Как пиарить стартап — на примере ролика об AR-мотошлеме
Автор статьи: Мария Эстрова, редактор-аналитик компании «Меркатор»
На основе материалов закрытой лекции Андрея Скворцова «Как пиарить стартап»
В 2013 году к нам пришёл основатель стартапа Андрей Артищев — сейчас консультант IT-проектов и ментор в фонде «Сколково» — и попросил снять ролик для продвижения его продукта на краудфандинговой платформе Indiegogo. Продукт назывался LiveMap — это был мотоциклетный шлем с дополненной реальностью: он проецировал на визор важную для водителя информацию. Мы согласились, так как это была возможность сделать идеальную, в нашем понимании, презентацию стартапа.
Презентации стартапа — довольно строгий формат, дающий ответы на конкретные вопросы. В книге экс-евангелиста Apple Гая Кавасаки «Стартап» (в оригинале The Art of the Start) этому посвящена отдельная глава. Мы делали ролик, опираясь на неё. Кавасаки учит, что в презентации стартапа должны быть ответы на следующие вопросы:
1. В чём клиентская «боль» — какую проблему клиента решает продукт?
2. Почему именно создатель данного стартапа решает эту проблему?
3. Какие существуют решения проблемы на рынке и чем они несовершенны?
4. Какой потенциальный рынок у нового решения: сколько людей захочет купить продукт? Сколько денег на нём можно заработать?
5. Какой продукт — в деталях — был создан? На какой стадии работа: что сделано, а что нет?
6. Что за команда стоит за продуктом? Почему стоит доверить деньги именно ей?
При ответе на первый вопрос очень ценно, если у фаундера (основателя стартапа) есть, так сказать, «личные счёты» с проблемой — например, лекарство от болезни Альцгеймера разрабатывает человек, чья бабушка страдает этим заболеванием. Это значит, что фаундер болеет за дело всей душой и вряд ли бросит его на полпути.
Предложенная Кавасаки структура презентации сама по себе драматургична: в ней есть движение от проблемы к решению. Это очень помогло нам при создании сценария.
В нашем 7-минутном ролике последовательно идут ответы на все вопросы из списка Кавасаки, кроме третьего. Ролик делался не для инвесторов, а для клиентов — их интересуют не рыночные перспективы продукта, а что получит каждый из них лично.
Очертив структуру, мы стали искать формат — способ отразить пункты Кавасаки в ролике. Поскольку продукт высокотехнологичный, было ясно, что в видео будет много умной графики. Также надо было добавить креатива: придумать историю, рассказать о продукте устами его потенциального покупателя. Ролик делался для англоязычной аудитории, и мы нашли носителя языка, имеющего навыки работы перед камерой, — ТВ-корреспондента и одновременно байкера. Он центральный персонаж ролика, изучающий инновационный шлем.
Замысел был такой: сначала герой расскажет о своей проблеме, а затем приедет в офис стартапа поговорить с командой. Ребята объяснят нюансы функционирования, создания и производства шлема. В конце появится фаундер, призывающий сделать предзаказ продукта.
Готовя сценарий, мы размышляли: стоит ли конкретизировать, где происходит действие? В итоге пришли к выводу, что не только покажем Москву, но даже сделаем акцент на непредсказуемости трафика в РФ — включим в ролик видео трэшовых ситуаций на русских дорогах. Логика: раз шлем помогает в таких экстремальных условиях, он действительно стоящая вещь.
Этот элемент юмора помог сделать ролик вирусным. Ирония есть и в другом фрагменте, где герой спрашивает дорогу у прохожих (их сыграли сотрудники «Меркатора»). Кто-то отказывается отвечать, кто-то даёт непонятные указания.
Часть шуток принадлежит рассказчику — ролик создавался в тесном взаимодействии с ним, он добавил в него много личного отношения. Например, было очень важно, что в ходе съёмок ведущий задал множество хороших вопросов команде стартапа.
Офис Андрея Артищева располагался на заводе и, на его взгляд, выглядел недостаточно презентабельно, чтобы его показывать. Мы убедили его в обратном, и завод стал яркой деталью видео. Приехав туда, рассказчик проводит параллель между стартаперами в США, начинающими в гараже и на заднем дворе, и нашим фаундером. Эта «правда жизни» добавила фильму обаяния.
За краудфандинговыми платформами активно следит пресса, и наш ролик заметили — по всему миру стали появляться десятки, а позже и сотни публикаций о шлеме. Вышли статьи на популярных ресурсах Mashable.com и Wired.com Фрагменты ролика показали по американскому ТВ На Indiegogo Андрей в итоге собрал 300 тысяч долларов. Кроме того, к нему пришли инвесторы.
А к нам, в «Меркатор», пришёл такой заказчик, как «Роснано», — там оценили наши навыки пиара стартапа и пригласили делать ролики про стартап-проекты компании.
Почему наш ролик стал вирусным?
Во-первых, он рассказывает про интересный продукт. Во-вторых, он сделан по общепринятой схеме презентации стартапа для клиентов, а также по законам сторителлинга: имеет героя и драматургию, содержит описание проблемы и её решения. В-третьих, в ролике есть местный российский колорит и добрый юмор.
Итак, в хорошем ролике про стартап:
1. Соблюдена классическая структура презентации стартапа.
2. В параллель к ней выстроена драматургическая структура истории (герой — проблема — решение).
3. Есть честность: из того, что кажется слабостью, делаем «фишку».
4. Присутствует хороший ведущий/диктор (о мастерстве ведущего мы писали в предыдущей статье).
Это история о работе Меркатора для вашего знакомства с компанией и не направлена на сбор аудитории в тг канал как это сейчас принято в большинстве текстов в соц. сетях.
Оставайтесь с нами! Мы решительно настроены рассказать вам об историях Меркатора, что мы делали и как мы это делаем сейчас для самых ярких представителей бизнес сообщества России.