15 универсальных правил для оптимизации рекламы в Яндекс Директе и myTarget

До лета инструменты «K50» остаются бесплатными для текущих и новых клиентов. Попробуйте, если еще не успели. В этой статье расскажем, как они помогут упростить работу специалистов по рекламе и лучше управлять ее эффективностью.

Большую часть ручной работы по управлению ставками и мониторингу эффективности рекламы можно автоматизировать. Например, настроить свои сценарии оптимизации ставок и проверки, которые найдут неэффективные кампании, подсветят проблемы и остановят показы.

За 8 лет работы у нас накопилось много проверенных наборов правил, которые пригодятся практически в каждом проекте. Вы можете настроить их самостоятельно или попросить поддержку добавить готовый шаблон — так будет еще проще и быстрее.

Если по рекламным кампаниям еще нет статистики, но вы примерно знаете, сколько готовы платить за клик, можно настроить биддинг, отталкиваясь от этого значения.

Система сравнит списываемую цену за разные объемы трафика с вашей ценой за клик и установит оптимальную ставку. Это поможет быстрее набрать статистику, не выходя за рамки бюджета.

Допустим, наш CPC — 50 рублей. Если списываемая цена ниже этого значения, продолжаем сравнивать расчетную ставку со следующим объемом. А если выше — применяем ставку из предыдущего правила.

Такой сценарий отлично подходит для брендовых кампаний, когда клиенту важно получить первые позиции в рекламном блоке над результатами поиска. Он состоит из двух правил.

Если у Яндекс Директа нет данных аукциона, оставляем фразе действующую ставку. Если есть, ставим максимальную ставку на поиске и умножаем ее на коэффициент, чтобы удерживать эту позицию.

Чтобы оптимизировать ставки от стоимости заказа, объедините кампании в портфель. Система проверит конверсионность фраз и рассчитает ставку от статистики того уровня данных, где было больше трех транзакций.

В примере целевой CPO — до 1000 рублей. Если по ключевому слову не было транзакций, проверяем данные в группе объявлений, в которую эта фраза входит. Если в группе зафиксировано больше трех заказов, считаем ставку от статистики этого уровня. Если меньше — поднимаемся еще на шаг выше.

Если по компаниям достаточно накопленной статистики, можно оптимизировать их по стоимости конверсии, лида или ДРР. Здесь правила помогут эффективно распределить бюджет кампании на конверсионные фразы и оставаться в рамках KPI.

В примере целевой CPA — до 600 рублей. Если по фразе было больше 200 кликов за последние 60 дней, ориентируемся на CR фразы, если меньше — смотрим на CR группы. Если и там не набралось 200 кликов, берем для расчета ставки средние данные по кампании.

Для фраз, по которым были транзакции за последние 90, 28 и 7 дней, можно оптимизировать ставки от стоимости лида. При расчете правило учитывает, насколько фактический CPL отличается от целевого. Мы рекомендуем выполнять такую корректировку не чаще раза в неделю.

В примере целевой CPL — 4 500 ₽. Рассчитываем ставку по формуле: текущая ставка / (фактический CPL / целевой CPL). Ограничиваем колебания ставок 5% в обе стороны.

При расчете оптимальной ставки в РСЯ можно ориентироваться на разные охваты: в 20, 50 и 100. Задайте коридоры значений CPO, при которых фразе будет назначаться ставка нужного охвата. Это поможет привести максимум трафика, не выходя за рамки бюджетов.

В примере целевой CPO — до 1000 рублей. Система проанализирует наличие транзакций и их среднюю стоимость за последние 30 дней. Если она выше целевой, ставим ставки меньших охватов, если меньше или равна целевому — ставку охвата 100.

Правила помогают улучшить результаты не только ручных, но и автоматических стратегий, например «Оптимизации конверсий» в Яндекс Директе. Система проверит, как менялись количество и стоимость транзакций за последние 7 дней, а затем скорректирует цену конверсии и недельный бюджет.

Другой способ оптимизировать автостратегии по CPO — добавить корректирующий коэффициент. Он рассчитывается как отношение целевой стоимости конверсии к фактической стоимости транзакции за прошедшую неделю.

Если по кампании есть транзакции и ей достаточно недельного бюджета, цену конверсии корректируем на рассчитанный коэффициент. Если кампания упирается в ограничение по деньгам, повышаем бюджет на 20%.

Для оптимизации РСЯ-кампаний важно периодически чистить площадки, которые не дают прибыли. С помощью правил можно найти и остановить источники с высокими CTR, большими показателями отказов или расходами, низкой кликабельностью и плохой конверсией в заказы.

Если показатель отказов по площадке выше 60% за последние 180 дней, останавливаем ее и отправляем отчет на почту. Аналогично поступаем с площадками, которые превысили расход в 8 000 рублей и не дали транзакций.

Если в группе тестируется несколько вариантов объявлений, можно автоматически отключать те, на которые реже кликают. Это сэкономит время на проверки и поможет перераспределить бюджет на эффективные объявления.

Сравниваем стоимость клика по каждому из объявлений с CTR группы за последние 30 дней и останавливаем объявления с худшими результатами.

Чтобы выявить скликивание, достаточно сравнить показатель кликабельности объявления за разные периоды. Правило поможет отследить подозрительные скачки активности с площадок РСЯ и остановит на них показы.

Если за прошедший день с площадки было больше 30 кликов, при этом ее CTR втрое выше, чем в среднем за год, а CTR кампании больше среднегодового, останавливаем объявления на этой площадке.

Автоматический мониторинг упростит отслеживание изменений в рекламных кампаниях и поможет эффективнее расходовать бюджет. Чтобы получать отчеты регулярно, настройте правила сбора данных и задайте расписание.

5 автоматических отчетов, которые рекомендуем настроить:

1. Фразы с высоким расходом без транзакций или без звонков.

2. Самые затратные ключевые слова в кампании или аккаунте

3. Отклонение CPO ключей от среднего по кампании

4. Фразы с расходом на 30% больше или меньше, чем на прошлой неделе

5. Фразы, у которых за последние 7 дней CPO был на 30% выше целевого

В MyTarget можно настроить автоматическую корректировку ставок в зависимости от результатов кампаний за прошедший день. Правило проверит отклонения от KPI, расход и оптимизирует ставки.

В примере KPI — 1000 руб. Если транзакций нет и расход больше чем 1500 руб или стоимость транзакции больше, чем 1300 руб. — снижаем ставку на 10%.

Если стоимость транзакции укладывается в норму от 800 до 1300 руб. — оставляем текущую ставку. Если стоимость транзакции ниже 800 руб. и кампания потратила меньше 90% дневного бюджета — повышаем ставку на 10%. Делаем так же, если транзакций не было и расход не превысил 1500 руб.

В этом варианте биддинга система проверяет расход кампаний в зависимости от того, были транзакции за прошедший день или нет. Для компаний с конверсиями при расчете ставок учитывается их стоимость.

В примере KPI — 1000 руб. Если транзакций за прошедший день не было и расход больше 1500 руб, снижаем ставку на 10%. Если расход меньше 700 руб — повышаем ее на 10%. В кампаниях, по которым были транзакции, ставку умножаем на отношение плановой стоимости конверсии к фактической.

Правило упростит контроль бюджетов: поможет отследить компании с высоким или слишком низким расходом. Система будет периодически проверять показатели кампаний и присылать отчеты.

Если расход за прошедший день превысил 90% дневного бюджета, система отправит отчет на почту.