Tone of Voice и его влияние на бренд: теория, примеры, полезные инструменты

Всем привет, это adlookadlook!

Еще в 2018 году исследование McKinsey подтвердило прямую зависимость качества дизайна и брендинга на рост прибыли компаний. Также замечено, что фирменный цвет бренда повышает его узнаваемость на 80%. У брендирования есть несколько точек опоры, среди которой — Tone of Voice. В сегодняшней статье мы детально разберемся, что нам хотят сказать бренды. Будет много инфы, как теоретической, так и практической. В конце статьи подготовили небольшой бонус — 5 помощников для создания Tone of Voice. Давайте начинать.

Tone of Voice и почему он важен

В ходе опроса Sprout Social Index были названы три основные причины, по которым одни бренды выделяются больше, чем другие: 40% заявили, что это "запоминающийся контент", 33% отметили "ярко выраженную индивидуальность", а 32% - "убедительное повествование". Во всех этих аспектах четкий и последовательный тон голоса играет решающую роль.

Словосочетание Tone of Voice расшифровывается как “тон голоса”. Это последовательный способ общения бренда со своей аудиторией. Задать тон бренда не сложно… Сложно сделать так, чтобы он гармонично встроился в концепцию компании. Давайте пробежимся по основным функциям ToV:

Айдентика, ценности, фирменный стиль

Tone of Voice является полноправной частью позиционирования бренда. Чтобы ToV работал, важно единство айдентики и ценностей компании. Это важно, если компания хочет эффективно продавать услуги и товары на конкурентоспособном рынке. Схема проста: нет голоса бренда — остается безликая компания с безликими продуктами.

Мы уже упомянули ключевое слово в ToV — айдентика. Это сочетание выдержанных в едином стиле концепций и визуальных элементов, которые создают образ и формируют восприятие бренда. К слову, айдентика направлена не только на визуал. Существует также вербальная айдентика, акцент в которой делается на текст — слоганы, приветствия, и даже ответы саппорта.

Сейчас пробежимся по теоретической части, комплексные разборы будут дальше. К элементам визуала относятся:

iHerb — компания, специализирующаяся на продаже товаров для здоровья. Ее главные ценности — экологичность, забота о здоровье. Зеленый цвет успокаивает, олицетворяет природу. Это важно для потребителей, потому что они хотят покупать качественную и полезную для здоровья продукцию.

При выборе шрифтов необходимо ориентироваться на эмоцию, которую вызывает название бренда. Когда речь идет о шрифте ведущих мировых домов мод, казалось бы, необходимы шрифты с засечками — анктиквенные. Они показывают изысканность и уникальность продукции. Но некоторые бренды идут по иному пути, делая акцент на нестандартных решениях. Например, модный дом Balenciaga, который с 2015 года перевернул индустрию эстетикой “многослойности и уродства”. Упор на современность — вот причина, по которой Демна Гвасалия изменил антиквенный логотип на гротеск в 2017 году.

Три полоски напоминают гору. Логотип символизирует преодоление трудностей и препятствий. Это важно для спортсменов, ведь совершенствование тела и духа является неотъемлемой частью спортивных тренировок. Ассоциация с горой связана с композиционным строением объектов. Полоски находятся на разном уровне, отсюда ощущение неровности. Название “Adidas” читается слева направо — противоположно направлению полосок. Возникает образ сопротивления.

Все, наверное, в детстве любили сладости M&M's.

Красный и Желтый — маскоты, которых мы помним из новогодней рекламы нулевых. Они забавные, у каждого есть своя история, а цвета персонажей соответствуют цветам бренда.

У нас тоже есть маскот — Эдлукмэн Гена.

Сейчас он супергерой, помогающий паблишерам разобраться в программатик-рекламе и монетизации сайтов. В прошлом — простой работяга, который создал форум для рыбаков. Его история жизни удивительна — этому мы посвятили целый ролик на Youtube-канале. Важно одно: Эдлукмэн Гена отображает ценности нашей компании — заботу о паблишерах, поддержку, суперсилу и высокую технологичность adlook.

Вернемся к теории. Сейчас поговорим про вербальную айдентику. К ней относятся:

Например, если ваша потенциальная аудитория — молодежь, то есть мужчины и женщины от 14 до 35 лет, стоит выбирать неформальный, дерзкий, легкий стиль общения.

Если же вы продвигаете товары и услуги, ЦА которой — предприниматели, бизнесмены, мужчины/женщины от 20 до 55 лет среднего и высокого достатка, стоит выбирать официальную, серьезную и сухую тональность.

Может показаться, что айдентика = фирменный стиль. Эти термины похожи, но не являются синонимами:

Разбор реального кейса

Теоретическую часть разобрали, время анализировать реальные примеры. Поговорим про Tone of Voice компании adlook. Кстати, в конце прошлого года мы сделали ребрендинг — и не случайно. Подробности здесь.

Айдентика официального сайта:

Официальный сайт IT-компании направлен на разную аудиторию, среди которой паблишеры, крупные рекламодатели, специалисты digital-маркетинга. Но давайте взглянем на другие каналы, соцсети и блоги.

Вот блог на Дзене. Тут мы уже видим другую историю — остаются фирменные цвета, но добавляется позиционирование через архетипы в картинках, тональность меняется на дерзкую, веселую, повседневную.

Вот еще один канал adlook — “Аукцион без молотка” на Youtube.

Яркие цветовые акценты в фирменном стиле, логотип, появление маскота Эдлукмэна, дерзкая и веселая тональность — все это прослеживается в Tone of Voice роликов.

Бренд — это живой организм, и в зависимости от “ареала обитания” тональность может меняться. Как у человека. Согласитесь, на официальном вручении награды, в общении с педагогами или взрослыми людьми в формальной обстановке, будет неуместно шутить шуточки или обращаться к каждому встречному на “ты”. Также и у бренда. Бренды имеют свою вилку в коммуникациях, и она различается в зависимости от специфики канала. Tone of Voice официальных сайтов сдержанный, уважительный, а вот в социальных сетях можно разгуляться. Опять же — в рамках приличного.

Взаимосвязь ToV и посевов

Тональность бренда и посевы — маркетинговые инструменты, сочетание которых может вывести бренд на более высокий уровень. Давайте разбираться.

При посеве компания выходит на широкую аудиторию с помощью публикации контента на разных веб-площадках. Реклама действует одномоментно. Бренд за кратчайшие сроки может выйти на потенциальных потребителей за счет использования разнообразных ресурсов — 10-ти или даже 100 публикаций в разных соц.сетях или сайтов.

Чаще всего это происходит в виде нативной рекламы, которая исходит от паблишеров. Есть множество вариантов посевов, например, инфлюенс-маркетинг, когда топовые блогеры рекомендуют товары/услуги бренда своим подписчикам.

Существует два вида посева:

Что может дать посев и ToV бренду?

Ответ простой — проверить гипотезы и выявить наилучшие маркетинговые стратегии продвижения. Возьмем два примера взаимодействия Tone of Voice и посева.

Вариант 1.

Тональность бренда не должна выделяться из стиля сайта, где рекламодатель публикует креативы. Посев будет эффективен в случае, если аудитория платформы доверяет паблишеру. Если же ToV выделятся из фирменного стиля сайта, пользователи будут воспринимать рекламу как чужеродный объект. Это не прокатит, потому что доверие подорвется и к владельцу сайта, и к бренду.

Вариант 2.

Предположим, компания хочет изменить позиционирование, сделать ребрендинг или запустить новый нестандартный продукт. Посев идеально подойдет для проверки аудитории на готовность к изменениям. Рекламодатель сможет посмотреть, как отреагирует на новый продукт целевая аудитория. Если фидбек будет негативным, посев предотвратит фиаско продукта на рынке.

Как услышать голос бренда? Практическое руководство по созданию Tone of Voice

Давайте представим гипотетическую ситуацию. У вас есть небольшой кофейный стартап. Ваша цель — разработать ToV и фирменный стиль, которые бы сделали компанию/бренд узнаваемым на рынке. Что для этого нужно сделать? Разберем все этапы:

Составить УТП, позиционирование и ценности бренда

Для этого задайте себе вопросы:

Это база. Если вы — давний игрок на рынке, но ваш ToV не раскрывает идеологию бренда, спросите себя:

Запишите ответы. Подумайте, как о них можно рассказать и почему они имеют ценность.

У вас кофейный бизнес. Вот какое УТП (уникальное торговое предложение) подойдет небольшому стартапу:

Кофейня X — это идеальное место для тех, кто ценит искусство приготовления кофе и неформальное общение. Мы варим на specialty зерне от известных российских обжарщиков. Коллаборации с чемпионами России, авторская рецептура напитков и любовь к своему делу — все это вы можете почувствовать в чашке от Кофейня Х.

Ценности:

Описать бренд как реального человека

Мы писали выше — бренд, это почти что живой организм. Чтобы сформировать Tone of Voice, попробуйте представить бренд как реального человека. В этом вам помогут вопросы:

Отвечайте честно. Сделайте подробный анализ ответов и распишите по пунктам:

Пример: Кофейня X — это сдержанный, но периодами дерзкий юноша 18-30 лет, много путешествует, работает архитектором, хорошо зарабатывает. Читает и большую часть времени проводит в тишине, вечером ходит на тусовки, бегает по утрам. Образован, ухожен, амбициозен. Одевается в стиле old money.

Парень-прототип нашего бренда — тот, на кого хочется равняться. Он непохож на других, потому что сочетает в себе несочетаемые вещи — спорт, тусовки, работа в сфере искусства. Он разносторонен по общению — когда ему что-то не нравится, может показать зубы.

Общее впечатление — сильная, уверенная в себе личность. Независимый человек, который своим поведением притягивает взгляды. Он может держаться холодно к людям, которые ему не нравятся, но если вы нашли с ним общий язык — он станет вашим верным товарищем.

Это наглядный пример, как может выглядеть ваш бренд, опираясь на УТП и ценности компании.

Составить портрет ЦА бренда

Изучите потенциальных потребителей. Если у вас уже есть клиентская база, выберите 5-10 людей и выявите следующие моменты:

Например, ЦА кофейни — студенты, фрилансеры с ноутбуком, мамочки в декрете, офисные работники, молодежь от 16 до 35 лет, жители Санкт-Петербурга. Хипстеры и фрилансеры приходят в кофейню чтобы насладиться вкусным кофе и поработать в тишине, студенты — чтобы поучиться или провести время с одногруппниками после пар, мамочки в декрете — потому что это ближайшая кофейня, в которой есть удобный подъем для коляски, офисные сотрудники — чтобы во время обеденного перерыва вкусно перекусить.

Соответственно, Tone of Voice бренда должен быть веселым, дерзким, легким. Тональность бренда отталкивается от ценностей (неформальное общение с гостями) и от боли целевой аудитории.

Изучить имеющийся контент и продумать новый

На основе предыдущей информации вы определили ценности компании и выявили запросы потенциальной аудитории. Самое время — проанализировать прошлый контент и составить схему нового. Предположим, у вашей кофейни уже есть соцсети или другие каналы продвижения. Необходимо сравнить каждый, выявить преимущества и недочеты.

Давайте приведем пример на основе существующей кофейни из СПб.

Кофейня ведет свою страничку в Instagram*. Выше представлен старый контент, он не отличается единством стиля, эстетикой, взаимодействием с целевой аудитории. Посты собирали мало лайков и комментариев.

Вот так сейчас выглядит страничка заведения. Здесь чувствуется тональность бренда — акцент на светлые тона, которые соответствуют дизайну логотипа и интерьеру помещения. Появился легкий, эмоциональный тон общения с подписчиками и потенциальными клиентами. Интеграция живых людей (сотрудников кофейни) в постах наладила коммуникацию между ЦА и компанией. Tone of Voice способствовал заметному увеличению узнаваемости бренда и количества подписчиков с сентября-декабрь 2022 года.

Внедрить ToV во все каналы продвижения

Важно запустить Tone of Voice во все каналы коммуникации с подписчиками. Вот несколько советов:

Инструменты-помощники для создания Tone of Voice

Мы собрали 5 полезных инструментов, которые пригодятся для разработки фирменного стиля и ToV:

Бонус — программы-помощники (кроме ChatGPT) работают в России без VPN и регистрации.

Ну и что же нам говорит бренд?

Итак, Tone of Voice позволяет эффективно продвигать товары, повышать узнаваемость, выделиться среди конкурентов и вызвать доверие потенциальной аудитории к компании. Это сложный маркетинговый инструмент. Сложный не в оформлении, сложный концептуально. Это и психология, и креативность, и маркетинг, и аналитика. С помощью ToV можно как возвысить бренд, так и уничтожить его с концами.

Если появятся вопросы — пишите, мы на связи в любое время :)

Если вам нравится, как и о чем мы пишем — будем благодарны за подписку на наш Telegram-канал Аукцион без молотка (так вы точно не пропустите новые статьи).

Это был adlookadlook! На связи :)

*Принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории России