Кейс "Ленты Онлайн": как увеличить бренд-метрики и интерес в поиске с помощью видеорекламы на площадке Яндекса

Несмотря на то, что пользователи привыкли к доставке продуктов, а сам сегмент e-grocery показывает рост +63% относительно 2021 года согласно исследованию аналитического агентства Data Isight, летом покупатели уезжают в отпуск, и игроки рынка сталкиваются с сезонностью.

«Лента Онлайн» совместно с Artics Internet Solutions на регулярной основе работает с медийными размещениями, преимущественно с OLV форматами. В этом кейсе рассказываем, как размещение в Видеосети Яндекса увеличило рост спонтанного знания бренда, вырастило интерес в поиске и переманило часть оффлайн-покупателей в онлайн.

Целевая аудитория

Необходимо было привлечь к сервису внимание тех, кто знает, что такое доставка товаров, но нерегулярно пользуется сервисом. Это социально активные, работающие женщины в возрасте 25-40 лет, пользователи смартфонов и интернета, которые знакомы с брендом «Лента» и лояльны к нему — скорее всего, часто покупают оффлайн. Для них важно, чтобы сервис предоставлял большой выбор качественных продуктов с более низкими ценами, чем в других магазинах, а доставка осуществлялась всегда в срок.

Задачи

Ключевой задачей было увеличить спонтанное знание о сервисе доставки «Лента Онлайн». Рекламная кампания выпала на июнь 2022 года. В тот период наложились два неблагоприятных фактора:

В рамках июньского флайта мы с агентством остановились на следующих целях:

Стратегия и реализация

Одним из каналов мы выбрали ресурс Видеосети Яндекса. Исходили из того, что видеореклама общепризнанно повышает знание бренда. Основным форматом стал ролик длительностью 20 секунд.

Такой ролик позволяет транслировать как важные атрибуты бренда, так и конкретные выгоды и акции, которые увеличивают конверсию из знания в потребление. Поэтому ролик разделили на две части: в первой, креативной части (15 сек), подчеркиваются атрибуты «Широкий ассортимент товаров» и «Выгодные акции», вторая часть (5 сек) выступает пэкшотом, в котором транслируется специально разработанная акция — кэшбэк 10% баллами за все заказы от 3 тыс. рублей.

Чтобы увеличить долю пользователей, которые ознакомились с предложением, и закрепить знание об акции, мы запустили ретаргетинг акционным 6-секундным роликом на досмотревших длинную версию. Для тех, кто не досмотрел оригинальный ролик, дублировали его полную версию, чтобы еще раз продемонстрировать важные атрибуты бренда.

Таргетинг настроили, исходя из интересов и поведенческих аспектов. В интересы включили кулинарию и доставку продуктов, в поведении ориентировались на пользователей, которые мало смотрят телевизор или не смотрят его вовсе — другими инструментами мы уже охватили пользователей. В регионах с оффлайн-поддержкой дополнительно ориентировались на пользователей, которые мало смотрят телевизор или не смотрят его вовсе, чтобы доохватить целевую аудиторию.

В рекламной кампании выделили два стрима коммуникации с разделением по гео — регионы с оффлайн-поддержкой и без нее. В 6 городах-миллионниках (Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Омск и Уфа) дополнительно использовали коммуникацию на ТВ, радио и в наружной рекламе. В регионах, где присутствует оффлайн-поддержка, полностью выкупали аудиторию редко смотрящих ТВ, а также дополнительно охватывали остальные целевые группы. В регионах без оффлайн-поддержки не делали упор на аудиторию, которая не смотрит телевизор.

Результаты

Эффективность размещения оценивали как по видеометрикам (VTR и CPV, охват и CPT), так и по приросту бренд-метрик.

Основным результатом рекламной кампании стало то, что показатели CPM, CPC и CPV были ниже запланированных значений. Это означало, что для размещения был выбран наиболее эффективный и экономичный способ. Отношение просмотров к показам было выше среднего по рынку для ролика длительностью 20 секунд. И, что необычно — аудитория, которая совершает оффлайн-покупки, показала более высокий коэффициент кликабельности. Команда Яндекса часто подчеркивает такую закономерность, поэтому в дальнейших флайтах мы продолжили использовать этот таргетинг.

При заведении видео кампаний в Яндекс Директе можно воспользоваться целями «Переходы» и «Досмотры». Первый способ позволяет привести клиентов на продающий сайт и уменьшить стоимость перехода в среднем на 47%. Второй — снизить стоимость досмотра в среднем на 17%. Так как нашей главной задачей было вырастить знание бренда, мы выбрали второй вариант.

Чтобы понять, насколько изменилось отношение аудитории к бренду, запустили кросс-Brand Lift исследование. Раньше его можно было подключать только к одной кампании, но сейчас есть возможность объединить сколько угодно медийных кампаний в рамках одного логина и оценить совокупный эффект от медийной поддержки. Результаты исследования показали, что знание бренда выросло на 30%, запоминаемость рекламного сообщения — на 42%, а намерение воспользоваться сервисом — на 17%.

Кроме брендовых метрик оценили и динамику запросов в поиске по итогам кампании. Анализ показал более чем 50% прирост Search Lift у аудитории, которая видела ролик, в сравнении с теми, кто не видел. Такие результаты выше бенчмарков, что лишний раз подчеркивает эффективность продвигаемых роликов, выбранную тактику последовательного показа и выбор таргетингов в рекламной кампании.

Результаты Search Lift показали, что задача поддержать интерес к доставке на этапе медийной рекламы выполнена.

Выводы

Использовать таргетинг на пользователей, которые мало смотрят телевизор или не смотрят его вовсе, оказалось отличным решением. За счет этого выросла конверсионность размещения, а оффлайн-поддержка получила дополнительный охват. В свою очередь, таргетинг на аудиторию, которая обычно совершает покупки оффлайн, позволил переманить ее в онлайн за счет привлекательных предложений. Вполне логичным шагом в дальнейшем будет протестировать таргетинг и на тех, кто посещает различные организации — например, точки быстрого питания или пиццерии.

По аналогичной схеме «Лента Онлайн» с Artics Internet Solutions запускали кампании в июле и в августе. Каждый раз тестировали новые инструменты, чтобы добиться большей эффективности. Например, такие форматы как вертикальные видео, видеобаннеры, брендированные элементы и таргетинг по жанрам и тематикам.

Итого рост знания сервиса за летний период:

Ставьте +, если материал оказался вам полезен, и подписывайтесь на блог «Ленты Онлайн» здесь, на vc.ru :)