Как сократить время заполнения клиентом анкеты на сайте в 10 раз

Дмитрий Окунев, руководитель продукта ID Scan RIM компании МТС, — о том, почему большинство клиентов «отваливаются» на этапе заполнения формы, как создать безопасный сервис удаленной идентификации без ущерба клиентскому пути и как такие сервисы помогут снизить время заполнения анкеты и увеличить конверсию в заказы на сайте

— Дмитрий, пандемия в свое время ускорила переход многих компаний на предоставление своих услуг и сервисов в дистанционном формате. С какими особенностями во время такой трансформации сталкивается банковская сфера?

— Удаленное предоставление услуг в банковской сфере и других отраслях, попадающих под действие Федерального закона № 115-ФЗ, связано с рядом требований.

Для большинства транзакций, например открытия кредита или получения дебетовой карты, финансовые организации обязаны проводить физическую идентификацию клиента в соответствии с требованиями законодательства: или вы едете в офис банка, или сотрудник банка приезжает к вам.

С одной стороны, такая проверка позволяет снизить риск мошеннических действий, количество которых с каждым годом увеличивается. При этом среди прочих факторов рост случаев мошенничества связан с развитием технологий печати и появлением возможности создавать хорошие копии бумажных документов, а также программ, которые без труда генерируют фото, голос и видео, не отличимые от оригинала, без спецсредств в интернете.

С другой стороны, физическая идентификация удлиняет пользовательский путь от идеи до получения услуги, снижает количество операций в digital-канале и увеличивает расходы банков на содержание офисов и персонала, который эти заявки обрабатывает.

— Получается, что, с одной стороны, «удаленка» удобна пользователям. С другой стороны, банкиров беспокоят безопасность и надежность сервисов, обеспечивающих идентификацию клиентов. Можно ли повышать безопасность в рамках законодательства и без ущерба для клиентского опыта?

— Ответ на этот вопрос очень сильно зависит от особенностей риск-менеджмента организации. Например, если скорость предоставления сервисов влияет на конверсию в заказы и получение прибыли, то часть рисков, связанных с информационной безопасностью, компания может принять. Каждая финансовая структура самостоятельно оценивает риски, на которые она готова пойти. Этот процесс — часть бизнес-модели компаний отрасли, поэтому работу с рисками они никому никогда не отдают. Однако, как мы видим при общении с клиентами, они готовы рассматривать для идентификации пользователей цифровые решения, которые помогают им обеспечить рост прибыли, если учтены их интересы по снижению рисков.

— Какие инструменты идентификации сейчас используют компании отрасли?

— Как правило, компании самостоятельно не разрабатывают сервисы по сбору и подтверждению сведений, проще говоря — идентификации в digital-каналах. Для них это дорого, сложно и требует постоянной «гонки вооружений» с мошенниками. Поэтому большинство компаний используют в цифровых каналах доступные инструменты: Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА) или, например, фотографию паспорта, которая обрабатывается буквально вручную. Это зависит от предоставляемой услуги.

Именно поэтому, разрабатывая сервис ID Scan RIM, мы поставили перед собой цель — создать IT-решение по удаленной идентификации физических лиц в цифровых каналах. Для этого мы использовали самые современные технологии, которые сегодня доступны на рынке. В сервисе представлены такие инструменты, как распознавание паспорта, сверка лица с фотографией в паспорте, бесшовная идентификация через sim-карту, Mobile ID — услуга операторов сотовой связи, позволяющая распознавать и авторизовать пользователей по номеру телефона, и другие.

— В чем ценность для субъектов 115-ФЗ в применении такого продукта?

— Игроки финансового рынка конкурируют между собой в большей степени на уровне бизнес-моделей, а не на уровне решения конкретной задачи идентификации. Мы эту задачу пытаемся решить максимально удобным способом, настраивая сервис под каждого заказчика.

В сервисе доступно множество функциональностей, которые я упоминал ранее. Помимо этого мы добавили возможность интеграции с государственными информационными ресурсами посредством ЕСИА. Добавили также анкету, чтобы у пользователей был выбор, каким образом предоставить данные.

Думаю, если в будущем будут появляться новые варианты сбора данных о человеке или его идентификации, мы добавим эти технологии в свое решение.

В настоящее время ID Scan RIM объединяет семь систем по сбору данных, их распознаванию и проверке. Кроме того, если банку требуется дополнительная информация о клиенте, то ее легко обогатить данными, касающимися кредитных рисков, из БКИ сведениями о банкротстве и исполнительном делопроизводстве, о задолженности по налоговым начислениям и многими другими сведениями. По факту, мы подготовим единый отчет, собранный на основании источников открытых данных.

— Можно ли оценить экономическую эффектность ID Scan RIM и привести кейсы, в которых получилось увеличить конверсию?

— В денежном выражении рост доходов компании за счет увеличения конверсии и снижения фрода при операциях может достичь десятков миллионов рублей.

Что касается увеличения конверсии, рассмотрим это с точки зрения комфорта клиентского пути. Так, по данным МТС, более 70% клиентов, которые решили заполнить данные в различных формах на сайте, «отваливаются» на этапе сбора контактов и проверки данных. Например, люди бросают заполнять анкету из-за отсутствия при них в этот момент необходимого документа. Кроме того, не всегда у человека банально есть время, чтобы вручную заполнить форму. Еще около 14% от общего числа теряются из-за ошибок заполнения множества полей анкет.

По опыту использования ID Scan RIM в экосистеме клиентских сервисов МТС, время заполнения клиентами анкет на сайте сократилось в 10 раз. За счет этого конверсия увеличивается в среднем на 45%. Также отмечу, что, если финансовая организация будет самостоятельно настраивать интеграцию с подобными сервисами, о которых я говорил ранее, то она потратит на это в пять раз больше времени.

— А что еще компания может получить помимо сокращения времени и числа ошибок при заполнении форм?

— Снижение количества мошеннический действий, одним словом — предотвращение фрода. Наша система — не только инструмент для увеличения конверсии, но и решение для повышения уровня безопасности. Все сервисы центра идентификации МТС направлены на снижение фродовых операций в digital-каналах. Помимо распознавания паспорта для заполнения анкеты набор конкретных решений достаточно широк: возможность сверки лица клиента с фотографией в паспорте; определение, существует ли в целом этот документ или это качественная распечатка; проверка корректности данных и многое другое. Благодаря сервису можно также проверить номер телефона c помощью seamless-идентификации (бесшовной идентификации) без необходимости введения кода из СМС. И это тоже дополнительная антифрод-проверка.

— Какими сервисы идентификации станут в будущем?

— Глобально сервисы идентификации будут дополняться новыми источниками данных. Мы, в свою очередь, постоянно дорабатываем сервис, изучаем новые возможности для того, чтобы наши заказчики повышали конверсию и были защищены от фрода.

Например, сейчас мы работаем над аналитикой, которая позволит банкам видеть, как их клиенты взаимодействуют с платформой, чтобы при необходимости корректировать процессы. Также планируем запустить функциональность, которая позволит компаниям самостоятельно проводить A/B-тесты для улучшения конверсии при работе с нашим сервисом.

Помимо этого, в планах —настройка различных правил проверки в зависимости от оказываемых потребителю услуг, а также проработка системы контроля сотрудниками комплаенса. Все это поможет компаниям избавиться от рисков, связанных с идентификацией своих клиентов.