеть клиник честной современной медицины — сейчас работают 3 филиала (один из них с операционной и стационаром), открываем в 2022 году еще 3. Здесь я буду описывать наши трудности и победы, рассказывать о построении «Гугла в медицине».

Итак, в названии клиник DocDeti и DocMed есть слова «доказательная медицина». Какая-какая? Да, в первые минуты разговора с HR по телефонному собеседованию у меня тоже возникли мысли «какая это такая медицина, нетрадиционная чтоли?»

Однако нет.

Доказательная медицина — это самая современная медицина, которая опирается на международные исследования и гайдлайны.

Айфоны выходят каждый год, представьте, какие удивительные прорывы происходят в медицине. Не только в фармакологии (лекарствах), но и в диагностике и подходах к лечению давно известных заболеваний.

Так что врачам просто необходимо постоянно образовываться, уметь пользоваться международными базами знаний, быть в курсе последних международных исследований, желательно читать на английском и оттачивать критическое мышление (всему прочтенному искать подтверждение и сомневаться).

Почему врач не может основываться на своих знаниях, если он на приеме 40 лет и через него прошли тысячи пациентов?

Сейчас объясню.

Существует градация качества информации в медицине — пирамида доказательности. На одной из нижних ступеней — мнение одного единственного врача (хоть и трижды академика), а самая верхняя — гайдлайны на основе огромного количества (приготовьтесь, сейчас будет длинно) — двойных слепых рандомизированных плацебо-контролируемых испытаний. То есть, когда все вслепую, ни врач, ни пациент не знает, где плацебо.

Рисунок взят у cuprum.media

Самый опытный профессор не может по количеству пациентов конкурировать с такими исследованиями, потому что в них участвуют сотни тысяч пациентов с одинаковыми вводными. А еще, такой профессор может сделать одну ошибку и повторять ее 40 лет подряд, потому что «ну не знаю, а всем помогает».

Конечно, профессор — образ собирательный, но собирается он, увы, из сотен рассказов пациентов «мы ходили к 5 врачам, потратили кучу денег, а помогли только вы».

Чтобы был такой результат лечения, приходится тщательно проверять знания врачей, например, из 20 педиатров, которые прислали резюме, приступает к работе в DocDeti только один.

К сожалению, многие врачи в государственных клиниках просто физически не успевают образовываться, читать литературу (шутка ли - прием по 12 минут на пациента и писанина, тут выжить бы) и не имеют доступа к качественным источникам информации — подписка на только одну международную базу знаний UpToDate стоит около 35 тыс. руб. в год.

Врач во многих частных клиниках часто вынужден советовать лекарства или направлять на анализы и приемы, которые в целом не нужны пациенту, просто потому что ему нужно получать более менее приличную зарплату.

Все это унизительно. Медицина — это реально сложно, и чтобы хорошо лечить, нужно иметь соответствующие условия.

Пациент должен выйти из кабинета врача с меньшим количеством вопросов и тревог, чем перед тем, как туда вошел. Но «счастье» пациента складывается не только из качественной медицинской помощи.

Например, пациентов смущает патернализм: это когда «я — ВРАЧ, а ты пациент, сиди и не дергайся, лишнего на спрашивай. Больно? А ты что, на курорт пришел».

Но согласно многим исследованиям при достижении комплаентности (это когда пациент делает то, что говорит врач, потому что на одной волне и верит врачу) результат лечения приходит быстрее. Поэтому, во-первых, врачи DocDeti и DocMed не ругают и не критикуют взрослых пациентов или родителей маленьких пациентов, подробно и доброжелательно объясняют и отвечают на вопросы.

Во-вторых, обстановка клиник и сервис.

Чтобы максимально нивелировать эмоции «медицинское учреждение — неприязнь» сам интерьер и всякие заботливые штуки настраивают на расслабление и чувство комфорта.

Например, кофе-спот, все средства гигиены (от прокладок до памперсов), комнаты матери и ребенка с удобным креслом и девайсами для подогрева смеси, игровые, подарки за смелость после приема для деток или даже огромная горка для взрослых и детей со второго этажа на первый.

В-третьих, важно слышать участие и искреннее желание помочь не только от врачей, но и сотрудников Службы Заботы (так называется регистратура и call-центр). Когда человеку правда не все равно и он пытается найти решение «не по скрипту» и помочь.

Например, бывает, что call-центр Службы Заботы советует срочно вызывать скорую (есть такие состояния), а не ждать врача от нас. Через пару дней мы обязательно позвоним пациенту и узнаем как его дела, хотя он и не был у нашего врача на приеме.

Конечно, очень сложно найти искренне заботливых и добрых сотрудников, которые в течение всей рабочей смены могут быть неравнодушными и улыбчивыми, также как и сложно настроить процессы идеально (косяки, увы, есть).

Как мы с этим справляемся — расскажу в следующих публикациях.

В-четвертых, пациент всегда чувствует себя защищенным — цены прозрачные, а в стоимость многих приемов включены манипуляции и за них не надо платить отдельно.

В рейтинге на Яндекс.Картах у клиники DocDeti на 415 отзывов средняя оценка 4,9, но в отзывах иногда мелькает фраза «очень классно и качественно, но дорого».

Дорого — понятие относительное, давайте разберем на примере реального пациента, так ли это (пациент дал официальное согласие на размещение истории).

Анна, 28 лет.

«Около 4-5 лет у меня сильно болела спина, но все происходило волнообразно и не постоянно. Однажды в отпуске, скрючившись от приступа боли в спине, я твердо решила разобраться с проблемой.

В 2018 году доказательная медицина была мне незнакома, и я направилась в обычную частную клинику. После МРТ пояснично-крестцового отдела и оптической топографии позвоночника были выявлены протрузии. Врач, просматривая мои снимки, сказала «я не понимаю как вы ходите с такими протрузиями, никогда не видела такого запущенного случая».

Честно? Я очень испугалась, в слезах звонила мужу и не представляла как я дальше буду жить в свои 25 лет (раз я чуть не лишилась возможности ходить!)

В итоге мне назначили лечение (названия лекарств намеренно не прописываются):

Итоговая сумма вышла 65 500 руб.

Я была готова заплатить, лишь бы не чувствовать больше боль. Увы, эффект оказался кратковременный и через пару месяцев боль вернулась, на что я откровенно «забила» — столько усилий и денег жалко, легче не думать.

В 2020 году я уже узнала о доказательной медицине и пошла на прием в DocMed к неврологу Ольге Шемятовской. За часовой прием врач очень подробно меня осмотрела, изучила все анализы и заключения и вынесла сюрприз-вердикт: просто нужно регулярно заниматься спортом! Ключевое слово регулярно. Делать ЛФК, побольше ходить и желательно плавать - ВСЁ!

Если честно, я очень скептически отнеслась к ее словам: мне такое лечение проводили, а здесь просто спорт? Но начала ходить 2 раза в неделю в бассейн, делать зарядку и много двигаться.

И ПОМОГЛО! Я была просто в шоке! Как только перестаю соблюдать регулярность, болевые ощущения появляются, но я тут же возвращаюсь в строй.

5 000 рублей за прием в DocMed против 65 500 рублей за лечение без результата!»

Имеются противопоказания, проконсультируйтесь со специалистом

Конечно, кому-то может понадобиться длительное лечение и назначение разных процедур, однако ситуаций подобных примеру Анны — масса.

В подобной ситуации отдел маркетинга — пограничник.

С одной стороны супер-качественный продукт, заботливый, несет светлое и доброе — классная отстройка от конкурентов и есть возможности построить сильный бренд. С другой — «у вас прием педиатра стоит 4 тыс. руб., а в другой частной клинике 1,5 тыс. руб., а в государственной вообще бесплатно!».

Объяснять, что надо экономить на ненужных анализах и приёмах, а не на здоровье — сложно. Поэтому для новой аудитории приходится разбирать вновь и вновь, что такое доказательная медицина, рассказывать ценности и долго «греть».

полезный Инстаграм клиники DocDeti

Уже на старте, когда СЕО клиник Марина Демидова делала весь маркетинг сама с очень маленькой командой (новорожденный сын 😄 + маркетолог) и без особого бюджета, была выбрана контентная стратегия продвижения. Безвозмездная польза всегда подкупает, особенно, если контент сделан с учетом «болей» ЦА.

Переводы научных статей, развенчание мифов и ответы на самые триггерные вопросы дали хороший прирост аудитории. А качественный медицинский продукт и хороший климат внутри коллектива создали мощное сарафанное радио среди пациентов и врачей.

Стратегия сохранилась до сих пор, только количество каналов и платформ кратно увеличилось, как и состав отдела маркетинга.

В среднем конверсионное окно принятия решения записаться на приём для холодной аудитории от 2 до 4 месяцев (в зависимости от услуги). Однако после первого посещения клиники lifetime пациента стремится к бесконечности, а LTV радует цифрами.

Пожалуй, на сегодня все. В следующей статье расскажу как мы отказались от бахил, из-за чего прославились и словили холивар.

В блоге я планирую рассказывать о пути через тернии в еще большие тернии :) Шутка! В светлое будущее, когда качественная, честная медицина с добрым сервисом — норма.