Brand Safety: защита репутации бренда

Что такое Brand Safety

Brand Safety — защита бренда и его рекламных креативов от упоминаний с негативной окраской в инфополе, а также от инфо-поводов, которые могут навредить репутации. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.

Какие есть риски для бренда без политики Brand Safety

Безопасность бренда заключается в предотвращении потери доверия между брендом и покупателем. Без доверия снижается (или отсутствует) доход и капитал бренда, ухудшается восприятие со стороны потребителей и потенциальных партнеров.

Специальное или случайное попадание в негативный контекст для бренда – финансовые и юридические риски. Некоторые компании сознательно идут на них, размещая интеграции в скандальных YouTube-шоу. Например, так было с брендом Axe. Тогда компания «Unilever Россия» отказалась от сотрудничества с YouTube-шоу Comment Out, куда был интегрирован ее бренд Axe. Это произошло после выхода эпизода от 31 августа, гостями которого стали певица Лолита и лидер группы The Hatters Юрий Музыченко. Владелец бренда извинился перед зрителями и заявил, что прекращает сотрудничество с передачей Comment Out «в какой бы то ни было форме». Скандальный выпуск вышел на канале «Чикен Карри», продукция Axe выступала там в качестве призов для участников.

Ведущие шоу предложили Лолите и Юрию Музыченко выполнить ряд заданий, связанных с протестами в Белоруссии и Хабаровске. В Unilever заявили, что для компании и ее брендов категорически неприемлемы «разжигание вражды, любые формы насилия и дискриминации, выражение мнения в циничном и оскорбительном тоне».

Еще нашумевший кейс – рекламная кампания «Альфа-банка» с Моргенштерном – тогда на своем канале рэпер выложил видеоклип «Клип за 10 лямов», в котором рассказывал про банк и предлагал участие в розыгрыше. На тот момент «Альфа-банк» отчитался о положительном эффекте рекламной кампании: получено 25000 новых клиентов в возрасте 18-19 лет.

Однако в интеграции рэпер демонстрировал вызывающие жесты, пил алкоголь, а рекламный образ сотрудника банка явно противоречил реальному. В апреле МВД Москвы возбудило административное дело на Моргенштерна за пропаганду наркотиков. А уже в конце месяца за дело взялась ФАС и признала ролик нарушающим закон о рекламе.

Какой контент потенциально опасен для бренда

Можно выделить максимально неблагоприятное «окружение» для рекламы бренда:

Интеграция рекламы в такие форматы с высокой вероятностью вызовет у пользователей негативные эмоции, которые будут ассоциироваться с брендом. При этом каждый бренд сам устанавливает рамки: какой контент для него нежелательный.

Бывают случаи, когда реклама транслируется на «избранных» сайтах и каналах, входящих в запретную категорию, но по решению компании подходящих для определенной части целевой аудитории бренда. Поэтому единого списка нежелательного контента для интеграций не существует.

Как осуществляется политика Brand Safety

Шаг 1. Бренду необходимо осуществить бренд-менеджмент: сформировать ценности и миссию. В рекламных интеграциях важно отразить индивидуальность бренда без репутационных рисков. Также можно выделить для бренда негативные ключевые слова, по которым реклама показываться не будет. Например, автокатастрофа, изменение климата и т.д.

Шаг 2. На основе ценностей и миссии бренда осуществить поиск площадок, исполнителей и инфлюенсеров, которые смогут донести ценности компании максимально точно. На этом этапе важно собрать всю доступную медиа-историю инфлюенсера или рекламной площадки, чтобы оттенок прошлых скандалов не сказался на эффективности рекламной интеграции.

Шаг 3. Заключить договор с площадкой или инфлюенсером, чтобы юридически себя обезопасить

Шаг 4. Сформировать для рекламной интеграции максимально четкое и понятное техническое задание/ рекламный креатив. Грамотно составленное техническое задание позволит донести посыл бренда или сразу же отсеять неподходящих инфлюенсеров.

Перспективы Brand Safety в России

Из-за нестабильности российского правового поля перспективным видом защиты брендов будет являться их страхование. Важную роль будут играть страховые компании. Спрос на такие услуги будет весьма значителен, а значит, появится и предложение.

Бренды ожидают трансформационные подходы в области креативов, атрибуции, оптимизации. Эксперты отмечают тенденцию распределения функций между агентством и брендами: компании стали чаще осуществлять сбор и анализ аудиторных данных, а исследования, стратегическое планирование кампаний, и партнерства остаются на стороне агентств, которые обладают знаниями трендов в рекламе и опытом планирования масштабных кампаний. Крупные бренды активно создают выделенные команды для участия в процессе закупки.

Компании стали чаще вовлекаться в процесс реализации рекламы и создавать специализированные в области digital-рекламы бизнес-подразделения. Однако перспектива развития in-house закупки в России пока неоднозначная, так как организовать закупку на всех локальных площадках затруднительно. Кроме этого, представители агентств отмечают, что полный отказ от сторонней экспертизы может привести к отсутствию объективной оценки рынка и игроков.

Тенденции развития Brand Safety

Внимание к Brand Safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента.

Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать защиту бренда автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.