Продвигать контентом свой бизнес можно и с ограниченным бюджетом, не обязательно строить свою редакцию. Полноценный контент-маркетинг стоит дорого и отнимает очень много времени, но есть варианты делать хороший контент за небольшие деньги. Ниже расскажу что можно сделать.
Меня зовут Сергей Махлов, я публикую здесь статьи про контент-маркетинг и работу над моим журналом о путешествиях Dorogi-ne-dorogi.ru, где мы делаем нативные интеграции с интересными клиентами. В этой статье я расскажу как продвигаться статьями, если нет денег на полноценный контент-маркетинг.
Ключ к успеху контент-маркетинга – это понимание вашей аудитории, ее проблем и умение с помощью контента помогать решать эти проблемы. Статьи о вашей фирме или преимуществах продукта и всякие продающие СЕО-статьи проблемы аудитории не решают, а значит и вашему бизнесу они не сильно помогут.
Продвижение контентом – один из наиболее эффективных способов развития бизнеса. С помощью контент-маркетинга можно работать со всей аудиторией, даже с самой холодной.
Кому не нужен контент-маркетинг
Контент-маркетинг – хорош, но подходит не всем.
Вот те, кому точно не нужно продвижение контентом:
- Если большинство ваших клиентов не довольны товаром или услугой. Контент-маркетинг не сделает ваш товар лучше, если большинство ваших клиентов недовольны, то после продвижения у вас появится еще больше недовольных клиентов. Вариант решения – позионируйтесь как лидеры по цене, от дешевых товаров люди не ждут высокого качества, как например от товаров fix price или красная цена.
- Если есть проблемы в отделе продаж. Если товар хороший, но клиентам хамят или проявляют невнимательность продажники – то клиент все равно останется недоволен.
- Если есть проблемы с внутренними процессами. Контент приведет вам клиентов, но если у вас уже итак завал в работе, сотрудники в отпуске, недостаточная производительность оборудования или другие проблемы, по которым вы не можете довести клиента до продажи, то продвижение контентом стоит отложить.
- Если ваша компания ничем не отличается от десятков других в городе. Например, если ваша аптека точно такая же, как и большинство в городе, то к вам все равно не поедут люди из другого района. Однако, с помощью контент-маркетинга такую уникальность можно подчеркнуть. Например, рассказав, что аптека специализируется на бадах и здоровом питании, здесь можно купить редкие товары и сотрудники хорошо в этом разбираются.
Но если все это не про вас и вы решили, что хотите продвигать свой бизнес с помощью статей, то надо решить следующее:
О чем и как писать
Для этого используйте лестницу Ханта.
Она помогает определить какой контент выпускать на разных стадиях воронки. Посмотрите, на какую ступень будет нацелен ваш контент. Писать статьи можно для любой ступени, контент-маркетинг тем и хорош, что его можно использовать на всех этапах.
Некоторые ступени лестницы Ханта с примерами контента:
0. Не осознает, что у него есть проблема – тут можно использовать контент, который вскрывает проблемы и нюансы в вашей сфере. Например, когда человек готовится к путешествию за границу, ему можно помочь разобраться с документами и рассказать, что той стране понадобится страховка.
1. Осознает потребность, но не знает возможные решения – расскажем ему, что застраховаться можно онлайн, на сайте страховой компании. А можно обратиться в фирму, которая поможет со страховкой и подготовит документы для визы.
2. Знает некоторые решения и выбирает, каким продуктом воспользоваться. Расскажем ему о преимуществах и недостатках разных способов решения.
4. Знает, какой продукт нужен, выбирает поставщика. Контент на этой ступени будет уже со сравнением страховых компаний, их условий, цен и т. д.
На разных ступенях у людей разные проблемы, которые можно помочь решить.
Когда за размещением информации в статьях обращаются к нам, мы делаем так – в разговоре с клиентом пытаемся выяснить, какой аудитории будет адресован контент и какую проблему решает продукт клиента. При этом мы не публикуем рекламных статей о клиенте, а помогаем решить проблему читателя, и одним из вариантов решения предлагаем услуги клиента, как, например, мы делали в интеграции с ВТБ. Или, например, мы можем опубликовать отчет о путешествии, где автор использовал услугу или продукт клиента.
Так у читателя не создается образ рекламной статьи, ему ничего не предлагают, а помогают найти решение его задачи. Мы и клиентов выбираем ответственно, никогда не станем рекомендовать некачественный товар, или описывать сомнительные преимущества. Описываем тот вариант, когда использование услуги клиента будет максимально выгодно читателю.
Например, недавно мы рассказывали как туристам и релокантам переводить деньги за границу через криптовалюту
Разобраться в теме нам помогал специалист из службы поддержки криптообменника Крипторекс. В статье мы считали как выгоднее перевести деньги из России в Турцию – через криптовалюту купленную на бирже, в криптообменнике или через Золотую Корону.
Получилось, что часто выгоднее купить криптовалюту на бирже, а не в криптообменнике. Мы так об этом и написали, но указали случаи, когда покупать крипту в криптообменнике будет дешевле и безопаснее. Мы старались не ввести читателя в заблуждение, что этот криптообменник – самый лучший вариант, но показали когда использовать его действительно выгоднее и безопасней.
Так же и вы, не старайтесь показать только ваш товар и только его плюсы. Иначе у читателя будет ощущение что ему что-то втюхивают и это явно реклама. Думайте не о своем товаре, а о клиенте, его проблемах и задачах.
Если для решения проблемы клиента нужно указать вашего конкурента, потому что какую-то часть работы лучше сделать их материалами – сделайте это, а ту часть работы, где ваш товар будет лучше всех – опишите с использованием своего товара.
Так у читателя появится доверие к вашим словам. И потом, когда он попробует ваши рекомендации на практике – он в этом убедится и станет вашим клиентом надолго.
По той же схеме мы писали о спа-салоне
Мы написали статью о том, как провести вечер в Москве. Подборку составили из самых разнообразных вариантов – от возможности посмотреть на звезды в обсерватории, до ночных хоррор квестов, экскурсий по барам или концертов на крыше. А закончили это возможностью расслабиться в спа-салоне.
Нужно было рассказать о салоне тем, кто не о нем еще не знает. Если бы просто сделали статью о салоне, мы бы могли рассчитывать скорее всего только на брендовые запросы. Но это более горячая аудитория, которая и так уже собирается посетить этот салон.
На теплую аудиторию эффективнее будет перфоманс-реклама с оплатой за лиды.
Контент-маркетинг эффективен на другой ступени лестницы Ханта, когда клиент еще не знает о вашей фирме.
И подборкой мест, куда сходить вечером в Москве мы как раз попали в тех, в кого надо.
Если бы мы посвятили всю статью только салону – это было бы не так интересно нашим читателям и значит, привело бы меньше посетителей салону.
Кто будет создавать контент
Тут всего два варианта – сами или не сами.
Контент своими силами и силами компании
Написать статью может директор или один из сотрудников компании. Так делают в некрупных фирмах, где содержать отдел маркетинга дорого. Казалось бы почему нет, ведь собственник или сотрудники фирмы явно лучше знают свой продукт и компанию.
И это так и есть, но:
- Может ли сотрудник писать структурировано и логично?
- Обладает ли он способностями написать статью так, чтобы статью потом находили в поиске? Интернет развивается и сейчас недостаточно просто вписать ключевые фразы в текст.
- Сможет ли автор удерживать внимание читателя и действительно помочь клиенту решить проблему? А не просто описать свой товар?
- Сколько автор потратит на это времени, которое обычно тратится на рабочие задачи. Что из-за этого не успеет сделать сотрудник или собственник.
И главный момент – если по неопытности статья получится не очень и ее попросту не будут читать, то получается силы потрачены впустую.
Содержать свою редакцию – хороший вариант, но не у всех есть ресурсы, как у Тиньков банка, чтобы выстроить свое медиа.
Какой контент можно было бы писать своими силами, без содержания редакции:
- Описывать кейсы компании. Желательно подробно и с цифрами, если клиент дает свое согласие на это.
- Фото или видео в формате было/стало. Особенно удобно использовать такой контент в сфере строительства, ремонта или клининга.
- Давать практические советы в своей сфере, рассказывать как эффективно использовать ваши товары.
Отдаем контент на аутсорс
Не обязательно писать все самим. Можно отдать изготовление контента тому, кто умеет это делать:
- обратиться в агентство,
- обратиться к копирайтеру с биржи,
- обратиться в издание, которое поможет со статьей.
Агентство контент-маркетинга
Работают долго, стоят очень дорого, делают очень качественно.
Они разберутся с интересами аудитории, придумают полезную интересную тему и напишут все так как надо.
Услуги у агентств разные. Можно заказать одну статью, инфографику или видео. Потом разместите это например, на Промо Страницах от Яндекса или на бесплатных площадках, типа Дзена или VC. Или можно заказать комплексный маркетинг. Тогда у вас появится что-то типа редакции на аутсорсе.
Одна статья для VC у агентств стоит примерно 60 тысяч руб. Обращайтесь к агентствам только когда точно знаете, что вы хотите от контента, уверены, что труды окупятся и готовы ждать несколько месяцев, пока появится результат.
И одной статьи обычно мало для того, чтобы этот результат увидеть.
Нанять копирайтера на бирже
Быстро, дешево, некачественно.
Копирайтеры с бирж больше подходят для заполнения карточек товаров, поэтому не стоит рассчитывать на то, что человек с биржи разберется в проблеме, придумает хорошую тему и не нальет воды в ваш текст. Это не значит, что на биржах нет хороших талантливых авторов. Просто нет гарантии, что вы сразу их найдете.
Для работы с автором нужно грамотно составить ТЗ. Половина успеха статьи зависит от темы, структуры. После написания стоит вычитать статью: проверить факты, орфографию, слить всю воду.
Для того, чтобы хорошо раскрыть тему, понадобится эксперт. Нужно провести интервью (а иногда и не одно) и на основе его сделать текст. Брать информацию из интернета не всегда получится.
Копирайтера лучше нанимать, когда нужно выполнить какую-то техническую работу. Например заполнить карточки товаров. Повторюсь, что на биржах есть хорошие авторы, которые сделают все как надо. Но их придется поискать.
Обратиться в издание
Быстрее и дешевле, чем в агентстве, но намного качественнее, чем на бирже у копирайтера.
Статью напишет настоящая редакция. Они разберутся в проблеме, проведут интервью если надо и все напишут понятным языком.
Найдите издания, которые сами пишут статьи и размещают их на своей площадке. При этом не обязательно строго придерживаться своей ниши. Например, Dorogi-ne-dorogi.ru – журнал о путешествиях, но интересы читателей не ограничиваются только ими. Можно размещать информацию о финансах, технике, автомобилях и всем, что косвенно касается путешествий. Тем более, основной трафик будет идти с поиска и если статья написана для нужной аудитории, читать ее будут те, кто нам нужен.
У изданий цены ниже за счет того, что они пишут статью для своей площадки. Плюс еще в том, что они публикуют ее на хорошем сайте, который индексируют поисковые системы и у него есть своя аудитория. Не обязательно выпускать серию статей, чтобы вам начали доверять, у выбранной площадки уже есть свои читатели, которые ей доверяют.
А еще вам не нужно долго развивать площадку, ведь вы публикуетесь не от своего имени, а от сайта, который уже имеет достаточный вес в интернете, а о вас рассказывает в качестве нативной рекомендации.
Есть и минус – статья вам не принадлежит и не у всех изданий вы сможете влиять на результат (но это не всегда нужно).
Мы оценили зависимость просмотров статьи и конверсию на сайт партнера, и оказалось, что меньшее количество просмотров не означает низкую конверсию.
Есть еще вариант рекламироваться у блогеров. Тут огромный разброс по качеству, результативности и ценам: некоторые тратят на контент только свое время, а некоторые сотни тысяч рублей и содержат целую редакцию или съемочную группу. Рекомендации выше подходят и для интеграции в личных блогах.
Отсюда вытекает следующий вопрос:
Где публиковать контент
У себя на сайте
Это хороший вариант, если вы готовы выкладывать материал постоянно.
Чтобы ваш сайт получал хорошие просмотры – нужно стать экспертным нишевым сайтом, то есть сайтом, который специализируется на какой-то узкой тематике для ограниченного сегмента. Если вы сразу замахнетесь на большую аудиторию – вы просто потеряетесь среди других сайтов и поисковики не будут выдавать вас в начале поиска.
Прежде чем влезть в создание и развитие собственного нишевого сайта, нужно понимать, что это потребует немало затрат, как финансовых, так и временных. Если ваш сайт не пробьется к первым позициям поиска, ваши труды будут напрасными. Но если вы готовы работать в этом направлении – это хороший вариант развития бренда.
На внешнем сайте
Частично решить проблему, о которой я писал выше помогут бесплатные и уже авторитетные площадки. Например, VC, Хабр или Дзен. Но опять же, чтобы развить ваш канал и получать хорошие просмотры желательно публиковаться там регулярно.
Единичные статьи могут не принести ощутимый результат, потому, что у их просто мало и они опубликованы от неизвестного на сайте пользователя.
Качество статьи играет важнейшую роль, в первую очередь статья для профильных площадок должна быть экспертной, иначе какой-нибудь умник найдет у вас ошибку или неточность и вас закидают тапками в комментариях.
Что делать, если нет возможности публиковаться регулярно?
Публикуйтесь в профильных статьях в интернет-изданиях. Находите статью, где рассказывают о вашем городе и просите добавить туда свой ресторан, например. Либо если подходящей статьи нет – можно попросить у издания написать ее для вас.
Изготовление статьи будет более дешевым и качественным, потому что издание заинтересовано в том, чтобы публиковать у себя больше качественных статей. Здесь получается взаимовыгодное сотрудничество – вам информация в нужной статье по теме, а изданию – контент.
У нас в Dorogi-ne-dorogi.ru, например, есть вариант партнерства, когда фирма оплачивает только себестоимость изготовления статьи, а мы занимаемся выбором темы, редактурой и следим за качеством. Так получается win-win – нам – хорошая статья, которая будет искаться годами, а фирме – ссылка, упоминание, трафик и клиенты за небольшие деньги.
Вот пример партнерской интеграции у нас на сайте: гайд по Старице.
Что нужно, чтобы контент работал
Понять зачем мы его создаем. Статья должна решать проблему целевой аудитории и работать на цель вашей рекламной кампании. Как минимум вам нужно понимать зачем вам этот контент нужен. Пока это не придумали – писать не начинаем.
Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие.
Статью должно быть видно. Если соединить полезное действие для читателя с СЕО оптимизацией, она будет долго получать бесплатный трафик из поиска. В современном интернете польза и СЕО оптимизация – это почти одно и то же.
Еще нужно выбрать подходящий формат.
Не обязательно писать текст. Все, что можно показать визуально – лучше показывать. Проще всего сделать фотографию или короткое видео, чуть сложнее создать инфографику. Но и это доступно без особенных навыков и услуг дизайнера.
Мне нравится объединять текст с видео и фотографиями. Моя тема – тревел, а там такое хорошо получается.
Сколько статей нужно написать? В теории достаточно одной – написали хорошую статью для поиска, которая по нужному запросу приводит нужную аудиторию. Но в жизни существует конкуренция и одной статьи мало, нужно охватить как можно больше проблем вашей целевой аудитории и помочь их решить.
В ежегодном отчете State of Inbound Marketing от HubSpot сказано, что 83% маркетологов считают, что эффективнее создавать более качественный контент, чем публиковать его чаще.