Premium на кончиках пальцев
Наравне с доходами населения растет и клиентская база в банковском премиальном обслуживании. Но что такое этот сегмент? Тут есть нюансы
Рассказывает Яна Шишкина, главный редактор «Б.О»
Когда в 1512 году Микеланджело завершил роспись потолка Сикстинской капеллы, которая считается одним из самых известных произведений мирового изобразительного искусства, ватиканские кардиналы, ответственные за приемку работ, наверное, долго смотрели и восхищались великолепной фреской.
Но после некоего «внутрикорпоративного» обсуждения они встретились с автором и прямо выразили свое недовольство. Оно было связано с одной, казалось бы, мелкой деталью. Микеланджело изобразил сотворение человека, и там пальцы Бога Отца и Адама соприкасались друг с другом. «Представители заказчика» потребовали, чтобы соприкосновения не было, перст Бога должен быть максимально вытянут, а палец Адама должен быть со сжатыми последними фалангами. Простая деталь, но с удивительным смыслом: Творец есть, но решение искать его принимает сам человек. Если он захочет протянуть палец, то прикоснется к нему, но может прожить жизнь, и не ища его. Так, по замыслу латинских богословов, сжатая последняя фаланга пальца Адама метафорически представляет собой свободную волю людей. Однако при чем же тут премиум-банкинг?
У нас многие не верят Росстату, когда он свидетельствует о росте реальных зарплат на 12,9%, то есть когда зарплаты увеличиваются быстрее инфляции. Но недавно и Всемирный банк перевел Россию в категорию стран с высоким уровнем дохода населения, а эта структура уж точно не заинтересована в приукрашивании российских реалий.
Поэтому неудивительно, что 2024 году сегмент обслуживания премиальных банковских клиентов показал впечатляющий рост и в деньгах, и в масштабах клиентской базы.
Мы часто поднимаем тему премиального клиентского обслуживания в банках. Наверное, впервые это было семь лет назад в статье «Premium Banking: никаких неопределенностей», и уже тогда встал вопрос о разделение сегментов Premium и Private Banking, ведь зачастую четкого различия между ними не видят не только клиенты, но и сотрудники банков. И с какого момента массовый клиент может считаться настолько финансово весомым, что его можно отнести уже к премиальным, хотя бы по перечню предлагаемых услуг? Ведь, еще 10–15 лет назад банки не предлагали своим массовым клиентам услуги по работе на рынке ценных бумаг, это была прерогатива профессиональных брокеров, которые работали с порогом входа, недоступным зарплатным карточным клиентам, а сейчас таких услуг нет разве что у детских банковских продуктов (хотя, может, у кого-то уже есть).
Каждая деталь в финансовых сервисах имеет значение, и в премиальном обслуживании важно не забывать об индивидуальном подходе и персоне менеджера, то есть конкретного человека, который управляет данным направлением, пусть даже этот руководитель не знает всех своих клиентов в лицо, как это было на заре возникновения банков в той же Италии примерно в те же времена, когда строились и расписывались средневековые соборы. «Эпоха возрождения» — так решили назвать в этом году материал с персональным рейтингом банкиров, работающих с растущим премиальным сегментом, в котором важны каждая деталь и забота о человеке, как на старинных фресках Вечного города.
А что же «большой» Private? В 2023 году в руках российских долларовых миллионеров сосредоточилась почти четверть финансовых активов населения — 23%, и большинство их аккумулированы в Private Banking банков из топ-15. Что ждет рынок при такой концентрации, «Б.О» выяснил у экспертов и практиков отрасли в статье «Возвращение блудного капитала».
«Объединение на расслоении» — так мы назвали статью о безудержном росте капиталов состоятельных клиентов, что привело исследователей рынка к выделению из сегмента HNWI (High-Net-Worth Individual) подсегментов VHNWI (то же самое, но еще Very-) и UHNWI (то же самое, но еще Ultra-), форматы обслуживания которых сложнее.
Выдержат ли банки такой наплыв клиентов и денег? Смогут ли удержать уровень сервисов? Посмотрим.