Диванчик.ру — беcкомпромиссные продажи мебели через Инстаграм, 460% ROMI, +95к подписчиков
Ниша мягкой мебели в Instagram* перенасыщена предложениями, а значит необходима серьезная отстройка от конкурентов.
Инсайт
Крупные бренды, представленные в социальных сетях, акцентируют внимание на красивой картинке. При этом важные для обычного покупателя вопросы остаются за скобками. Какие габариты у модели? Какая ткань? Механизм? Особенности?
Кроме того, в нише принято вести аккаунт в социальной сети ради дружелюбного комьюнити. Конкуренты часто не создают контента в расчете на конкретного покупателя, не учитывают реальные потребности и эмоциональную вовлеченность.
Поэтому мы подробно проанализировали счетчики на сайте и накопленные данные отдела продаж, изучили целевую аудиторию, сегментировали ее, составили портрет по каждому сегменту:
- Что это за человек и где он живет
- Чем еще он интересуется
- Что для него важно в момент выбора вариантов
- Какие наиболее частые вопросы и возражения возникают у него при выборе дивана
Проблемы
- Это могут быть мужчины, женщины, молодая семья, дизайнеры. Диваны можно выбирать себе или в подарок. У каждого сегмента свои боли и потребности. Необходимо угодить каждому
- Перед покупкой хочется потрогать диван, посидеть на нем, увидеть, как работает механизм. Необходимо обеспечить покупателю такой визуальный ряд и коммуникацию, которая полностью закроет все его возможные вопросы
Контент-стратегия
Аккаунт фабрики «Диванчик.ру» в Instagram* больше похож на виртуальное посещение шоурума и включает в себя:
- всю интересующую информацию в публикациях: габариты, механизм, «начинка»
- фото диванов в интерьере и в разных ракурсах, видеообзоры в IGTV
- описание тактильных ощущений от прикосновений
- регулярные анонсы спецпредложений и распродаж
- отзывы и фото довольных покупателей
Любая промо-публикация дивана больше похожа на виртуальное посещение шоурума
Может ли покупатель выбрать диван, если не увидит его вживую? Может!
Покупатель будет еще более лоялен, если оперативно реагировать на все возникающие вопросы. Поэтому мы определили ключевые ценности бренда, возражения аудитории и наиболее частые вопросы. На основе полученной информации мы оформили свод правил, по которым будет осуществляться коммуникация: например, четко ограничили время, в течение которого необходимо дать ответы на комментарии к постам.
Специальная палитра и шаблоны
- Мягкая, нейтральная и максимально приятна глазу человека. Такая палитра создает ассоциации уюта и комфорта, что напрямую связано с продуктом
- «Перекликается» с общим стилем фабрики, цветами обивок диванов и сюжетными фото. А значит поддерживает единую визуальную концепцию бренда
- Нашла свое отражение во всех визуальных элементах профиля: посты, Stories, раздел «Актуальное»
За счет проработки визуала профиль выглядит очень гармоничным. А еще в него можно легко «встроить» любой незапланированный контент в тот момент, когда это необходимо фабрике.
Реклама
С целью повышения охвата и узнаваемости бренда в Instagram* была настроена отдельная рекламная кампания
За время сотрудничества мы протестировали 92 гипотезы, например:
- По аудитории (пол, возраст, география, интересы, предпочтения, хобби, look-a-like аудитории (блогеры, конкуренты), автоматические (на основе текущей базы подписчиков)
- По типу и цели (на трафик и охват, на вовлеченность, конверсионные и на переходы в профиль)
- По креативам (видеообзоры и рекламные ролики, сюжетные и интерьерные фото, акции и распродажи)
Исследуя реакцию аудитории, мы определили наиболее эффективные визуальные сообщения. В частности, мы стали использовать сюжетные и интерьерные фотографии, благодаря чему нам удалось добиться стоимости клика на рекламное объявление ниже 5 руб.
Ключевые KPI проекта за 1,5 года сотрудничества
- ROMI 460%: социальная сеть Instagram* дала в среднем CPO в 2.2 раз дешевле, чем рекламные кампании Яндекс Директ и Google Ads
- Прирост подписчиков профиля: 73 k
- Средний охват постов в месяц: 3.3 млн
- Суммарная активность по постам: 10 k
- Средний охват Stories в месяц: 322 k
Особенности проекта:
- Фокус на первичную глубокую проработку проблем: перенасыщенная ниша, очень широкая аудитория, сложно решиться на покупку
- Контент-стратегия основана на ответах на вопросы аудитории на разных этапах выбора и покупки
- Правила коммуникации и оперативная обработка возникающих вопросов
- Грамотная проработка визуала
- Работа как с микроблогерами, так и крупными блогерами
О том, как и куда мы мигрировали в 2022 году, чтобы получить еще большие результаты, рассказали в этом кейсе.
*входит в Meta и запрещена на территории России