Как нарастить в 40 раз поток лидов из соцсетей: история коттеджного посёлка «Чистые Пруды 3»

Компаниям, которые занимаются продажей участков со строительным подрядом.

Маркетологам, тестирующим новые каналы с целью наладить стабильный поток не слишком дорогих лидов.

«Чистые Пруды 3» — коттеджный посёлок бизнес-класса в Московской области.

Запуск и развитие коттеджного поселка в соцсетях: повысить узнаваемость бренда, получать лиды из социальных сетей, увеличить охваты и лояльность аудитории.

1333 целевых подписчика в инстаграм-аккаунте за полгода (январь-август 2021).

Количество обращений из социальных сетей выросло в 40 раз (январь-август 2021).

Стоимость лида снизилась до 550 рублей.

В январе 2021 года к нам обратился руководитель отдела продаж корпорации «ВИТ». У клиентов был уже готовый сайт коттеджного поселка «Чистые Пруды 3», но для продвижения использовались классифайды. Главным аргументом в пользу поселка на таких ресурсах — цена. И для усиления продаж нужны были другие рекламные каналы.

Поселок «Чистые Пруды 3» находится в 17 километрах от Москвы, практически в городе Пушкино — на окраине. Можно жить в собственном доме в вековом сосновом лесу, но рядом с магазинами, детсадами, школами и кафе. Обо всем этом нужно было рассказать потенциальным покупателям. По порядку, связно и логично, чтобы все преимущества были понятны.

Самый удобный для этого формат — паблики в соцсетях. Там можно соединить сухие цифры с яркими фото и видео. Если правильно передать атмосферу поселка, потенциальные покупатели убедятся, что это одно из лучших мест для жизни. Работу нужно строить так, чтобы они захотели приехать на оффлайн экскурсию по поселку. Она часто становится финальным шагом в сторону покупки.

Для эффективного развития соцсетей нужен такой же четкий план, как для контекстной рекламы или продвижения в поисковой выдаче. Недостаточно просто выкладывать фотографии и раз в месяц создавать опрос.

1. Разработать дизайн и визуальный стиль для пабликов.

2. Создать аккаунты и комплексно развивать их.

3. Запустить таргетированную рекламу для охвата и лидогенерации.

Анализ портретов целевой аудитории показал, что потенциальные покупатели активнее всего пользуются Facebook и Instagram. Решено было создавать паблики в этих сетях. Основной площадкой выбрали Instagram.

На старте самой перспективной была стратегию кросспостинга. Она обеспечивает вовлеченность и охват: до тех, кто не пользуется Instagram, мы дотянемся через FB. Также мы сфокусировали на Facebook рекламную активность — после раскрутки планировалось запускать таргетированную рекламу.

Для наполнения групп нужен был большой запас фото и видеоконтента. Клипов в запасе не обнаружилось: их предстояло монтировать с нуля. Фотографий поселка было много, но из-за однообразных ракурсов они казались очень похожими, а читатель любит разнообразие.

Сначала SMM-специалисты брали изображения со стоков, но это всегда ограничивает в выборе. Сильно увеличить бюджет не было возможности, поэтому пришлось оптимизировали процесс фото- и видеосъемки для получения качественного контента.

Для аккаунтов в Facebook и Instagram наш дизайнер предложил несколько вариантов визуального стиля, ориентируясь на дизайн основного сайта. Остановились на том, который не перегружал визуально, создавал ощущение легкости, свежести и ассоциировался с жизнью за городом.

Эту социальную сеть часто воспринимают как онлайн-вариант глянцевых журналов: посмотреть ради развлечения на идеальные фото и закрыть. Вместе с клиентом мы решили уйти от этого стереотипа и сделать паблик не только красивым, но и полезным. Это помогло отстроиться от конкурентов и поддерживать интерес читателей.

Паблики должны быть готовы к потоку посетителей и лидов — так же, как любая другая площадка. По данным ВЦИОМ, россияне одинаково любят переписываться в соцсетях и общаться по телефону. В группах коттеджного поселка сразу открыли сообщения аккаунта (директ), указали несколько способов связи, оперативно отвечали в комментариях. Сейчас, если в директ приходит заявка на покупку, мы сразу передаем ее в отдел продаж.
Доступ к записям на странице открыт для всех. Приватным можно сделать внутренний паблик — например, для жителей поселка, но холодную аудиторию закрытая группа озадачит.
Специалисты FlipWeb составили контент-план с акцентом на частые вопросы и используют его для развития групп. Например, мы подробно разобрали один из ключевых критериев при покупке недвижимости — планировки и метражи. В нескольких постах не просто перечислили возможные решения, а показали всю линейку двухэтажных домов: от минимальной до максимальной площади.

<p>Посты в Instagram — часть воронки продаж, и если вы хотите превратить подписчика в покупателя, к изображению нужно добавить данные, влияющие на принятие решения.</p>

Для визуального контента тоже есть медиаплан. SMM-специалисты планируют публикацию фото так, чтобы чередовать пейзажи и фото с реальными людьми, динамику и статику. Уместны также коллажи, инфографика, эскизы, иногда даже таблицы и чертежи. При этом нужно отслеживать статистику: какие типы визуального контента вызывают больший отклик.
В Instagram коттеджного поселка очень уместны путеводители — они позволяют сортировать уже опубликованные посты по тематикам. Это готовый рубрикатор, и он намного удобнее, чем группировка постов по хэштегам или в актуальных сторис. Пользователь может посмотреть весь контент по определенной теме и при желании даже поделиться подборкой. К любой группе в путеводителях легко добавлять новые посты, обложку, описание, разметку.
Для текстов SMM-специалисты выбрали спокойный нейтральный тон. Потенциальные покупатели взвешивают все плюсы и минусы, задают массу вопросов. Концепция «только фото и ничего больше» показывает плохую вовлеченность, агрессивный маркетинг отпугивает. А вот взвешенный рассказ дает понять, что продавец недвижимости педантичен, открыт и готов к диалогу. Это внушает доверие и располагает к общению.

У нас был выбор: сделать все посты информативными, но суховатыми, или разбавить их лирикой. Мы выбрали второй вариант. Он не утомляет читателя и показывает «Чистые Пруды» с разных сторон: как умиротворяющее место для жизни, выгодное вложение.

После публикации первых 9 записей мы запустили таргетированную рекламу. Сначала она была настроена на промотирование постов. Это ориентация на большой охват и повышение узнаваемости. При запуске специалисты выбирают широкую аудиторию по общим параметрам: пол, возраст, регион. Цель — показать объект и привлечь в соцсети.

Не все, кто увидел промо-пост, станут подписчиками, но те, кто останется с нами, пойдут по классической воронке продаж. И часть из них дозреет до покупки уже в Facebook и Instagram: мы планируем посты так, чтобы «подогревать» аудиторию.

Через два месяца работы пабликов мы запустили таргет на лидогенерацию. В этом случае среди потенциальных клиентов нужно найти тех, которые уже готовы совершить покупку. По опыту продаж мы знаем, как ведут себя такие люди и чем интересуются. Именно эти особенности таргетолог задает в настройках при показе объявления. Если тактика верна, мы видим рост обращений как в директ, а нередко и по другим каналам связи — как и получилось в ситуации с «Чистыми Прудами 3».

Чем больше лидов идет из конкретного рекламного канала, тем лучше он работает. Для социальных сетей это так же справедливо, как для контекстной рекламы или email-рассылок. Количество заявок и доведенных до покупки сделок показывает, насколько эффективна площадка. Но только по числу лидов всю картину продвижения не отследишь. Мы ведем для каждого канала статистику по следующим показателям:

количество целевых действий,
стоимость целевого действия,
стоимость лида,
количество лидов,
доля расходов на рекламу (важно для больших бюджетов и каналов, где часто меняются параметры расхода, например, для контекстной рекламы).

Раньше часто требовалось отслеживать и количество переходов из соцсетей на сайт. Сейчас поведение покупателей изменилось: многие пишут прямо в сообщения группы, без промежуточных звеньев в цепочке. Для маркетологов и предпринимателей это очень удобно. По прямым заявкам легче рассчитывать конверсионный коэффициент: сколько посетителей от общего числа отправили заявку и сколько из них довели сделку до конца

Для проекта «Чистые Пруды 3» главной метрикой стала стоимость лида. Сейчас она составляет 550 рублей — для коттеджного поселка бизнес-класса это очень хороший показатель, традиционно лиды в этом сегменте обходятся дороже.

Также эффективность нашей работы видно по количеству целевых действий: звонков и обращений в директ. На старте из соцсетей поступало от двух до пяти обращений в месяц. Сейчас их стало в 20 раз больше: около 100 в месяц. Сезонность влияет минимально: мы добились постоянного потока. Традиционно пик интереса к загородным домам приходится на весну, но у отдела продаж «Чистых Прудов 3» обращения и вопросы из пабликов благодаря нашей работе есть всегда.

С января 2021 года развитием проекта занимались:

стратеги Александр Савин и Денис Петрушов
дизайнер Антон Флеминг
проект-менеджер Екатерина Шахнина
руководитель отдела таргета Александр Карсонов и таргетолог Екатерина Николаева

Каждую неделю мы рассказывали клиенту о проделанной работе и о планах на будущее. Такая периодичность удобнее всего, поскольку мы работаем недельными спринтами: в начале недели распределяем задачи, в конце оцениваем результаты. Клиент контролировал публикации, согласовывал материалы для постов, отслеживал результативность в ежедневном отчёте. На промежуточные вопросы мы оперативно отвечали в мобильных мессенджерах.

В рекламном кабинете Facebook Ads Manager таргетологи используют функции Business Manager, Events Manager, «Аудитории», «Эксперименты», «Отчеты», «Информация об аккаунте (анализ конкурентов)». SMM-специалистам в работе с соцсетями очень помогают PostMyPost и LiveDune.

PostMyPost — это инструмент для отложенного постинга, с его помощью планируем выход постов сразу на неделю вперед. LiveDune показывает детальную статистику по социальным сетям. По ней удобно отслеживать эффективность рубрик: какие из них больше лайкают, какими делятся, в каких пишут больше комментариев. Исходя из этого, мы корректируем стратегию в нужном направлении.

Для анализа эффективности используются Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Data Studio. Из первых двух систем аналитики получают все необходимые данные о целевых действиях, лидах и расходах на рекламу. А в Google Data Studio выгружается удобный и понятный отчет для клиента, который можно просмотреть в любой момент.

Если зайти в инстаграм-аккаунт коттеджного поселка «Чистые Пруды 3», вы увидите не только лайки, но и обсуждения, живые вопросы от реальных людей. Это лучшее доказательство проделанной работы. Самый большой интерес стабильно вызывают посты с актуальными вопросами. Например: можно ли купить дом в ипотеку? Сколько будет строиться дом? Какие проекты домов есть?

Сейчас маркетинговая цель клиента и FlipWeb — показать преимущества свободных участков в поселке. На них есть устойчивый спрос, люди интересуются ценой. По ситуации мы корректируем тактику: пробуем новые форматы постов (например, видео Reels), новые кампании в таргете, отслеживаем реакции.

Развитие проекта — это всегда новые инструменты и новые решения. Мы внедряем CRM, настраиваем сквозную аналитику, тестируем гипотезы и ищем новые возможности во всем. Одна стратегия для всех каналов, которая годами не меняется, чаще всего приводит в тупик. Нужен анализ, который показывает сильные и слабые места, оптимизация уже работающих кампаний, обновление настроек и важных показателей. Только так реально получить от каждого канала максимум трафика, лидов и прибыли.