Зачем деньги, если они будут отвлекать от дела? — Иван Хохлов в подкасте «Основатели»

— Что представляет собой бизнес 12storeez в цифрах на конец 2022 года?

За год мы выросли процентов на 40, с точки зрения объема продаж это плюс-минус 9 миллиардов рублей. Это direct to consumer фэшн бренд, мы производим одежду и продаем ее напрямую потребителям.

— Какое у вас сейчас соотношение онлайн и офлайн продаж?

Соотношение онлайн и офлайн продаж остается стабильным: 30 на 70, оба канала развиты одинаково хорошо. Мы работаем с десятками фабрик, у каждой фабрики свои нюансы, у каждой швеи свои руки и одежда от изделия к изделию меняется, от фабрики к фабрике размерная линейка может чуть-чуть плавать, от категории к категории. Поэтому люди хотят трогать, мерить.

— То есть виртуальные примерочные обречены?

Чтобы сделать какой-то инновационный продукт популярным, он должен быть в разы лучше, чем то, что есть на рынке. Чтобы померить какой-то 3D-костюм, нужно сфотографироваться, куда-то это отправить, и потом все равно будут приходить разные модели — потому что вещь от вещи гуляет, и у тебя все равно будут проблемы с возвратами, потому что не подошло, не село. Это не серебряная пуля, которая решает проблему в 100 процентах случаев, она снизит твой процент возвратов при заказе онлайн, но не драматически.

Стартапы пытаются продать эти решения fashion-компаниям, но решение принимает покупатель. А для покупателей это не решает проблему, не улучшает их клиентский опыт в 2-4 раза, не заставит изменить потребительские привычки.

— Как вы прошли 2022 год? Есть ли уже понимание как в новых реалиях дальше развиваться?

Мы замедляемся. С каждым годом у нас будет коллекций становиться все меньше. Мы сейчас будем играть в медленную моду.

Понятно, что для всего российского рынка, по крайней мере на какое-то время, точно ушло слово капитализация. Полгода назад казалось, что навсегда. Сейчас есть много теорий, что все-таки у успешных компаний будет через какое-то время оценка, потому что большое количество денег будет оставаться в стране, так как большое количество сверхбогатых людей не имеет возможности инвестировать за пределами страны. Есть мнение, что через пару лет будем бум IPO российских.

До этого мы были очень сфокусированы на росте. Все что зарабатывали, мы сжигали на будущий рост — у нас длинный цикл производства, и все время нужно инвестировать деньги в коллекцию, в магазины. Мы инвестировали всё, что зарабатывали, плюс мы брали кредиты и все время бежали за какой-то морковкой виде капитализации. Теперь этой морковки нет. Поэтому сейчас мы сфокусированы на том, чтобы бизнес был успешным в каждый момент времени, и платить дивиденды, и развиваться.

— Капитализация ради увеличения мультипликатора?

Хорошую компанию всегда хотят купить. Если у тебя стоит очередь из покупателей, они будут пытаться дать больше оценку и будут пытаться зайти. А если компания долго ходит по рынку и пытается найти покупателя, мультипликаторов хороших не будет. Поэтому у нас никогда не было цели продать бизнес. Мы в этой компании проживаем свою жизнь.

— В 2021 году вы сделали раунд с Baring, порядка 12%, это был кэшаут? Что-то поменялось для тебя после этого, это же большая сумма денег?

Да, это был кэшаут. Сделка была не со всеми основателями — только одна из основателей, Марина, часть своей доли продала. Поэтому моя жизнь особо никак не поменялась, мы продолжаем бежать и работать. Да у Марины она как-то улучшилась естественно.

— А ты почему не присоединился?

На тот момент у меня не было такой потребности. Я никогда не был хорошим инвестором, все свои деньги, которые я сам инвестировал на бирже, я терял. Я решил, если сейчас сделал экзит и у меня появятся еще какие-то деньги, чтобы их инвестировать, это будет головная боль, которая будет отвлекать меня от основного дела — дальше тащить развивать эту компанию.

— С уходом больших западных брендов наверное появилось больше возможностей, освобождается площадь, аренда дешевеет, это как-то повлияло на ваши планы — открыть больше магазинов?

Нет такого, что хорошие локации внезапно все освободились и теперь их отдают за бесценок — все топовые торговые центры по-прежнему держат планку и сдают площади достаточно дорого. Любой кризис действует как ускоритель. Поэтому некоторые хорошие торговые центры стали плохими. Плохие торговые центры стали еще более плохими. Потенциал скорее не расширяется, а сужается.

По поводу какой-то экспансии — нас часть спрашивают, почему бы вам не занять место такого-то ушедшего бренда, не запустить что-то еще, — я адепт фокуса. Фокус это чертовски важная вещь, и если ты умеешь фокусироваться и фокусироваться долго, то ты на долгой дистанции точно будешь успешен.

— Видел, как бурно клиенты обвиняют вас в том, что вы подняли цены. Как вы это пережили?

Это была большая ошибка в коммуникациях. В 2021 году мы решили радикально изменить продукт: отказаться от моделей, которые морально устарели, фабрик, которые не дают нужного качества, поменять сырьевую базу, использовать дорогие европейские материалы. По плану себестоимость и цена должны были вырасти на 30%. То есть мы не планировали увеличивать маржинальность.

Но по факту — скачки курса, когда он доходил до 150 рублей, энергетический кризис в Европе, повлиявший на стоимость транспортировки и производства, наложились и мы выросли не на 30%, а сильно.

Когда мы это поняли, стали думать, как это объяснить клиентам — мы же не можем просто взять и переписать ценники. Не придумали ничего лучше, как сказать, что мы теперь переходим в другой — премиальный — сегмент. Сделали такую коммуникацию, а люди в целом плохо понимают разницу между премиумом и люксом, решили, что мы возомнили себя Hermes и Louis Vuitton, и конечно мы получили волну хейта — в принципе, справедливо. Можно было где-то срезать углы, а может быть вообще не делать коммуникацию — просто показывать новый продукт совершенно нового качества и рассказывать про него интересно.

— Какой вывод сделали?

Когда мы планировали этот рост на 30%, мы просто срезали все товары того качества, которое больше не хотели иметь в ассортименте — и только потом поняли, что таким образом потеряли много покупателей. На следующий год [2023-й] пересмотрим товарную матрицу и планируем вернуть в него товары так называемой «входящей цены» где-то за счет своей маржи, где-то за счет другого подхода к самому товару.

— Если бы ты сегодня начинал бизнес 12Storeez, с учетом всех текущих реалий ну и наверное всех совершенных ошибок — как бы его строил?

Сейчас точно сильно сложнее повторить этот успех, барьеров для входа появилось очень много. Наверное, я бы снова нырнул во всё это — но с уже какими-то адаптациями. С другой стороны, я чертовски устал. Сначала бы годик отдохнул, а потом нырнул.

📽 Полную видеоверсию интервью смотрите на нашем YouTube-канале «Основатели».

«Основатели» — это подкаст сооснователя YouDo Дениса Кутергина и сооснователя Carprice Эдуарда Гуриновича о российских предпринимателях. Подписывайтесь на наши телеграм-каналы:🔉 Кутергин в огне 🔉 Гуринович делится